第十二章价格策略

可以补偿全部成本；方法简单易行，成本比 需求更易估计；可协调买卖双方感觉，认为是公 平交易的象征；在成本稳定的条件下，可保持物 价稳定；有利于物价管理部门规定利润率，实行 价格管理
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缺点：
但仅以成本为中心，水涨船高，不利于降低 成本，忽略了价格弹性等。
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适用：
正常生产、供需大致平衡，成本相对稳定的 产品 注：不同行业、不同产品类型，加成率是不同的 。
高价格
顾客评估 产品特点
在此价 格上没 有需求
竞争价格 和代用品 价格
成本
低价格
在此价格上 不可能获利
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营销理论认为：
产品的最高价格取决于产品的市场需求; 产品的最低价格取决于产品的成本； 在最高价格与最低价格的幅度内，企业 对产品的定价，取决于竞争者同类产品 的价格。
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Pricing Methods
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Companies see the buyers perceptions of value ,not the sellers cost ,as the key to pricing.they use the other marketing-mix elements,such as advertising and sales force,to bulid up perceived value in buyers mind
Total Costs Sum of the Fixed and Variable Costs for a Given Level of Production
三、估算成本
成本的类型：一个公司的成本有两种形式 ——固定成本和变动成本
固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产水平无关的。
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How should a price be set on a product for the first time? how should the price be adapted to meet varying circumstances and opportunities? When should the company initiate a price change and how should it respond to a competitor’s price change?
变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
在每期不同生产水平下的成本特性
作为积累生产经验的函数的成本特性
图示 图示
四、分析竞争的价格
市场需求为其价格规定一个最高限额。
成本为其价格规定一个最低限额。
竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
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适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更
大的损失，才保本经营
二、需求定价法
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需求定价法是以顾客对产品价值的感受和需 求强度来定价，不是依据卖方成本来制定价格 1．理解价值定价法perceived-value pricing 理解价值（认知价值，感知价值） 是指根据 顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所 理解的价值，而不是产品的实际价值。
二、确定需求水平
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水 平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的 效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦 然）。Each price will lead to a different
level of damand and therefore have a different impact on a companys marketing objectives. The relation between alternative prices and the resulting current demand is captured in a demand curve.
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2．盈亏平衡 定价法 Break-even volume=fixed cost/(price-variable cost)
金 额
16 14 12 10 8
总收入
总成本
6
4 2
固定成本
0
20
40
60
80
100
120
销售量
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P=F/Q＋V 式中：P～产品的价格 F～固定成本 Q～销量 V～单位变动成本 例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定 成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全 部销售的条件下，其盈亏平衡价格是： 400000/2000＋1000＝1200元/吨 平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补 偿，没有盈利。
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Markup Pricing Target Return Pricing Perceived Value Pricing Value Pricing Going-Rate Pricing Sealed-Bid Pricing
第二节 定价方法
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一、成本定价法 成本定价法是以成本为基础，加上一定的利润来制定 价格。企业处在不同的市场营销环境中，需要补偿的成 本有所不同，因而选择不同的成本，就形成了不同的成 本定价方法。 1．成本加成定价法Markup Pricing The most elementary pricing method is to add a standard markup to products cost.
价格弹性
影响价格弹性的因素
一般说，影响需求的价格弹性的因素有三个：
时间的长短time
substitutes or competitors 商品的需要程度 degrees of damand
是否有替代品
价格弹性和决策 如果当前的价格处于非弹性需求，降价就会 导致总收入的减少，涨价反而使总收入增加； 如果具有弹性需求的产品减价，则会使总收
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业 必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那 样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
The Three C’s Model for Price Setting
Fixed Costs (Overhead) Costs that don’t vary with sales or production levels. Executive Salaries Rent
Variable Costs Costs that do vary directly with the level of production. Raw materials
Setting Pricing Policy
1.
Selecting the pricing objective
2. Determining demand
3. Estimating costs
4. Analyzing competitors’
costs, prices, and offers
5. Selecting a pricing
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Suppose a toaster has the following costs and sales expectations: variable cost per unit 10 Fixed cost 300000 Expected unit sales 50000 The cars unit cost is given by ; Unit cost =variable cost +fixed cost/unit sales =10+300000/5000=16
入增加，涨价则会使总收入减少；if demand is
elastic ,sellers will consider lowering the price.a lower price will produce more total revenue.
如果需求是单元弹性的，价格变化对总收 入就没有影响。
Types of Costs
卖方可运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品的 认识，使之形成对卖方有利的价值观念，再根 据产品在顾客心目中的价值定价。
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例：美国卡特彼拉公司销售某种拖拉机，成功
运用了理解价值定价方法，虽然其价格比同类 产品高4000美元，市场销量依然很大。 销售经理对产品价高的解释是：
In the normal case,demand and price are related inversely ,the higher the price ,the lower the demand
价 P2
格 P1
P2 P1
Q2 Q1
每期的需求数量
Q2
Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
(b) 有弹性需求
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o
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Target-return pricing In target-return pricing ,the firm determines the price that would yield its target rate of roi. Target-return price=(unit cost+desired return *invested capital)/unit sales =16+0.2*1000000/50000=20
Low Price
Costs
No possible profit at this price
Competitors’ prices and prices of substitutes
Customers’ assessment of unique product features
High Price
No possible demand at this price
图 2 无弹性和有弹性的需求
二、确定需求水平
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The first involves statistically analyzing past prices,quantities sold ,and other factors to estimate their relationships. The second approach is to conduct price experiments. The third approach is to ask buyers to state how many units they would buy at different proposed prices.
第十二章 价格策略
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在营销组合策略中，价格是唯一能产 生收入的因素 科学而艺术的定价是产品成功进入市 场的重要因素之一
Objectives
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Setting the Price Adapting the Price Initiating & Responding to Price Changes
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NOW ASSUME the manufacturer wants to earn a 20 percent markup on sales, l Markup price= unit cos l (1-desired return on sales) =16/(1-0.2)=20
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优点：
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二、确定需求水平
Price elasticity of demand
Marketers should know how responsive, elastic demand would be to a change in price
图示
需求数量变动的% 需求的价格弹性 = 价格变动的% 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
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6. Selecting final price
制定产品价格的六个步骤
分析竞者 的成本 价格和 提供物
选择 定价 目标
确定 需求
估计 成本
选择 定价 方法
选定 最终 价格
选择定价目标
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追求盈利最大化maximum current profit较长时间企业的目标 最大市场撇脂market skimming (英特尔公 司计算机集成电路,1000-500 最大市场份额market share （格兰士） 产品质量领导者product quality leader 生存survival