李奥贝纳公司
李奥贝纳的品牌信念
李奥贝纳的品牌信念73年前，李奥•贝纳（Leo Burnett）在美国芝加哥以自己的姓名注册了一家广告公司－李奥贝纳广告公司（以下简称李奥贝纳）。
尽管正值美国经济大萧条之时，李奥•贝纳的举动受到了冷嘲热讽，但他坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。
此后漫长的岁月中，李奥•贝纳一直坚信一个信念：建立品牌的信念。
他对文案人员和设计指导设定的标准非常高，所以在他手下诞生了很多伟大的作品，但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。
对此，在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受，他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。
在李奥贝纳期间，李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。
建立品牌是核心《新营销》：李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略？李巍：李奥•贝纳从创业之日起就有一个信念，也就是建立品牌的信念。
很多时候，我们做一条广告片，或者做一个平面广告，是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。
就拿李奥•贝纳一手打造的万宝路品牌来说，现在从全球来讲，万宝路是怎样一个形象，或者说是牛仔的形象，或者说是一个很有个性的形象，这些都很深入人心，这就是一个品牌的力量。
在中国，李奥贝纳大概用了6年时间，发展到今天，拥有200多名员工。
在这个规模下，我们的客户并不是以前有10个，现在有30个。
我们现在客户的数目不多，可能只有十几个，但这个比例算是很高的了。
其实我们不是前面找客户，后面又丢客户。
我们不单单给客户拍好广告片就可以了，而且给了他们更多的帮助，这就是所谓的最有效的创意。
这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长，以至于客户信任我们，愿意一直跟我们合作。
《新营销》：随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细，李奥贝纳如何迎合这一发展趋势？李巍：我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。
例如，店内营销，当顾客进到店里，站在柜台前，如何安排里面的销售。
世界著名企业
奥美广告公司大卫.奥格威先生于1948年创办,是闻名世界的品牌管理专家,1989年成为WPP集团的成员.李奥贝纳广告公司1935年由李奥.贝纳创办，世界十大广告集团之一，曾营造出万宝路等鲜明的品牌形象。
麦肯广告公司1930年由McCANN和ERICKSON合并而成，美国排名前五名的广告公司，是INTERPUBLIC集团的主力成员。
被<>评为1999年全球最佳广告代理。
智威汤逊广告公司创办于1864年，曾经涌现出斯坦利.里索、韦伯.扬等一代广告精英，1987年成为WPP集团成员。
1998年营业额排名全美第二。
福贝康丁广告公司创建于1873年，是世界上历史最悠久的广告公司之一，1999年9月与BOZELL环球广告公司合并，成为世界上最大的广告集团之一。
柏帝广告公司1972年由伊恩.佰帝创办于新加坡，如今已成为亚洲最大的独立跨国广告集团。
盛世广告公司1970年由萨奇兄弟在英国创办，1979年成为英国最大的广告集团，1986年收购当时全美第三大广告公司特德.贝兹广告公司后已经成为世界上最大的广告公司之一。
葛瑞广告公司1917年由瓦伦斯坦建立,世界十大广告集团之一，1998年广告营业额曾位居全美第一日本博报堂广告公司日本第二大广告集团。
1895年由HIRONAO SEKI创办于东京，当今世界重要的广告集团之一。
日本电通广告公司创立于1901年，多年稳居日本广告业甚至世界广告业的头把交椅。
1947年成为电通社长的吉田秀雄曾是电通的灵魂人物。
扬罗必凯广告公司创办于1923年，到今天已发展成为世界十大广告集团之一，曾经涌现出乔治.戈里宾等一代文案高手。
世界著名广告公司与世界著名广告语欣赏(2007-03-28 22:27:15)转载分类：生活百态标签：科学好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。
李奥贝纳介绍
《何时该将我的名字从门上摘下》 有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃. 你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。 但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。 那一天就是党你们整天只想赚钱而不再多花心思于作广告——我们的这种广告时。 当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。 当你们忘记其实公司的中坚份子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等 重要的时候。 当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时候。 当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及 劳力的时候。 当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。 当你们不再追求新鲜，使人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、 意境及结合之妙时。 当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。 当你们已经不再是梭罗（Thoreau）所谓的“有良知的公司”（对我来说，指的 就是一群有良知的男女组成的公司）时。 当你们开始把你的诚实正直打折时，而诚实正直才是我们这一行的生命，是一点 都不能妥协。
当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。 当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。 当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时。 当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时。 当苹果只是让人吃的或只是打亮的苹果，不再是我们的风格之一时。 当你们只对人不对事时。 当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时。 当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代工并且加以支配， 而忘记创作精神及创作动力只能培养、激发和鼓励时。 当你们开始把“有创意的广告代理商”当做空口应酬话来说，而不再是货真价实 的时候。 最后，是党你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大 黑笔做笔记、或整晚熬夜做企划书、孤军奋战的人时（因为幸亏有他，广告界才 有今天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的即使是短暂地摘下那颗耀眼难及 的星星的人的时候。 年轻人，到那时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上 显灵来亲自动手擦掉我的名字。 在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。 顺便撕掉一些广告稿。 把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。 第2天早上，你们不知身处何处。 你们必须重新找个新名字。
企业信用报告_北京李奥贝纳广告有限公司
北京李奥贝纳广告有限公司
基础版企业信用报告
目录
一、企业背景 .........................................................................................................................................................5 1.1 工商信息 ......................................................................................................................................................5 1.2 分支机构 ......................................................................................................................................................5 1.3 变更记录 ......................................................................................................................................................5 1.4 主要人员 ......................................................................................................................................................7 1.5 联系方式 ......................................................................................................................................................8
李奥.贝纳
一，对李奥。
贝纳的介绍：李奥贝纳致力于用创意改变人们的行为，帮助品牌长期的价值提升。
1935年创立的李奥贝纳公司。
作为一位成功打造品牌的广告人，李奥•贝纳（Leo Burnett）是一个传奇。
他的广告公司旗下成功的客户包括了：万宝路牛仔（The Marlboro Man）、贝氏堡的面团厨师（Doughboy），星达奇斯的查理鲔鱼（）StarKist’s Charlie the Tuna）、奇宝小精灵（Keebler Elves）、以及联合航空的“温情洋溢的联合航空天空”（Fly the friendly skies of United）、欢乐绿巨人（Jolly Green Giant）、家乐氏的东尼老虎（Kellogg’s Tony the Tiger）、美泰格家电的寂寞修理师傅（Maytag’s Lonely Repairman）、和全州保险的呵护双手（The Good Hands of Allstate）。
他认为客户的所有生意细节都是重要的。
所以李奥工作时经常跟着同事到处巡回，参加商品展示会，并且好学不倦地询问问题，倾听答案，并加以吸收。
事实上，李奥到任何地方都勤做笔记——在制罐工厂、在客户会议、到商店访查——把手边所能找到的纸张上：信纸的背后、破纸片、甚至连火车票的封套都拿来抄录笔记。
在他的广告生涯中，一直保持着这个做笔记的习惯二，从他的演讲中我们可以了解他，了解他的理念。
《何时该将我的名字从门上摘下》（When to Take My Name off the Door）是李奥•贝纳最脍炙人口的演说。
它后来也成为李奥贝纳公司对未来的行动准则。
有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃.你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。
但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。
李奥·贝纳广告公司
• 麦当劳的户外广告牌，由李奥贝纳广告公司创 作与执行。他们巧妙利用了日晷的概念，把带腿 的M字Logo变成了指示标，既能告知你当下时间， 又能恰如其当的通知你在相对应的时段中，早午 餐有哪些可口的选择。
公司理念
李奥贝纳”最核心的就是创意
李岱艾广告公司
公司历史
• 1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day广 告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意， 它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994年，试图降低运营成本、提高工作效率的 Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成 仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚 拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效 率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被 Omnicom收购，并与Omnicom 1993年时收购的 TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李 岱艾）。
成功案例
• 案例一、李奥贝纳与万宝路
• 案例二、上海李奥贝纳与世博会 • 案例三、菲亚特汽车 • 案例四、麦当劳 • 案例五、亨氏番茄酱广告创意 • 案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品） • 案例七、有机堂婴儿有机食品
代表作品
• 为“万宝路” 牌香烟创立男 性香烟的性格 和美国西部牛 仔的形象，把 在美国市场上 占有率不及1% 的香烟，推到 世界销售的第 一位。
代表作品
• 将戴尔品牌成功引入中国市场 • 成功建立康师傅3+2为夹心饼干第一品牌
• 成功建立中国乳业第一品牌伊利“天天天 然”品牌形象 • 9年铸造沃尔沃豪华汽车形象
公司理念
李奥· 贝纳广告公司
创始人
李奥· 贝纳
发展历程
• 李奥贝纳于1935年在美国芝加哥成立。在 83个国家设立93个分公司。1979年在上海 设立办事处。1994年成立上海李奥贝纳广 告有限公司，并在北京、广州设立了分公 司。致力于将在全球建立品牌的经验与中 国文化和市场的具体情况相结合，发展和 建立持久的品牌信念 • 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国 际收购
企业文化：李奥贝纳广告公司
企业文化：李奥贝纳广告公司Leo Burnett我们的企业使命李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。
以李奥的话来说：“公司生存的主要目的，在于创造世界上最棒的广告，绝不输给任何一家公司。
”“我们制作的广告，必须具备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具说服力、主题概念明确等特色。
长期而言，要能建立优良品质的声誉；短期内，则要创造销售佳绩。
”经营原则产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。
客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。
员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。
环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。
组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的行销活动做出广泛、积极的贡献。
市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越广告的能力。
新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务能够替公司带来新的挑战与机会，提升我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促进公司长期的健全发展。
我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻碍与现有客户的关系。
声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。
藉着创造卓越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。
财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资源的自由。
5位广告名人
李奥·贝纳主要经历1889年，李奥·贝纳出生于美国密歇根州一个小县城的一个小商人家庭。
李奥·贝纳不得不从小在印刷厂打工以补贴家用。
1900年，半工半读的李奥·贝纳升入了中学。
他学习刻苦,成绩优异，励志当一名出色的新闻记者。
1909年，20岁的李奥·贝纳来到著名的密歇根大学学习新闻学。
大学毕业后，才华出众的李奥·贝纳被聘为密歇根大学夏季校报《密歇根人报》的编辑，之后在《匹奥瑞亚日报》当了一年新闻记者。
1915年24岁的李奥·贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑，与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作，他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。
李奥·贝纳在霍姆·麦基广告公司任职创意总监10年，后来进入纽约的Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。
但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远。
1935年，46岁的李奥·贝纳开始了独立创业的道路，成立了以自己名字命名注册的李奥·贝纳广告公司。
李奥·贝纳以高度乐观的精神面对艰难时代的挑战，经过多年的努力，成为美国广告业巨头之一，年创立近20亿美元。
1971年6月7日李奥·贝纳在美国去世。
广告理论1。
寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”2。
“摘星理论”：当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。
贡献李奥贝纳广告公司的创始人,芝加哥广告学派的领导者，创造万宝路牛仔形象，创作了绿巨人罐装豌豆经典广告文案《月光下的收成》.萨奇兄弟主要经历萨奇兄弟即查尔斯萨奇和莫里斯萨奇兄弟，萨奇广告公司的创始人.他们出生于伦敦郊区的一个犹太纺织制造商家庭.长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工，发现自己具有撰写广告文学的天赋后,18岁辍学进入广告业，25岁创办了自己的咨询公司。
李奥·贝纳广告公
管理模式
在李奥贝纳的公司介绍，及公司LOGO中， 传递了这样一个信念：目标一定要定的很高。 家 ，上班就是回家，作为广告公司，唯一的 资产是人才，广告人在公司的时间比在家多， 李奥贝纳给员工营造一个家的氛围，让员工 可以完全放心，专心的工作，作为创意的行 业，只有员工放松，投入，才能发挥出员工 的潜力，做到人力增值
李奥· 贝纳的品牌信任系统
图示
品牌信任途径三法则
“发现”阶段：品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间 的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工 具： BrandStock:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力； BrandCharisma:提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括 品牌的磁力和完整性。 “铭记”阶段：提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力 的品牌故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理 的方法和正确的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工 具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购 买的因素。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那 些最能够引起信徒共鸣的主题。 BBS的最后阶段：聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构 成机会。BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展 的有力预言家
万宝路香烟平面广告
1983年的平面广告
李奥· 贝纳
Leo Burnett （1891—1971） 生于1891年10月21日，很小就在父亲的干 货店里打杂，在印刷厂当过小工，教过书， 后进入密芝安大学学习新闻。获学士学位 后，在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年李奥贝纳进入凯迪拉克汽车公司任 公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与 消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。他任职的第一家广 告公司是Homer McKee。他在那连续干了 10年，任资深创意总监。但是此时他还没 有在美国广告界出名。 后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广 告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总 裁。 但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念 却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗 碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有 财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公 司建立之始只有一家客户，营业额是20万 美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于 把李奥贝纳公司发展成一家大公司。
站在巨人的肩上：广告大师创意哲学精髓版之与生俱来的戏剧性
站在巨人的肩上：广告大师创意哲学精髓版之与生俱来的戏剧性站在巨人的肩上：广告大师创意哲学精髓版之与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳的创意哲学李奥·贝纳（1891—1971）出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。
1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司。
李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著作有《写广告的艺术》。
创意策略“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？”这是李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案的第一句话。
尽管李奥·贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。
何以如此？因为这则广告充分地体现了李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。
他说：“每件商品，都有戏剧化的一面。
我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”阿里巧巧李奥·贝纳强调，广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。
”他之所以如此看重“肉”广告，用他自己的话来说，“这是最纯粹的‘与生俱来的戏剧性’，这也就是我们努力去寻找的而不会使你太乖巧、太聪明、太幽默，或者使任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。
”创意手法真诚、自然、温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断；我们力求热情而不感情用事。
他认为，“受信任”、“使人感到温暖”的因素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。
当丹·海金斯问李奥·贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，就是我把自己浸透在商品的知识中。
北京李奥贝纳广告有限公司介绍企业发展分析报告
Enterprise Development专业品质权威Analysis Report企业发展分析报告北京李奥贝纳广告有限公司免责声明:本报告通过对该企业公开数据进行分析生成，并不完全代表我方对该企业的意见，如有错误请及时联系;本报告出于对企业发展研究目的产生，仅供参考，在任何情况下，使用本报告所引起的一切后果，我方不承担任何责任:本报告不得用于一切商业用途，如需引用或合作，请与我方联系:北京李奥贝纳广告有限公司1企业发展分析结果1.1 企业发展指数得分企业发展指数得分北京李奥贝纳广告有限公司综合得分说明：企业发展指数根据企业规模、企业创新、企业风险、企业活力四个维度对企业发展情况进行评价。
该企业的综合评价得分需要您得到该公司授权后，我们将协助您分析给出。
1.2 企业画像类别内容行业商务服务业-广告业资质一般纳税人产品服务代理、发布广告；展览服务；经济贸易咨询；1.3 发展历程2工商2.1工商信息2.2工商变更2.3股东结构2.4主要人员2.5分支机构2.6对外投资2.7企业年报2.8股权出质2.9动产抵押2.10司法协助2.11清算2.12注销3投融资3.1融资历史3.2投资事件3.3核心团队3.4企业业务4企业信用4.1企业信用4.2行政许可-工商局4.3行政处罚-信用中国4.4行政处罚-工商局4.5税务评级4.6税务处罚4.7经营异常4.8经营异常-工商局4.9采购不良行为4.10产品抽查4.11产品抽查-工商局4.12欠税公告4.13环保处罚4.14被执行人5司法文书5.1法律诉讼（当事人）5.2法律诉讼（相关人）5.3开庭公告5.4被执行人5.5法院公告5.6破产暂无破产数据6企业资质6.1资质许可6.2人员资质6.3产品许可6.4特殊许可7知识产权7.1商标7.2专利7.3软件著作权7.4作品著作权7.5网站备案7.6应用APP7.7微信公众号8招标中标8.1政府招标8.2政府中标8.3央企招标8.4央企中标9标准9.1国家标准9.2行业标准9.3团体标准9.4地方标准10成果奖励10.1国家奖励10.2省部奖励10.3社会奖励10.4科技成果11土地11.1大块土地出让11.2出让公告11.3土地抵押11.4地块公示11.5大企业购地11.6土地出租11.7土地结果11.8土地转让12基金12.1国家自然基金12.2国家自然基金成果12.3国家社科基金13招聘13.1招聘信息感谢阅读:感谢您耐心地阅读这份企业调查分析报告。
李奥贝纳
20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期 间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司（Homer McKee）资深创意总监。最后，他 来到芝加哥，担任俄纹·威西广告公司（Erwin Wasey）的创意副总监。 1935年在芝加哥成立李奥贝纳广告公司，1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣 传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董 事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。 1967年退休，1971年6月7日去世。
2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。
经典案例
绿 巨 人 乔 利
月 光 下 的 收 成
-Johnny Appleseed
无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
因为宣传效果极佳，坎宁 山谷公司也成为贝纳先生 于1935年开办公司以来的 首批客户。1950年，山谷 公司更名为绿色巨人公司。
伸手摘星，虽有可能徒劳 无功，亦不致满手污泥
——李奥·贝纳
李奥·贝纳
1891—1971
李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告（Leo
Burnett Company. Inc.）的创始人。 他创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就 了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。
及国内的知名客户提供全方位的广告服务。
“李奥贝纳”的组织构架是由三部分组成，分别是创意部、 策略部、ARC整合营销部，这三个部门分别有各自的职能。
上海广告界的大腕们
法，习惯的创意表现，以至于你做出的每个广告基调都会相同。必须要挑战自我，尝试用不同 手法，去做不同
风格的广告。 能做到这三点，你已经是个很棒的创意人了。
上海电扬
ห้องสมุดไป่ตู้
3、博达大桥FCB
博达大桥FCB
监：陈国安 广告圈就是这样多变，FCB由于一些原因，即将搬出中环。ALAN也由于个人原因已辞职。同时离职的还有许多客户部与创意部的人员， 公司大家再看一眼在中环35F的FCB吧。ALAN的房间是典型的ART BASE房间，一堆堆玩具与无数个足球。
无时我有，别人有时我弃，这势必也会去花费更多的钱，也就是因为这些体验，使他们
对各种事物的动察力变的异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发 现的，被找出来的，而不是你空想就会想出来的。不过这个世界也太现实，无论你想做 哪件事，没钱是万万不能的。就算喝杯酒、看场电影、买件衣服的这些小钱，自己每个 月底静心地算一算，也会让你觉的心寒，更别提其他大钱了。有时只能这样安慰自己， 把花钱当作自己未来做创意的一种投资，也就看开了。虽然多花钱并不是件值得提倡的 好事，因为广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪渡日， 不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过即然选择了这行，你们也就只 能认命。
的作品。最让RUTH得意的是，创意部
在她的执掌下，现在上海李奥贝纳创意 部一共只有14人，但他们所完成的业务 量已经超过先前23人的创意部门，着实 高效的很，看来广告人是吃软不吃硬、
你越是管的严就越不出活，大家在这点
上可以好好的学学RUTH。 对与入行新人的看法，她认为。一定要 “灵活！”具体怎么个灵活法，你们 就。。。。。
Kenneth也是个非常重情义的人，这不是他说的，是我说的。因为在他在香港奥美的四年途中，因为 了爱情，而随女友离开了一次！原来，在97回归以前，当时香港出现股移民潮。当时Kenneth的女友， 也就是现在的太太。去了加拿大，所以Kenneth为了爱情，当然也为了另一种环境上的发展去了加拿 大GREY。但在那里让他失望了，华人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回国发展时，碰到 香港奥美又需要人，他又回到了奥美。与我谈到这些的时候，Kenneth笑了起来，让我感觉到，他是 个很亲切，更不是高高在上的CD。 DDB北京恒美广告有限公司上海分公司，主要服务客户有，clearclean、飞利浦手机、人头马等等。 现共有员工30余人，创意部14个人左右。公司的原则：公司不在大、而在精、在于效率。而且在众 多国际4A大比本土客户的同时，DDB却始终坚持维持老客户为先。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
李奥·贝纳
1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边每一分钱，创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。
You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it.
13.没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。
A good ad which is not run never produces sales.
Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.
3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。
I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me.
他倡导好的广告人要能是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面作深入观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”，沿用长达20多年，他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。
走进李奥贝纳
不做总统，就做广告人李奥贝纳一、生平简介：李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。
李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax 和Nintendo等。
李奥贝纳的形象李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。
他西服的翻领上总是沾着香烟灰。
他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。
”独身创业李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。
中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。
毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。
为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。
他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。
芝加哥广告的领导者念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。
十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。
五位著名广告人
（一）大卫•奥格威经历：奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。
先后受教于艾丁堡Fettles大学及牛津大学。
然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。
”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。
”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。
厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。
1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Petard厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。
我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。
如果在美国海军服役的话，他们简直可以为军争光。
”回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。
1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。
当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。
“产品信息谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。
但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。
”1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。
该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。
这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。
二战爆发的那一年，他们喜结连理。
25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。
”1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。
盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。
二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。
战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。
后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。
李奥贝纳公司
品牌服务
三、公司客户
李奥贝纳集品牌策划、创意、媒体为一体，在中国为国际及 国内的知名客户提供全方位的广告服务，客户包括全球25个 最有价值品牌当中的 7个
Nintendo
麦当劳
Tampax
可口 可乐 迪斯尼 万宝路 Kellogg
创意是一种悟性——李奥贝纳与“万宝路神话”
曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格和美国西部 牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到 世界销售的第一位。将“万宝路”香烟的定位由女士香烟改 为男士香烟，目的在于让“万宝路”作为一种男子汉的香烟 而吸引广大男性烟民。李奥贝纳为万宝路策划的重新定位是 极为成功的。
创意哲学
与生俱来的戏剧性
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之 急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成 为广告里的英雄。 他强调：广告人“最重要的任务是把它（ 戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使 人们发生 兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派” ，其基本观念之一， 就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧 性”。 真诚，自然，温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要 表现手法，也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我 们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。 李奥·贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广 告杰作。除了万宝路香烟广告成为 举世公认的形象广告经典 之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广 告—— 《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不 可多得的范本。
李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。制作的广告，必须具 备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具有服力、主 题概念明确等特色。
1.5创始者简介
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特别国内客户同国外客户不同，往往国内的客户不会直说什
么不好，只是说，你们不了解我们，这时候，聆听非常重要， 在公司培训的时候，除了专业基础培训外，也有面对不同企业， 需要不同沟通的培训，所以，不同的企业需要调配的不是最好 而是最适合的人员去服务。曾健生认为，管理广告公司是艺
术，需要更多感觉。从“广告提供”到“市场推销者” 在李
并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，并且在薪酬制度及企业道德方面与本公司 理念一致
• 环境：不论是工作条件，人际关系，成长机会，自我表达和实质待遇，我们的环境都能够
吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告界最具挑战，回馈最大，最有乐雀的工作。 的行销活动做出广泛，积极的贡献。 越广告的能力。
业，只有员工放松，投入，才能发挥出员工的潜力，做到人力增值。
创意评估体系于各种创意上的殊荣，曾健生介绍了全球
GPC评估系统。每一个季度，李奥贝纳在全球80多个国家、
200多个分支机构遴选创意作品进行评估。在GPC对不同创意
作品的分析中，李奥贝纳创建了一套叫做“7＋”的完善的创
意评估体系，精确而又细致地将广告作品划分为10个等级， 如7分即为优秀的广告创意表 达，8分为所在产品行业的广告 新标准，9分即为广告界的新标准等。这样通过内部评审，有 效促进了内部创意交流，保持全球一致创意高水准，对外参 加评选的作 品在内部已经经过严格的评比。
李奥贝纳广告公司
李奥贝纳广告公司于1935设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李 奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可 乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。 李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。 李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北 京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李 奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电 信等。
• 正派经营：我们随时随地都要以合乎道德的方式经营公司，就好像李奥正在背后盯着我们
管理模式
在李奥贝纳的公司介绍，及公司LOGO中，传递了这样一个信念：
目标一定要定的很高。 家 上班就是回家，作为广告公司，唯一的
资产是人才，广告人在公司的时间比在家多，李奥贝纳给员工营造 一个家的氛围，让员工可以完全放心，专心的工作，作为创意的行
李奥· 贝纳广告公司的 运营和管理
李奥· 贝纳
Leo Burnett （1891—1971）
生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货 店里打杂，在印刷厂当过小工，教过书，后 进入密芝安大学学习新闻。获学士学位后， 在Peorla新闻报当了一年记者。 1915年李奥贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公 司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费 者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一 起工作。他任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那连续干了10年，任资深创意 总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公 司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。 但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越 来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一 样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹 组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始 只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦 创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发 展成一家大公司。
• 组织：在每一家分公司，打成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户
• 市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓 • 新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务
能够替公司带来新的挑战与机会，提示我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促 进公司长期的健全的发展。我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻 碍与现有客户的关系。
品牌信任途径三法则
“发现”阶段：品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间 的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工具： BrandStock:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力； BrandCharisma:提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括品牌 的磁力和完整性。 “铭记”阶段：提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力的品牌 故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理的方法和正确 的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购买的 因素。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那些最能 够引起信徒共鸣的主题。 BBS的最后阶段：聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构成机会。 BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展的有力预言家。
李奥· 贝纳的品牌信任系统
李奥· 贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System,简称 BBS）,是受创造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比购买行为更重要。BBS把 信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人 类关系，这里存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的持久的密切 关系，在品牌和它的真正信徒之间。 品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永 存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结 （纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。
经营原则
• 产品：李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告； • 客户：其合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩， • 员工：所有的人，必定具有才华，极富创意，要求很高，热爱广告，尊重他人，喜欢从竞
争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚至自己的利益。
越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回 馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。 源的自由。 似的。
• 声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。籍着创造卓
• 财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资
李奥贝纳的创意哲学
他认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急， 就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告 里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发 掘出来加以利用”，“找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。 他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一， 就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中 “肉”广告，用他自己的话说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏 剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明， 太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自 然“。 真诚，自然，温情，是李奥· 贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现 手法，也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我们力求更 为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为， “受信 任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重 要的。
奥贝纳70年的发展历程中，市场发生了巨大的变化，工作也相 应繁复，从以前广告创意制作投放，到目前向客户提供策略规
划、创意设计、品牌管理，以及促销、公共关系、直接市场营
销及数据管理等整合营销服务，不断增加对受众的有效接触方 式，渠道。
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对于李奥贝纳，关注点除了生意的扩大，更重要的就是好的创意。 管理 谈到管理，作为广告行业，更适当的提法是领导。广告工作的划分不象制造 业，可以把工序划分的很清楚，每个人只需要做自己范围内的事，而广告是 依靠团队作业，每个人都需要去发想创意，去启发其他人，并没有严格的工 作范围。出了错，不是去追究责任，去推脱，而是共同坐下来，寻找解决的 办法，透明度 非常高。作为一个领导人，他需要面对的人不多，只有五个 人，可是，他会接触到每个人，提供他们需要的支持，在他看来，员工也是 顾客，需要提高他们的满意 度。 客户 在曾健生十多年的广告生涯中，从 广告界到政府部门，再回归到广告界，全面拓宽社会接触面，感悟到最深的 道理是：不要主观，而是在什么客观条件下促成主观， 需要聆听多一点。