李奥.贝纳

一，对李奥。贝纳的介绍：

李奥贝纳致力于用创意改变人们的行为，帮助品牌长期的价值提升。1935年创立的李奥贝纳公司。作为一位成功打造品牌的广告人，李奥•贝纳（Leo Burnett）是一个传奇。他的广告公司旗下成功的客户包括了：万宝路牛仔（The Marlboro Man）、贝氏堡的面团厨师（Doughboy），星达奇斯的查理鲔鱼（）StarKist’s Charlie the Tuna）、奇宝小精灵（Keebler Elves）、以及联合航空的“温情洋溢的联合航空天空”（Fly the friendly skies of United）、欢乐绿巨人（Jolly Green Giant）、家乐氏的东尼老虎（Kellogg’s Tony the Tiger）、美泰格家电的寂寞修理师傅（Maytag’s Lonely Repairman）、和全州保险的呵护双手（The Good Hands of Allstate）。

他认为客户的所有生意细节都是重要的。所以李奥工作时经常跟着同事到处巡回，参加商品展示会，并且好学不倦地询问问题，倾听答案，并加以吸收。

事实上，李奥到任何地方都勤做笔记——在制罐工厂、在客户会议、到商店访查——把手边所能找到的纸张上：信纸的背后、破纸片、甚至连火车票的封套都拿来抄录笔记。在他的广告生涯中，一直保持着这个做笔记的习惯

二，从他的演讲中我们可以了解他，了解他的理念。

《何时该将我的名字从门上摘下》（When to Take My Name off the Door）是李奥•贝纳最脍炙人口的演说。它后来也成为李奥贝纳公司对未来的行动准则。

有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃.

你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称，只要对你们有好处，我都无所谓。

但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于作广告——我们的这种广告时。

当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。当你们忘记其实公司的中坚份子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时候。

当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时候。

当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力的时候。

当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。

当你们不再追求新鲜，使人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。

当你们不再夜以继日创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。

当你们已经不再是梭罗（Thoreau）所谓的“有良知的公司”（对我来说，指的就是一群有良知的男女组成的公司）时。

当你们开始把你的诚实正直打折时，而诚实正直才是我们这一行的生命，是一点都不能妥协。

当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。

当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时。

当你们不再是谦谦君子，只知道吹牛、自作聪明时。

当苹果只是让人吃的或只是打亮的苹果，不再是我们的风格之时。

当你们只对人不对事时。

当你们不在意强烈又鲜活的创意，只埋头于例行作业时。

当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代工并且加以支配，而忘记创作精神及创作动力只能培养、激发和鼓励时。

当你们开始把“有创意的广告代理商”当做空口应酬话来说，而不再是货真价实的时候。

最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔做笔记、或整晚熬夜做企划书、孤军奋战的人时（因为幸亏有他，广告界才有今天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的即使是短暂地摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。

年轻人，到那时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。

在我消失之前，我还要涂掉那个摘星符号，然后把所有信纸通通烧掉。

顺便撕掉一些广告稿。

把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。

第2天早上，你们不知身处何处。

你们必须重新找个新名字。

三，他对广告的理解：

1做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务

2我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。

3有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。企划广告时，就该想到如何销售。

4如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。了解影响产品销售的其它因素。

5广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它」。6广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。

对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。

四，对创意的理解：

1简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。

2在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。

3广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。

4要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。

5创意（这点是他创意的核心理念）：就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。为此提出：广告如何以人性化的，随顺自然的方式影响人类的行为和思想?

广告如何不强扰人类的生活，如何在煽动人类欲望的同时又有节制欲望的可能？

芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。

广告创意服务商，

广告如何不仅仅是广告，如何与其他领域接轨，如何成为当代艺术的重要组成部分能

1 威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学/

2 马里恩·哈珀：领导麦肯成为全球最大广告公司/

3 李奥·贝纳：万宝路品牌的大功臣/

4 大卫·奥格威：奥美奠基人/

5 罗素·瑞夫斯：独特销售主张理论（USP）的提倡者/

6 约翰·沃纳梅克：百货商店第一人/

7 威廉·塞缪尔·佩利：哥伦比亚广播公司（CBS）缔造者/

8 萨奇兄弟：撒切尔夫人广告军师/

9 阿尔伯特·拉斯克尔：我是世上唯一的广告人/

10 杰伊·恰特：1984苹果电脑“为何1984不像1984”广告的策划者/

11 F.魏兰德·艾耶：第一位现代意义广告公司创办人15％佣金制度建立者/

12 赫尔马特·克罗恩：甲壳虫汽车广告艺术指导/

13 尼尔·麦克尔罗伊：品牌经理制先驱/

14 里索夫妇：领导JWT45年/