失败的电视广告案例3篇教学文案
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篇一:一家著名广告公司的失败案例
一家著名广告公司的失败案例
国际4A 最大的问题是对中国的市场完全不理解,因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过,哪能知道大陆人是如何做生意的?一个香港有多大?消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂?
他们最大的问题是照搬外国死的理论,孤立地看市场,创意、拍拍广告片是可以的,但传播策略如何配合市场策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智,引发购买动机,只一味地鼓吹品牌,是不切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。
这问题,不只奥美,盛世长城,电通等比比皆是,与盛世几次深入接触,没见过有谁是策略性强,对中国市场了解的人,大多一下子就是建议你先拍条广告片(因为最赚钱)。而见过不少本土公司,策略性比国际4A 强多了,但执行细节和管理水平就差了,人不稳定,所以怎样都无法做大。而且广告人有一个通病,就是孤芳自赏,不肯接受别人意见,尤其是港台人,以为国际经验多么先进,不肯屈尊向别人请教市场,这样能成功吗?
广告片和平面稿只是策略的形式表现,实际上是策略性的大方向出了问题,对中国消费者和市场认知浅薄才导致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者,这样显而易见的错误能不失败吗?话说回来了,以上的那些企业,大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施,所以当“水枪”放上来让他们审稿的时候也是人云亦云就通过了,这能怨谁?
象定位,市场区隔,市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的,市场策略必在广告策略之前,广告公司只是建议和辅助,企业自己如不清楚自己在干什么,朝秦暮楚,失败了能怨别人吗?
虽说失败,但他们同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已,如果不检讨自己的对错,一味找广告公司负责,失败了又什么都学不到才是活该!奥美失败案例调查
御苁蓉
1995 年11 月,达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉,由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景,同时倾慕奥美做品牌的理论和方法,就找到广州奥美。据说,当时梅濯非到了广州奥美,劈头就说,“我要与你们合作,但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣,随即答应接触后再说。
据奥美内部的人回忆,当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫” ,但几经接触,还是开始了合作。心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义,这决定了在最初的合作中,奥美占据了主导地位,达因的行销人员成了学习者,对奥美几乎言听计从。
从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告,一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是,“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍,应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向;策略是促使消费者改变态度,正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命,开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。
从1996 年 4 月开始,达因在广西、广东、重庆 3 个市场开始了广告运动。半年间,阎俊杰给梅濯非的400 万启动资金全部用完,而市场却没有如原先预期的快速启动。
据一位不愿透露姓名的达因当年的营销人员透露,1996 年底达因的一项市场调查显示, 3 个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉,但不知道是什么” 。这位营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。”
虽然奥美一再声明“做品牌至少要3 年”,但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。
用梅濯非的话说,叫做“离婚” 。时间是1996年10月。
1996 年10月至1997年2 月,达因先后起用几家本土广告公司,继续在3 个市场投放广告,但是市场效果始终不明显。
广告虽不成功,但与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性,从而形成了坚持做市场调查的习惯。与奥美“离婚”后的1997 年 2 月,达因自己做了一次市场调查。
之后根据调查结果,达因停止了电视、报刊广告投放,改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式,用“小而多”的广告策略加强渗透。同时,加大了终端售点建设的力度,还“像啃骨头似的在小区做促销活动” 。
这样做的成效是显而易见的。1997 年夏天成为御苁蓉销售的转折点。
1997 年7月,销售情况转好的达因再次与奥美合作,在全国 6 个市场展开为期2个月的大
规模市场调研活动。根据市调结果,奥美制作了《幸福家庭,健康维系》影视广告及系列平面。
《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸,“从小到大,家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切,除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述,画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起” ,然后是“御苁蓉,温补肾虚;幸福家庭,健康维系” 。
前期终端建设的基础,加上《幸福家庭》广告的拉动,御苁蓉的销售从1997年7 月每月7、
8 百万增加到1998 年初每月3000 多万,每月增幅达50 %以上。
据统计,1997年全年,御苁蓉销售量达到2亿元,广告投入量是4000 万,投入比是20%;此前,这个比例是100%甚至更多。
这种势头到1998 年夏开始转变。
当时,达因“为了使自己成为规范的现代企业” ,内部开始组织结构调整和分配体制改革,这使相当部分人的积极性受挫,进而影响到业绩。
更重要的原因是广告策略也发生了巨大变化。由原来培育补肾市场,改为诉求男性壮阳。对此策略的转变,据说主要是达因的意思。达因当时“觉得花了很多资源开发补肾市场,但现在有很多新品牌跟进” ,“御苁蓉在前面开发的市场,有相当部分被跟进品牌收割了。” 梅濯非说。
而另一个后来才披露的更重要原因是,达因与北大方面就经营权问题产生了矛盾,北大想把经营权转给另一公司,达因决定尽快把存货销完,由此更要求广告要直接有效拉动销售。
由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻,用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来,销售开始下降,比正常的下降还要快。业内人评论说,“奥美绝妙创意的广告片里,那个中年人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是,“不伦不类” ,“想拉动销售反而阻碍了销售” 。但这个广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的。因为它获得过“龙玺奖” 。
这个广告片在1998 年底播了不到 2 个月的时间就被撤了下来,投入了几百万广告费。此后,达因再也没投放任何御苁蓉广告,任渠道中的货在“自然销售”下卖完。
达因与奥美的合作也再度中断。1993 年 3 月,达因推出新品“柔依羊胎素” ,选了与香港达彼思合作。江中痔康片
1997 年初,一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光。这个广告片是这样的。起首它用刘三姐的山歌调唱“哎———,什么苦痛难出口哎”调人胃口;接着,是摇滚乐背景的催促,“说吧,快说吧”;画面一转,中国传统快板急促道,“说,你赶快说呀,赶快讲” ;然后,流行歌星深情演绎,“我想你说出来,想你说出来” ;歌剧也来打边鼓凑热闹,“出来出来出来出来” 。
各式各样艺术形式荟萃完之后,是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片,减去便血,消肿止痛。”它在30 秒的广告片中占了 5 秒的时间。
不少广告人赞它“创意独特,形式新颖” ,从而对对它的创作者奥美发出“到底是国际4A ” 的感叹。同样独特的还有它的平面广告,它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮,即使如鹦鹉般