消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为

新产品购买者个性特征
新产品购买者类型
个性特征
创新采用者
冒险性强，变革，独立性强，非传统
早期采用者 早期大众 晚期大众 落后者
炫耀、追逐时髦、好奇 模仿，从众
谨慎小心、怀疑、犹豫 传统、保守、惰性强
12．3．4 新产品扩散过程与企业营销策略
1．市场细分 2．扩散促进策略
创新分析和扩散促进策略
Байду номын сангаас
影响扩散的因素 1. 群体性质 2. 决策类型
试用产品演示、大量的营销努力 大量使用广告 向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认； 意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其
意见领袖相关的媒体。
2．意见领袖一般有以下三方面的特征： （1）人格特征 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1．找出意见领袖 2．创造意见领袖 3．使用意见领袖时注意的问题
2．创新扩散的含义
所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时 间的推移不断地被越来越多的消费者所采 用的过程。 也就是说，新产品上市后逐渐 地扩张到其潜在市场的各个部分。
3．创新扩散过程
100
人群中采用 创新的比例
（%）
快速扩散 典型扩散
缓慢扩散
0
时间
创新产品扩散速度
12．3．2 影响创新扩散的因素
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
见的人，也就是在非正式的产品或服务的 沟通中，就某一特定的产品或服务，能够 提供建议与信息的人。简言之，意见领袖 指那些影响他人的人。
12.2.2 意见领袖的特征
1．德尔·I·霍金斯等学者的观点
德尔·I·霍金斯（Dell﹒HawKins）等学者认为， 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品 较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介 入；
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
向的，口碑沟通是双向的、互动的； （3）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者
的记忆系统； （4）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰
的影响比较小。
12.1.5 口碑传播的作用
1．正面口碑的积极作用
阿恩特（J﹒Arndt）（1967） 认为口碑传播至少具有如下的 优势和发挥更大作用的理由： （1）口碑效应具有反馈和澄 清的机会；（2）口碑效应被 认为是提供的更可信赖、值得 信赖的建议；（3）个人之间 的信息沟通有助于社会支持和 鼓励。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
2．按口碑的传播途径分类，可以将口 碑传播划分为传统口碑传播与网络口 碑传播。
12.1.3 口碑传播的原因
1．从口碑信息传播方看，有四方面 的考虑：
首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。 其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得这些人或这些团体的认同与接纳。 最后，获得某些可见的利益。根据“知恩图报” 和“礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的 信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。
2．从口碑信息的接收方看，三方面 的考虑：
首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖 的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不 安。最后，减少信息搜寻时间。
12.1.4 口碑传播的特点
口碑传播本身具有以下四个特点： （1）口碑传播具有较高可信度的信息来源，而
且交流不受什么限制或拘束； （2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单
第12章 口碑传播、 创新扩散与消费者行为
本章构成
12．1 口碑传播信息对消费者 行为的影响
12．2 口碑传播中的意见领袖 12．3 创新扩散 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解口碑传播的含义和分类 （2）掌握口碑传播的原因和作用 （3）了解意见领袖的含义和特征 （4）掌握意见领袖与企业营销策略 （5）了解创新扩散的含义与扩散过程 （6）掌握影响创新扩散的因素 （7）理解创新产品不同时点采用者的特点 （8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略
3. 营销 4. 感知的需要 5. 相容性 6. 相对优势 7. 复杂性
8. 可观测性 9. 可试性
阻碍扩散的情况 保守
群体决策
有限 弱 冲突 低 高
低 困难
扩散促进的策略 寻找其他市场，以群体内的创新者为目标 选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题
以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略 做大量的广告表明产品利益的重要性 强调与价值规范相符的属性 降低价格，重新设计产品 在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，