媒体市场供给与需求分析

媒体市场供给与需求分析

——以手机报为例

[摘要]现今，科技的发展日新月异，传统媒体尤其是“纸质媒体”在媒体市场中一家独大的局面已经不复存在。由于新媒体的强力冲击，市场份额逐渐减少，纸质媒体在市场中的“话语权”越来越小，而新媒体对市场的影响力则愈发强大。纸质媒体与新媒体在市场的供给与需求量方面发生了颠覆性的变化，使得市场发展前景与方向也发生了巨大变化。本文以“手机报”为例，探析此类新媒体的供给与需求，对于市场发展的影响。

[关键词]移动数字媒体手机报供给变化市场需求

供给与需求，是两个密不可分的“伙伴”。对于需求来说，其发生变化除了价格因素之外，还会因其他任何一种需求的决定因素的值发生变动而变化。这些因素包括与需求相关的产品的价格、人均收入、潜在的购买者、预期的价格、消费者的口味。供给的变动，有其自身的弹性，它会相对价格变化而做出相应程度的反应，即某种商品价格上升或下降百分之一时，该商品供给量就会增加或减少相应的百分比，除了供给弹性外，还有投入的花费、技术水平及供给者的数量会给供给带来变化。市场，狭义上说就是买卖双方进行商品交换的场所，除了有商家（生产者），更得有受众（购买者）。市场已经从“以生产者为中心”，已经发展到了“以消费者为中心”，“受众”已经成了市场中最核心的部分。

一、从纸质媒体到新兴媒体的市场供求变化

在上世纪60年代，传统媒体诸如报纸、杂志，几乎是人们获取外来信息的唯一途径，就算价格很高，质量较低，想看新闻事件、国内外消息等，你就得买。所以，在当时，经济发展较为落后，是供给方掌控着市场，供给的变动对市场影响很大，而需求方对市场的影响则不大。现今，受众逐渐发展成为个性化群体，对商品是高标准、严要求，再加上经济和科技快速发展的今天，商品现代化已经成为了趋势，每个商家都想在此潮流中分一杯羹。随着生产者的增多，消费者口味的变化，受众群体成为决定市场前景的最重要力量。

进入21世纪以来，传统报纸的生存空间受到网络媒体的严重挑战，比起网络信息，报纸内容较少，消息时效性不好，个性化不足，版面多为黑白，闪光点欠缺，收费比电脑贵，可以改变的余地也小，不能满足受众日益增长的精神物质

文化需求，人均收入在提高，消费者口味在不断变化，媒体市场中，需求的巨大改变已不可逆转。在报纸生存日益严峻的时刻，传统报业意识到，只有与时俱进，拓宽经营渠道，改变经营思路，采用先进科技，才能转危为安、化险为夷。

从2006年3月起，报纸发行量增长率同比增速下滑，以“80后”为主的一代人喜欢从电脑或移动媒体上获得各种娱乐和生活资讯，习惯于“网上冲浪”，上网搜索各类信息，他们对于没有视觉冲击的报纸并不感冒，因此报纸潜在的受众群体日益减少，进而发行量与广告收入下滑成为必然。

二、手机报在媒体市场中的发展现状

“手机报”是传统报刊行业为争取自己生存空间的一种创新方式，是报业集团、移动媒体行业、网络运营商三家联合创办的新型信息基础载台。最新的移动媒体增值业务同报刊行业有机地融合在了一起，这就是手机报的个体性质。它的功能可以使得人们在第一时间浏览国内外的重要新闻事件，避免了纸质报刊时效性差的缺点，它向人们提供了一个新型的即时阅读重要信息的平台。

2004年7月18日，《中国妇女报》推出了全国首家手机报《中国妇女报-彩信版》，但而后未有进一步发展。直到2006年各大门户网站点击率爆棚，手机报才被重视起来，自此在全国各地蓬勃发展。许多城市现今都有了本地版的手机报，很多大型的报业集团也都提供了对应的本报刊的手机报。手机报的数量现在越来越多，不仅客户选择的余地很大，而且在经济发达城市已经形成了一种市场化的模式。

“手机报”隶属于移动数字媒体行列，相对于传统纸质媒体，它有其独特的优势，同时也存在一些缺陷。

第一，信息阅读方式的制约。许多报刊用户平时阅读均为大开版的报纸，有很开阔的阅读视野，板块设置也十分清楚，可以自主选择浏览某个板块或某些信息，但是，手机报只能按照编排成型的顺序依次阅读，不能通版阅览信息。

第二，手机设计本身的缺陷。因为手机屏幕比较小，一般手机屏幕一整面也只能显示200个字符，就算是大屏手机，也不超过300个字符，但是，报纸通常一个板块的字数就可以达到6000字符。使用手机完整地看完一份手机报，一般用户

必须要翻动大约70页，浏览时很不方便，长时间盯着手机屏幕，对人们的视力也会有所损害，一直玩手机的人们会感到看东西十分模糊，眼睛不太舒服。

第三，板块风格缺少形式上的创新。标题、色彩、构图、排版等不够新颖，很多手机报只是对报纸内容的翻版，缺少新鲜活力，内容的同质化无法满足受众的多样性需求，导致竞争力不强。

三、探索中国“手机报”的市场发展前景

（一）从英国“手机报”的发展历史上探寻

英国著名的流动通讯网络公司在2002年推出了Vodafone Live业务，使得用户能够以较低的价钱上网，并可以随时随地连接互联网进行浏览。Vodafone Live为“手机报”的蓬勃发展起到了关键作用。英国的《泰晤士报》、《独立报》、《卫报》、《观察家报》等报刊纷纷利用Vodafone Live技术传送信息。Vodafone Live使手机成为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。Vodafone Live 被用于商品促销、广告宣传、市场调查、顾客管理等市场经济的各个环节，众多形式的“手机报”如雨后春笋般涌现出来。

现如今手机的发展趋势是“微型便携式个人电脑”，上网聊天、看网络视频等都可以在手机上进行。3G技术在手机上的应用很可能使得中国产生如英国使用Vodafone Live技术后所取得的空前、广泛的效果，人们对手机认识的定位也会随之而改变，延伸网络的触角，是“手机报”与人们的生活密不可分，并为商家带来数量可观的经济收益。

（二）从“手机报”客户消费需求的层面上分析

移动媒体用户是非常重要的媒介商品消费群体，报业集团想获得大的利润，刊登广告促进消费，这是很重要的手段。基于3G技术的开发，拥有众多用户的移动媒体必将会吸引很多广告主，而手机报则是登载广告的良好平台，具有其独特的优势。但是毕竟“手机报”还是一种新形式的媒介载体，技术方面还有诸多不成熟之处，投入广告自然有一定风险，所以，可以从“手机报”客户消费需求的角度，去分析“手机报”市场发展的前景。

“手机报”刊登的广告，可以明确受众的定位，实行小众化的传播，影响广告决策重要的因素在于媒介的客户与广告潜在消费者的相关性。在3G技术普及，应用程序升级之后，手机报会变得更加精美、完善，成为“电子报刊”“掌上报纸”，会吸引更多人订阅，其中有大量客户是潜在的消费群体。广告主将广告有针对性地投放到潜在客户定制的手机报上，因为手机具有小众化特质，隐私性比较强，不仅广告效果较之传统报纸会高很多，并且还能节省成本。

“手机报”的信息传播范围很广、接收率很高，媒介的传播能力会对商家投放广告的决策产生重大影响，传播能力越强，广告的效果也就越好。中国的手机市场十分庞大，用户数量也非常多，几乎不受地域限制。如今使用3G智能手机的人数正在不断增长，全国各地订阅“手机报”的客户皆可收到“私人定制”的广告信息。“手机报”所具有的传播能力，使广告传播不再受地域空间的任何限制，完全能满足一大批广告主的要求。

四、结语

“手机报”在很多方面都与其他媒体有很大差别，例如在信息载体、传达制