天创绿洲果汁市场策划方案

天创绿洲果汁市场策划方案

上市推广策略

一、行业基本市场情况

中国市场果汁饮料品牌发展历程

国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：

基

年以

可口

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多" 、康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，

但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（二）市场竞争深度分析

1 . 消费群体各有特色

因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男

35 岁以

" 等

健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。

（三）主要品牌竞争手段分析：

1 .统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品

（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫

果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁

先生等。

2 .康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年

3 月，

推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以

亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧

幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了

2001

汁饮料；

经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的

品牌将很难有生存空间。

二、品牌定位及宣传策略

（一）、品牌定位

1、产品定位

A、出台《公司品牌管理办法》，规范“雅”, “多努斯”“水果花园”“水果奥妙”多品牌的品牌建设、品牌运作、品牌管理等

出台公司品牌管理办法，对公司几个品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、价格定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位）、品牌理念（企业使命、行为准则、经营思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）规定（品牌名称、商标、标准颜色和字体、标识物、知识产权保护），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建设的具体手段、品牌认同度的建设）、品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用系统、交通系统规范、礼品系统规范、公关活动规

,追求时尚

“多努斯”品牌文化：朝气与活力

这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男女士。个性：渴望模仿成功者获得自信

对这部分消费者采用以针对拦截广告为主。楼宇液晶电视、机票广告、机场媒体。

2、公司品牌2005年口碑及平面宣传定位为：最纯正的果汁,自然的生活享受

3、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。

4、抓好终端展示、提升公司品牌美誉度。

6、重视2005年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。

7、在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢

8

9

A

1

2

3)

5

6、持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应

B、品牌忠诚度建设

品牌忠诚度建设的具体手段，积极增加,或提升附加值，首创果汁饮料售后服务理念及实质服务。直销及增值服务(实质服务,无形体验)，包装内增加:VIP卡/贵客信息卡/身份宣导,或赠品.搭配产品等(陆续开发)

1．尊崇人士服务中心(即售后服务机构)

2．建立“雅”尊贵名流会所”，

3．常客奖励

4．数据库建设

5．品牌口碑（价值与形象）的建设

6

1

100%纯果

③产品的市场定位针对的主要消费群是职业人士，对他们来讲产品的品质和口感是第一位的，并愿

意为此多付一些钱。

2、产品的市场运作价格体系

①不管是哪一区域，也不管经销商的实力有多么强。只要是公司的一级经销商，就执行相同的产品

出库价格或到岸价格

②一级经销商给二批和给超市、卖场、餐饮的价格要一致。最好能给出零售的指导价格，使市场上

产品的零售价格一致。