公司品牌推广与营销设计方案

公司品牌推广及营销设

计方案

一、营销环境分析

1. 市场营销环境中宏观的制约因素

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

总体的经济形势：重庆市是我国重要的中心城市之一，其物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得中高档次产品拥有更多的市场机会。

总体的消费态势：

a.稳定的消费心理与市场格局：不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。

b.不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来随着国家对餐饮的越加重视，追求生活质量的提高成为广大消费者的普遍追求，由此带动了餐饮总额的大幅度提高。

c.追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色产品”、文化内涵、营养和保健、美观等成为食品消费的新趋向，这正为“香越想”餐饮提供了良好的市场契机。

(2)市场的政治、法律背景

重庆作为中国四大直辖市之一，拥有省级行政地位和经济管理权限。而相对于其他的省来说，重庆又实行市、区（县）两级行政管理体制，审批环节更少，办事时间更短，办事效率更高。

重庆作为省级地位的直辖市，同时拥有了辖区土地的定价权，及辖区土地使用权的出让权（按照中国现行规定，土地定价权在省级政府、土地出让权在市级政府），对于投资者来说，重庆可以提供更加灵活、便捷的土地出让条件。

(3)市场的文化背景

中国城市魅力排行榜把重庆称之为“最火爆的城市”。重庆之火爆，尤其最为体现在极具城市魅力的一种形式，那就是最能体现重庆城市形象的一道绚丽的风景线——重庆火锅。在国人和老外的眼中，火锅就是重庆，重庆人的性格就像火锅。无论火锅如何在外地开花结果甚至走向世界，也决不可能像在它的“老家”重庆那样，体现得如此轰轰烈烈，如此有声有色，如此淋漓尽致，如此遍及大街小巷，如此深入千家万户。

巴渝文化，是中国传统文化源远流长的一部分。重庆人数百年来炼就的火锅文化就是巴渝文化的浓缩。火锅是重庆的一张城市名片，重庆火锅历史悠久，文化底蕴深厚，随着“中国火锅之都”的美誉花落重庆，重庆火锅的名气更加蜚声海外。火锅作为重庆的特色餐饮，已成为重庆市商贸系统的一大支柱产业。火锅作为重庆的特色餐饮，已成为重庆市商贸系统的一大支柱产业。

中国十大火锅品牌排行榜图1.1

名称简介

1、小肥羊火锅(全国火锅连锁，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司)

2、奇火锅(重庆奇火哥快乐餐饮有限公司，十佳火锅品牌)

3、海底捞火锅(大型连锁餐饮，四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司)

4、谭鱼头火锅(著名火锅连锁品牌，成都谭鱼头投资股份有限公司)

5、德庄火锅(重庆著名商标，重庆德庄实业(集团)有限公司)

6、秦妈火锅(全国火锅连锁，重庆秦妈餐饮文化有限公司，十佳火锅品牌)

7、丰滑火锅(丰滑火锅是王品集团旗下九大品牌之一，2006年于苏州)

8、蓉城老妈(四川成都蓉城老妈火锅实业有限公司，十佳火锅品牌)

9、鼎鼎香火锅(北京鼎鼎香餐饮有限公司，十佳火锅品牌)

10、小天鹅火锅(重庆小天鹅投资控股(集团)有限公司，十佳火锅品牌)

2.市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系

由于是新兴行业的关系，企业实力并不是十分的雄厚，但资金较为充足，因此要取得供应商的信任，在日常交往中应做好长期合作的准备，解决原料供应方面的问题。（2）产品的营销中间商与企业的关系

由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售状况不很理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应在营销渠道方面多做努力。

3. 市场概况

近几年，以加盟为扩张手段的火锅连锁企业，纷纷将经营重点转向直营。小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等知名企业2005 年之前加盟店的比例均为95％以上。现在，以小肥羊为代表的企业开始大幅减少加盟店的数量，增加直营店。截至2009 年12 月31 日，小肥羊公司拥有的自营餐厅数目达161 家，特许经营餐厅的数目为293 家。近

几年发展起来的火锅企业，如呷哺呷哺、海底捞等企业更加专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店的要求。目前，呷哺呷哺全国116 家店全部为直营店、海底捞全国40 家店全部为直营店。同时，火锅企业开始向上下游延伸。如东来顺、小肥羊、福成肥牛，不但拥有国内规模较大的牛羊肉屠宰加工基地，而且肉类加工品供应企业，分销各大商超。德庄、秦妈、海底捞、黄记煌等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生长基地，创建了底料、调味料、加工基地以及配送加工物流基地。在下游产业，火锅企业也在打造第二市场，特色核心产品进商超，东来顺的相关产品就已进入4000 家商超。火锅发展到今天，已经远远超出了以往人们对火锅的概念，可以满足顾客不同的消费需求。随着火锅行业的发展，一些企业根据自身特色，不断发展壮大品牌，从千万火锅大军中脱颖而出，形成了中国乃至世界知名的餐饮品牌。

4.营销环境分析总结

(1)市场机会：重庆人喜欢吃火锅，热爱吃辣，消费群体大

(2)重庆大小知名、非知名品牌火锅非常多，竞争非常激烈。

二、消费者分析

1．消费者消费火锅的总体趋势

图2.1火锅消费者消费习惯调查

据火锅消费者消费习惯调查分析可知，火锅消费喜欢消费生鲜类和蔬菜类，而肉类却落后于菌类，位居第四。内脏类排在最后。

2．消费者选择火锅的一般观念

在另一项调查中，当消费者被问及是什么原因使你愿意吃火锅时，有55%的人选择了味道，有36.7%的人选择了气氛，如下图所示：

图2.2

由以上调查可知，消费者在选择食品消费时候，首要考虑因素是味道和气氛，只要百分之五的人选择了方便，百分之三点三的人选择了实惠，和我们一贯认同的物美价廉为首选，是有偏差的。

3.不同消费者火锅关注度