中小企业品牌发展路径(精品、相当有见地)

孙子兵法云： “上兵伐谋，其次伐交，其下攻城；攻城之法，为 不得已。” 熟读兵书、三国，对自己的韬略很有自信的中国 企业家，为什么一定要每次拼到刺刀见红？
逆耳之言
“中国企业在过去30年里发展起一种独特的‘企业战略文化’。 第一，中国企业通常挖空心思从关键官员处获得‘特殊’待遇， 例如市场和资金的特殊渠道，对规定条例的免责和官员的保护 伞等。 第二，为了独享这些特殊化同时避免与其他企业冲突，许多中 国企业不与同业合作，尤其是跨地区的合作。 第三，中国企业倾向多元化经营，以转移因过度的生产和重复 投资所引起的价格竞争带来的潜在损失。” “这种企业战略文化削弱了中国企业的竞争力……它们追求短 期增长而没有发展新技术。” ——乔治.吉尔坡《外交》
“起点” “一段”
很多行业:我们可能只有5 10年 很多行业:我们可能只有5-10年 的时间实现大幅度的跨越！ 的时间实现大幅度的跨越！
中国企业面临的挑战
国际竞争给民族企业留下的时间
为什么只有5 10年的时间？ 为什么只有5-10年的时间？ 年的时间
国内----中国企业的本土相对优势正在丧失
跨国公司在中国市场的竞争能力增强 中国的企业经营环境日益完善--“阵地战” 低成本型的竞争对手不断涌现
《美丽心灵》的一个美丽小故事 一个舞会 5男5女 5女中有一位特别靓丽
诺贝尔经济学 奖、经济学家 纳什
自由经济的理论： 5男大打出手，比身高、比身材、比财 富、比背景、比事业成就。。。。 争到最后有一位最强最优秀的男人胜出， 与最靓丽的女子跳舞。。。。 多好啊，一对最靓丽的男女出现了。。
自由竞争的负面因素 4位落败的男子再去找其他4位女子跳舞 4位女子会因为她们不是这4位男子的首选而 拒绝。。。。。。 自由竞争的结果是-----成全1对毁了4对 自由经济的第一种现象 -----低水准重复浪费的恶质竞争，使得大量资源被浪 费。 Chinatown “饿狼现象” 80％的中国民营企业的寿命只有2.9年，这使得资 源大量被浪费。
形势/态势
中国大势 闽南 经济与文化的大国崛起 海西经济区与两岸文化 关不住的龙 闽在海中 暗流涌动
厦门
厦·漳泉 海西城市群 两岸新格局 闽台
海西经济 第四通
门里一条虫
蛮荒之地
蓝色文明与漂基因
门外一条龙
闽商遍天下
破门成龙在四海
赞歌之后的冷水之思——
海西经济/新发展新飞跃/大厦门背景下的厦门企 业集团已有许多摆在面前 亟需解决的问题： 有牌无品； 贸易导向,颇得实惠的“拿来主义”，一不小心也 会滑落到模仿之技，当繁华褪尽，我们无法想象他 们的出路何在; 虽有包容心，但本性不定，认不清行业的本质； 没有根基，缺乏体系支撑，所有一切经常推倒重 来，难有深厚积累。
国际----世界经济版图的重塑（5-10年）
中国企业面临的挑战
“三块板”
核心技术
天花板
被挤压的战略空间
跨国公司的反倾销
隔板
对全球性销售网络的掌控
地板
“中学为体，西学为用”
攻心为上:“道” 与 “术” 的融合
中国文化与我们的优势、 中国文化与我们的优势、本质 • 中国文化在人才和文化融合上的优势 • 中国文化海纳百川、兼收并蓄的博大胸怀
4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion） 4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion） Product Price Place Promotion 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication） 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication） Consumer Cost Convenience Communication 4R（关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution 4R（关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution ） Relativity Reaction Relation
品牌的本质
产品利益点 喜欢 好处
BRAND
品牌核心价值 企业主张与文化 高度评价
2010-11-11
消费者 体验与感受 信任 个性与形象
需求与信念
720°BMS 品牌管理
企业文化
企业文化驱动力 战略 产品
市场能力
员工
品 牌 个 性
团队
效益
效率
品 牌 属 性
渠道
客户
消费者品牌驱动力
任何一个企业都必须回答的问题
服务人员： 很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。 服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。” 我到别的超市找找看。 顾 客：“哦。我到别的超市找找看。” 现在消费者品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感” 现在消费者品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感” 品牌忠诚度成为最热门的词 被当作品牌要攻陷的最后堡垒。 被当作品牌要攻陷的最后堡垒。 于是品牌整合营销、客户关系 管理（CRM）、thinking 于是品牌整合营销、 管理（CRM）、thinking 品牌整合营销 ）、 1对 品牌直效互动等成为了巩固品牌的热门手段 等成为了巩固品牌的热门手段， One 1对1品牌直效互动等成为了巩固品牌的热门手段，精 耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。 耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。
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先从一个小笑话开始吧 ——
两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其 中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问： “你换上跑鞋有什么用？” 答：“我只要跑得比你快就行！”
市场是吃人的老虎 一些大型国企换好了鞋 但根本问题是：你最终能否跑过市场
在一家超市有这么一场对话： 在一家超市有这么一场对话： 我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？ 顾 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？” 服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？” 服务人员： 太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？ XX牌的 牌的。 顾 客：“XX牌的。” 品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的， 品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张 第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的 品牌市场覆盖面。 品牌市场覆盖面。 这个阶段也是电视等大众传媒（ Media）最风光的时候。 这个阶段也是电视等大众传媒（Mass Media）最风光的时候。许多 “大”品牌被树立起来。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销 品牌被树立起来。 售额快速增长 售额快速增长。
表象与本质 中国企业家面临的4大冲击 自然经济的冲击 国际化的冲击 高风险的冲击 认不清行业本质的冲击
朗咸平－－－《蓝海大溃败》
管理“四段” 管理“四段”论
•对企业管理发展阶段的定位 •中国企业: 史无前例的“大跨越”
如果按部就班的三级跳 我们需要多少年 ?
“二段” 中国公司 一流跨国公司 “三段” 超一流企业 四段” “四段”
能做
（大势，规律） 大势，
值得大做
可做
该做（经营战略） 经营战略）
一切为了品牌
在物理意义上的品牌是从来就有的，它最初本质是一种标识。 在品牌理论提出后品牌就成为了市场竞争优势的利器。 因为企业发现，和一个人会爱上另一个人并把这种爱演绎成一 种忠诚一样，人们也会对品牌产生归属感。
品牌理论提出不到半个世纪， 品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人 眼花缭乱。 眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能解释品牌管 理演进过程。 理演进过程。
你为哪些客户创造了什么价值？
谁 WHO 谁是你的客户？ 什么 WHAT 你向客户提供什么产品/服务？
如何 HOW 如何提供这些产品/服务？ 凭什么是你 WHY YOU ？
（使命，愿景，目标） 使命，愿景，目标） 做大，做强，做久？） （做大，做强，做久？） 信仰和激情
想做
（绝对/比较优势） 绝对/比较优势） 做得更好
wenku.baidu.com
此外，我们更要关注的是： 在这个既无效率又不符规律的潜规则运作下，最靓 丽的女子最先被淘汰了。。。。。。 这就是我们应该关注的自由经济的第三种现象： 越想规规矩矩努力做好产品品质控制和研发的公司， 就越可能先被淘汰。
每10万个居民拥有的有效专利数量： 中国，4件，排名第37位，和马来西亚、泰国差不多 卢森堡，7094件，第1名。 本国居民所获专利数量与企业研发人员比率： 中国，排名第36位，和爱莎尼亚相当 韩国，第1名，是中国的57倍……韩国何以能超日赶美的缘由之一。
... 韩国文化部长 南宫镇
2007中国艺术财年 2007中国艺术财年 中国艺术品拍卖各类型成交份额
陶瓷杂项：81.96亿元 39% 中国书画：73.02亿元 34% 油画与当代艺术：56.85亿元 27%
2003年至2007年，中国艺术品市场进入加速发展期。 2007年交易额扩大到236.94亿元，比2006年增长了41％。
服务人员： 但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？ 服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？” 不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道， 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它 还是低脂的。 还是低脂的。” 到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的 到了第二阶段，市场开始拥挤， 第二阶段 市场份额。 市场份额。 于是企业开始以消费者需求为基准细分市场， 品牌内涵和 于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的 细分市场 目标客户联系起来。 目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一 联系起来 个竞争优势。 个竞争优势。
强势品牌
品牌 名牌
价值主张 知名度 并不断 执行 和传播它 展现个性 输出文化
从俯视、 从俯视、仰视到平视
品牌管理伴随着营销基本理念的变化而演变。 品牌管理伴随着营销基本理念的变化而演变。 品牌管理三个发展阶段实际上相对应的就是从4P到4C然后发展到4R 品牌管理三个发展阶段实际上相对应的就是从4P到4C然后发展到4R 然后发展到 的过程。在不同营销理论指引下自然有不同的企业行为。 的过程。在不同营销理论指引下自然有不同的企业行为。
• 孔子 —“君子和而不同” • 周易系辞 —“天下同归而殊途，一致而百虑” • 五四运动及以后多次的思想解放 • 19世纪末20世纪初、20世纪30年代、1978－2008改革 开放30年 中国的3次“新改良运动”－－－中国经济再崛起
文化创造新世界
19世纪 ... 军事征服世界 20世纪 ... 经济征服世界 21世纪 ... 文化创造新世界
潜规则
因为第一种现象，5男越想越不放心，谁也没有必胜把 握。 由于大家都害怕被淘汰，于是5男开始商量：“咱们别 相互竞争了，咱们团结一起，干脆我们都不和最漂 亮的女子跳舞，我们轮流和剩下的4位女子跳舞。” 这就形成了一个现有的中国特有默契，一个潜规则。 企业和相关利益体的运作是以这5位男士所代表的利益 团体自私的利益为基础，而不是以所有参与者的利 益为基础。 自由经济的第二种特殊现象-----腐败和道德堕落。
“海西经济”语境下的厦门中小企业 品牌发展路径
THINKER 新格品牌管理机构 苏晓东 2008年4月21日
苏晓东（Dony）
THINKER新格品牌管理机构 GUNG HO共好TA体验学习发展 厦门大学管理学院 厦门理工学院 北京大学、清华大学EMBA 厦门市文化创意产业协会 （筹） 厦门市经济管理咨询协会 著作《720°品牌管理》 首席顾问 高级顾问 品牌顾问 客座教授 特约讲师 副会长 副会长 （中信出版社2002年出版）
大部分企业家的思路是，不管什么行业，彩电、手机、 汽车，我先挤进去，然后拼命跑，跑得最快就行。无论 竞争如何激烈，所有的人都认为自己最后是能活过来的， 他们相信的是凭实力拼到最后。 从80年代初的拼胆量，到后来的拼宣传、拼渠道、拼 规模、拼上市，成功的中国企业家个个身经百战。可是 每一次都是相同的思路，相似的手段。规模在扩大，但 实力未必有多大的提高。在一个迅速全面市场化，全球 化的竞争环境下，下一步拼什么？