国内化妆品终端营销策划

《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告

（目录页码略）

一、前言：

1、促销概念与特征

2、终端促销的界定

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由

二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题

1、国内化妆品终端营、促销发展历程

①、计划经济在化妆品营销上的铬印

②、终端促销尚未出现前的化妆品零售

③、国内化妆品终端促销的出现

④、国内化妆品终端促销的普遍采用

2、国内化妆品终端促销存在的问题

①、竞争的恶性化倾向

②、导致的背景

③、情态的加剧

④、化妆品企业在做哪些终端

三、国外的化妆品通路

1、美国化妆品市场的近期特征

①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额

②.专业经销业者也在瓜分市场

③.瓜分市场的原因

④.消费人口的分布

⑤.美容化妆品在互联网上的销售

⑥.变化与平衡

2、国际零售业的发展特点

3、国外化妆品的销售形态

四、通路策略与市场细分

1、我国化妆品营销的通路情况

①.我国化妆品销售的主通路

②.化妆品的典型通路及特征

③.化妆品售后服务对通路与终端的影响

2、我国零售业的业制和业态的现状

①. 中国零售商业呈现七大发展趋势

②. 发展较快的业态及特点

③. 多种化的业制及特点

④. 不同零售业态的优势

⑤. 不同零售业制的优势

⑥. 三种主要零售业态的化妆品市场分割态势

⑦. 值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制

3、适当的通路策略缓解终端危机

①.现有的弱势通路

②.对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制

③.如何认识销售形态或形式

4、适用策略的标准

①.方案策划和拟定后的前期判断

②.试行后的诊断

③.完善与推广实施

五、如何强化现有终端

1、终端营销的专业化管理

①.终端营销的领域

②.如何进入终端营销并实施专业化管理

③.怎样使末端营销更专业化

2、终端营、促销的精细化管理

①.对终端营销工作人员的管理

②.终端营销人员对零售终端网络的量化管理

③.终端营销人员主要工作内容的明确

④.终端促销现场业务主管工作要点指导

⑤.产品的陈列和理货

3、终端促销的精细化运作

①.管理能力方面培训的主要内容

②.业务技能培训的主要内容

4、国外化妆品零售的主要促销手段

①.会员制

②.折扣优惠制

5、关注未来的终端

①.营业时间全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社会化

六、我国化妆品终端营促销的总结

1、终端现状

2、通路调整

3、强化终端

4、最后多说二点，请你们思考

一、前言：

当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。

1、促销概念与特征

促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。

按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。

国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。

可见，促销应具有以下几个基本特征：

①. 以促进销售为目的；

②. 实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；

③. 需要表达独特销售主张；

④. 促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。

2、终端促销的界定：

现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。

化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。

当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由：

终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。

这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。

①. 实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；

②. 内外包装及造型等是产品的形式层

③. 售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。