南京地铁乘客特征研究报告

STEP２ 地铁人群配额抽样
调研
•地点：三个最繁华地 铁口（新街口、三山 街、鼓楼）
•目的：根据第一阶段 获得的地铁乘客年龄、 性别、收入、职业等 特征做配额依据，作 抽样调研，获取南京 地铁人群的其他特征
•执行时间：10月27日 （周六）、10月28日 （周日）、10月29日 （周一）
公众人群配额抽 样调研
公众 7 5 3 37 15 13 13 5 43 12 9 13 15 7 23 7 7
地铁人群 8 5 4 42 15 21 22 8 58 24 16 21 15 8 17 13 7
公众 4 0 8 16 5 14 10 10 8 7 17 12 6 5 9 6 9
轻度使用者
33 35 32 37 42 21 63 37
P9
地铁内长时间花费
乘客乘坐地铁的时间平均为24.7分钟，地铁内各种广告对乘客的影响时间较长。
从地铁站口 走到地铁站
台时间
等地铁列车花 费时间
（分钟）
乘坐地铁花 费时间 （分钟）
从出地铁列车到走 出地铁站口时间
（分钟）
从地铁站口走到地 铁站台时间
7887
%
0.0
30.0 60.0 90.0 60
地铁人群广告观优势指数
index 103
121 126
111 127
160 113
102 111
118
100
140
18P020
广告高感度
重度/中度地铁乘客对广告的认同度与接受度更高，广告对固定乘坐地铁人群 的影响更大
不同使用程度地铁人群的广告观
地铁总体 重度使用者
重度使用
中度使用
轻度使用
P8
重度/中度乘客更加优质
％ 家庭月收
入 职业 学历
3000元以下 3001-5000元 5000元以上
白领 非白领
学生 高中以下 大专以上
地铁总体
26 37 37 43 42 15 53 47
重度使用者
13 34 53 49 39 12 45 54
中度使用者
29 40 31 42 44 14 52 48
地铁人群职业优势指数
43 65
50
121 111
158 index
171
129
128 137
100
150
200
P16
教育程度
地铁人群学历较高，大专以上的高学历人群占总体的47%
地铁人群学历分层占比
研究生以上
2 1
大学本科
18 9
大专
13
高中/职高
中专/技校 初中
14 10
12
小学及以下
1 3
%0
广告是我生活必不可少的一部分
56
64
广告是一种获取信息的途径
87
89
广告是一种艺术形式
59
73
在购买商品时，有广告的品牌比较可靠
64
71
我可以接受目前观看的广告数量(还不算太
多)
41
49
我喜欢和我的朋友或亲戚谈论广告
32
39
广告让我觉得十分愉快
28
43
N=308 中度使用者
54 89 58 67
43 28 25
% 轻度使用者
52 83 49 54
30 33 17
P21
品牌意识更强
地铁人群更加重视品牌与质量，品牌的价值作用更加突出
公众与地铁人群的品牌/消费观
公众 N=325
地铁人群 N=308
我认为有品牌的产品更可信
73 63
购物时，我十分在意品牌
51 44
我愿意尝试新的品牌
61 43
我往往是最早购买最新技术 产品的人
14 13
地铁人群 公众
3
1
5
3
9
59
1100
12
19
15
25
7
22
1617
27 90
350 195 104 152 57 30 107
657 index 938
%0
5 10 15 20 25 30 0
200 400 600 800 1000
P14
家庭月收入
地铁人群家庭月收入平均为5620元，公众的家庭平均月收入是4030元 地铁乘客中家庭月收入在3000元以上的占总体的46%
平均 （分钟）
3.9
1分钟 6.9 %
2分钟 31.2 %
3分钟 14.6 %
4分钟 9.1 %
5分钟 21.3 %
6分钟 6.2 %
7分钟及
以上
10.7 %
等地铁列车花费时间
平均（分钟） 3.7
1分钟
1.1 %
2分钟
22.2 %
3分钟
32.0 %
4分钟
19.2 %
5分钟
18.5 %
6分钟
3.2 %
P6
Co目n录tents 地铁使用情况
P7
具备固定使用习惯的乘客占多数
七成以上的地铁乘客是地铁固定使用者，每周都会乘坐地铁出行
50.0 40.0
地铁人群乘坐地铁频次 N=308
%
45
30.0 20.0 10.0
0.0
15
13
22 4
2
每周至少5天 每周3-4天 每周1-2天 每月1-3天 每季度1-2天 每年1-3天
地铁人群 N=308
公众
N=325
公众
地铁人群
采购数码产品/IT产品
46 27
“我是主要 决策人”
采购耐用消费品 购买大型物件
40 30
37 29
采购日用品/食品
48 43
理财投资
33 27
%
0 10 20 30 40 50 60 70 0
地铁人群决策能力优势指数
index 172
131
129
113
地铁人群个人月收入分层占比
地铁人群 N=308
公众
N=325
地铁人群个人月收入优势指数
8001元以上 6001~8000元 5001~6000元 4001~5000元 3001~4000元 2501~3000元 2001~2500元 1501~2000元 1001~1500元
501~1000元 500元以下
公众
N=325
地铁人群 公众
16 18
15 18 1177
14 15
20 15
45 39
地铁人群家庭月收入优势指数
153
index
141
158
216
212
120
97
15
20 0
50
100 150 200 250
P15
职业特征
地铁人群中白领、学生等职业的人群比例更高，其中白领人群(党政机关/ 事业单位干部、专业技术人员、公司管理人员与公司职员)占总体的43%
10
20
27 25
26 30
地铁人群 N=308
公众
N=325
地铁人群 公众
地铁人群学历优势指数
index
205 203
207
38
66
144
47
37
40
50 0
50 100 150 200 250
P17
购买行为的高参与度和决策度
地铁乘客在家庭购买决策中的份量更重
公众与地铁人群日常生活消费的决策能力
地铁总体 重度使用者 中度使用者 轻度使用者
75
79
75
73
33
46
28
29
61
81
58
48
51
68
51
35
73
76
77
63
P23
更高的消费意愿
地铁人群的高消费倾向明显，实际消费能力与未来消费潜力更高。
地铁人群的日常生活消费的决策能力
过去一年拥有/消费
未来一年计划消费
结婚 生育 国外旅游 国内旅游 参加培训/进修/深造 购买住房 购买家俱/装修 购买小汽车 购买移动通信产品 购买台式电脑 购买笔记本电脑 购买数码摄录产品 购买电视机以外的家电 购买等离子或液晶彩电 购买保险 购买金融产品/投资 创业
我喜欢和我的朋友或亲戚谈论 广告
在播放广告时，我通常会转换 频道
我可以接受目前观看的广告数 量(还不算太多)
在购买商品时，有广告的品牌 比较可靠
广告是一种艺术形式
2328
2632
6168
32 41
40
64
5359
我可以通过广告了解新产品
7767
广告是一种获取信息的途径
广告是我生活必不可少的一部 分
48 56
2 4
11
8
11 10 12
地铁人群 公众
0 30
39
88
index
35~39岁
13 17
128
30~34岁
10
17
168
25~29岁
11
21
196
20~24岁
10
20
200
15~19岁
9
15
59
% 0
5
10
15
20
25 0
50
100
150
200
250
P13
个人月收入
地铁人群平均个人月收入为2379元，公众的平均个人月收入是1671元 地铁乘客中个人月收入在2000元以上的群体占41%
男
45
87
51
%0
10
20
30
40
50
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ60
80
90
100
110
120
P12
年龄特征
地铁人群更加年轻化 ➢ 地铁乘客平均年龄为30岁，公众的平均年龄是36岁 ➢ 地铁乘客以20-39岁的青年和中年人为主，占地铁人群的44%
地铁人群年龄分层占比
地铁人群 N=308
公众
N=325
地铁人群年龄优势指数
55~64岁 50~54岁 45~49岁 40~44岁
120
50
100
150
200
P18
Co目n录tents
更强的品牌和广告意识，更高的消费意愿
P19
地铁人群广告态度更加积极
地铁人群对广告的认同度与接受度都较高，广告对地铁人群的生活与消费的 影响较大。
公众与地铁人群的广告观
公众 N=325
地铁人群 N=308
我认为看广告是在浪费时间
3345
广告让我觉得十分愉快
南北贯穿南京主城区 串联南京主要商业商务区
全线每天超过
50万的潜在消费群
P3
南京地铁状况概述
线路总长：21.72公里，地下线14.33公里，地面及高架线7.39公里 沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站 通车时间：2019年9月3日正式运行 运行时间：每天 6:30 - 23:00，3-5分钟一班 全程往返时间：70分钟 人流情况：日人流量平均50万人次左右 新车到位计划：目前16列车上线运行
P4
研究目的和内容
为了更详细的了解南京地区地铁人群的特征和媒体接 触状况，特进行此项目。
在本次研究中，对‘地铁人群’的定义是：过去一个 月乘坐过地铁的地铁乘客。
项目旨在达成以下研究目的：
发现南京地铁人群结构构成； 分析南京地铁人群的媒体偏好，以及消费行为和态度； 比较南京地区，特别是市区内，地铁人群和公众人群的差异
地铁人群家庭月收入分层占比
10001元以上 8001~10000元
6001~8000元 5001~6000元 4001~5000元 3001~4000元 2501~3000元 2001~2500元 1501~2000元 1001~1500元
1000元以下
58 34
6
7 9
3
2
3
6
12
%0
5
10
地铁人群 N=308
性特征。
P5
执行流程
➢ 根据研究目的和内容，本次研究分为三个阶段；
STEP３
STEP1 地铁人群随机调研
•地点：五个繁华地忒 口（迈皋桥、鼓楼、 新街口、三山街、中 华门）
•目的：通过纯随机拦 截方式，获取地铁乘 客特征，为项目第二 阶段服务。
•执行时间： 10月19日 （周五）、10月20日 （周六）、10月21日 （周日）
7分钟及以 上
3.8 %
乘坐地铁花费时间
平均（分钟） 13.1 5分钟及以内 7.9 %
6-10分钟 40.4 %
11-15分钟 32.5 %
16-20分钟 14.0 %
21分钟及以
上
5.2 %
从出地铁列车到走出 地铁站口时间
平均（分钟） 4.0
1分钟 2分钟 3分钟 4分钟 5分钟 6分钟 7分钟及以
33 26
我愿意多花钱购买高质量的 商品
75 61
% 0 20 40 60 80
60
地铁人群品牌消费优势指数
115
index
116
144
127
125
100
140
180
P22
品牌意识更强
重度/中度地铁乘客的品牌更强
不同使用程度地铁人群的品牌/消费观 N=308
%
我愿意多花钱购买高质量的商品 我往往是最早购买最新技术产品的人 我愿意尝试新的品牌 购物时，我十分在意品牌 我认为有品牌的产品更可信
地铁人群职业分层占比
地铁人群 N=308
公众
N=325
党政机关/社团/事业单位干部 专业技术人员
企业/公司管理人员 企业/公司职员
工人/商业服务业人员 个体户/私营业主/自由职业者
退休/无业人员 全职家庭主妇 学生
2 7 13
地铁人群 公众
68
1719
12
28
15 20
6 10
34
11 15
%
0 5 10 15 20 25 30 0
南京地铁乘客特征 研究报告
项目执行：新生代市场监测机构
P1
Co目n录tents
项目背景
P2
十河西运新会城 场、 奥体中心，
河西新城区
湖南路 商业街、 江苏展 览中心
鼓楼广场、传统市中心
新街口 商圈
夫子庙、中华路商圈
南京地铁1号线概况
线路总长：21.72公里 沿途设站：16座，11座地下站，5座地面站 通车时间：2019年9月3日正式运行
•地点：四个城市繁华 商业区（山西路、新 街口、夫子庙、大桥 南路）
•目的：根据CMMS中南 京人口的城区、年龄、 性别、职业分布做配 额依据，作抽样调研， 获取南京公众人群的 其他特征
•执行时间：10月27日 （周六）、10月28日 （周日）、10月29日 （周一）
为保证抽样群体相同，后两部分同一时间进行
上
2.0 % 25.5 % 25.5 % 10.2 % 23.6 % 5.2 %
8.1 %
P10
Co目n录tents
高学历、高收入、高教育程度
P11
性别特征
地铁乘客女性的比例稍高于男性
地铁人群性别分层占比
地铁人群 N=308
公众
N=325
公众
地铁人群
55
女
49
地铁人群性别优势指数
index 113