星巴克公司对麦当劳

星巴克是否应该接受麦当劳的合作提议？为什么？

答：不接受麦当劳的合作提议。具体原因分析如下：

首先：星巴克与麦当劳在品牌价值诉求上不同，顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。而麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合"雅皮"的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正

是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文

化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动顾客群的成长。而麦当劳更符合快节奏生活的人们填饱肚子的基本需求。

第二：消费者定位不同

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

星巴克的消费者除了可以喝咖啡外, 还可以像在超市里一样慢慢挑

选自己喜欢的星巴克商品。除此之外, 高科技的应用也使星巴克留住了消费者的脚步。星巴克与网络信息技术公司合作, 在店内设置了能够上网的区域, 让消费者在饮用咖啡的同时, 还可以将自己的智能手机、掌上电脑或笔记本电脑等接入网络, 实现网上办公或者在线娱乐。在星巴克提供的附加服务中, 音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉, 舒缓了人

们的情绪。此外, 很多星巴克分店都安装了音乐试听柱, 备有耳机供

顾客试听歌曲, 消费者还可以根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录; 或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的

歌曲, 做成非常个性化的光盘, 现场制作成自己的音乐CD带回家。在星巴克这样为消费者营造的闲适、温馨、轻松、自由的环境里, 人们不由陶醉其中。原本打算只呆一会儿就走, 结果一下子呆了两三个小时, 咖啡也从一杯增加到两杯、三杯,。对星巴克来说, 人流量不增, 但咖啡的销量却能翻番。麦当劳认为, 客户滞留时间的延长, 会降低单

位面积的经营效率。她的市场定位是服务于需要快节奏消费的顾客。顾客希望快速点餐、快速用餐, 然后离开。但是, 星巴克却表达了相反的观点单位经营效率可以不随人流量的变化而增长。市场定位则是服务于需要慢节奏消费的顾客, 顾客希望在这里放松和休闲,呆上一

整天都没有关系。可以说, 一边是麦当劳的快节奏，一边是星巴克

的慢节奏, 不同的消费市场定位决定了不同的经营文化, 而不同的

经营文化最终都实现了企业的目标

第三：销售渠道不同

星巴克主要通过与零售商、批发商、餐厅和服务提供商等签订协议，销售精品咖啡。精品销售不仅增加了星巴克的销售收入，而且还可以提高自身的知名度。星巴克的合作伙伴都是其所在领域的领先企业，并且都凭借成功和质量赢的了出色声誉。

第四：潜在的竞争对手

星巴克营销十分关注公司的品牌资产。零售业务一直都是星巴克的品牌资产来源，这意味着，星巴克不只是与咖啡有关。它代表着一类场所，一种体验。在星巴克最新开展的三项商活动中与百事合作推出的瓶装星冰乐产品、与醉尔斯合作的冰淇淋项目、其他包括百吉饼店、午餐柜台、果汁吧等项目都会和麦当劳的营业网点直接发生竞争关系。

第五:营销理念不同

星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。直营与加

盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。

根据以上分析在星巴克的业务增长模式及盈利能力都处在良好的上升阶段，公司应致力以精品咖啡业务为主，精品咖啡的零售市场未来将有较大规模的增长。