第六章市场调查的实施

第六章市场调查的实施
三、内容提要
l ——在获取信息的过程中，不得 采取诱导甚至欺骗的手段，应遵 守自愿的原则；
l ——不将受访者的有关信息于非 研究目的。
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三、内容提要
l 二、市场调查人员的管理 l （一）调查员的挑选 l 1、调查员挑选的必要性 l 在市场调查中，调查人员本身的素质、
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三、内容提要
l （四）调查员的评价和报酬支付 l １、调查员的评价 l 对调查员进行评价是一件非常重
要的工作。调查员评价准则主要 有：
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三、内容提要
l (1)费用和时间； l （2）回答率； l （3）访问的质量； l （4）数据的质量。
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l （1）市场调研机构在发动调查期间 的工作内容：
l ——说明调查的作用和局限性。 l ——索要背景材料。 l ——探讨要解决的主要问题。
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三、内容提要
l ——了解调查结果将要起的作用。 l ——估计调查结果的价值。 l ——询问时间要求及经费。 l ——说明所需的合作。 l ——增强市场调查用户的信心和
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三、内容提要
l ２、调查实施的一般技巧 l 培训的重点内容是调查实施的一般技巧，
包括： l （1）进行最初接触的技巧； l （2）提问的技巧； l （3）追问的技巧； l （4）记录的技巧； l （5）结束的技巧。
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三、内容提要
l ３、培训的途径和方法。 l （1）培训的途径 l 对调查员培训的途径主要有两种，
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三、内容提要
１、市场调查用户（委托人）的作用及 应遵守的道德准则 l （1）调查用户在发动调查中的作用 l 为使市场调查得以顺利开展，达到预期 的目标，作为市场调查用户应在市场调 查过程中向受托人提供必要的支持，主 要包括：
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三、内容提要
l ①提供充分的背景材料； l ②解释调查的目的； l ③说明所需信息的类型； l ④解释调查结果的作用； l ⑤估计所获信息的价值； l ⑥说明时间要求和可提供的经费。
l （6）调查机构报价及其收费的合 理性。
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三、内容提要
l （三）市场调查用户与调研机构的关系
l
市场调查用户（委托人）在选定了
某家具体的市场调研机构（受托人）之
后，委托人与受托人之间就形成了一种
“对等交换”的关系，就必须要切实地
进行协作，彼此相互信任，相互配合，
互以通信息，及时沟通。
（3）口齿清楚； l （4）有文化； l （5）有经验。
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三、内容提要
l （二）调查员的培训 l １、调查员培训的内容包括： l （1）思想道德方面的教育； l ——实事求是，绝不弄虚作假； l ——诚实守信，保守秘密； l ——谦虚谨慎，礼貌待人。
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三、内容提要
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l 3、调查质量控制 l 控制调查质量应根据调查工作的
不同阶段分阶段进行。具体分为： l (1)设计阶段的质量控制； l (2)调查实施阶段的质量控制； l (3)资料整理阶段的质量控制。
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四、例题分析
l [例1]调查员的选聘及培训方案 l 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌
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三、内容提要
（2）按市场调查的执行部门分类， 可分为市场调查的内部提供者和市场调 查的外部提供者。
l
2、调研机构的职位设置
l 不同的调研机构的职位设置不尽相同，
但一般都设有以下职位：调研公司总裁、 调查部主任、项目经理、统计学家或数 据处理专家、分析师、调查实施部主任 、
运作督导、调查员、电脑录入员、资料 员。
信任感。
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三、内容提要
l （2）市场调研机构的职业道德 l 市场调研机构的职业道德包括： l ——对自己所掌握的所有研究记录
保密； l ——不做有损于市场研究行业的声
誉或使公众丧失信心的举动；
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三、内容提要
l ——不对自己的技能、经验和所 在机构的其他情况做出不切实际 的表述；
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2020/11/27
第六章市场调查的实施
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解市场调查机构发展情 况，明确市场调查机构的类型和职位设置， 掌握选择市场调研机构的影响因素和技巧， 理解市场调查用户与调查机构的关系；了 解市场调查人员管理的内容，掌握对调查 员进行挑选、培训、监督管理、评价、报 酬支付的方法和技巧；理解调查进度与质 量监控的重要性和必要性，掌握监控的方 法和技巧。
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三、内容提要
l １、常见问题 l ⑴调查人员自填问卷，而不是按要求去
调查被访者。 l ⑵没有对指定的调查对象进行调查，而
是对非指定的调查对象进行调查。 l ⑶调查人员自行修改已完成的问卷。 l ⑷调查人员没有按要求向被访者提供礼
品或礼金。
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三、内容提要
l ⑸调查过程没有按调查要求进行，如调 查员将本当由调查员边问边记录的问卷 交由被访者自填、
三、内容提要
l ２、调查员的报酬支付 l 调查员的报酬主要有两种支付方式，
即按完成调查问卷份数支付（计件 制）、按工作的实际小时数支付 （计时制）。在有些情况下，也有 按月付支付工资或根据全部工作量 付费的。
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三、内容提要
l 三、调查进度监控 l （一）调查进度监控的重要性 l 调查进度安排是否合适，直接会影响到
即业余培训和离职培训。 l （2）培训的方法 l 对调查员的方法主要有集中讲授、
以会代训、以老带新、模拟训练、 实习锻炼等。
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三、内容提要
l （三）调查员的监督管理 l 对调查员监督管理的目的是要保证调查
员能按照培训的方法和技术来实施调查。 要搞好对调查员的监督管理，首先要了 解调查员在调查过程由于调查员本身的 原因可能出现的问题，其次要掌握监控 的各种方法手段，对调查员的工作过程 和质量实施监督管理。
l ——不对其他市场调研机构做出 不公正的批评或污蔑；
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三、内容提要
l ——在没有充分数据支持的情况下，不 得有意散布从市场研究项目中得出的 结论；
l ——严格遵守与用户达成的书面协议； l ——在提供市场研究报告时，必须对
研究发现和主观的解释与建议进行区 分，确保用户不会发生误解；
主要从下面几个方面考虑： l ⑴调查员的工作能力； l ⑵调查员的责任心；
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三、内容提要
l ⑶调查问卷的复杂程度； l ⑷调查的方式； l ⑸调查的区域和时段。
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三、内容提要
l （三）调查进度控制图 l 调查进度控制图是进行调查进度
控制的有效工具。
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三、内容提要
l 四、调查质量监控 l 1、概念 l 调查质量监控是以调查结果为对象，
以消除调查结果的差错为目标，通 过一定的方法和手段，对调查过程 进行严格监控，对调查结果进行严 格的审核和订正的工作过程。
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三、内容提要
l 2、调查质量属性 l 调查质量属性包括：适用性、准
确性、时效性、可获得性、可解 释性和连贯性。
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三、内容提要
l 作为一个调查员，还必须具备 以下几种能力：阅读能力、表达 能力、观察能力、书写能力、独 立工作能力、随机应变能力等。
l （３）身体素质和心理素质
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三、内容提要
l ３、调查员应具备的条件 l （1）身体健康； l （2）开朗、会交流、仪表端庄；
调查的完成情况，影响到调查工作的质 量。而调查进度表经双方一致认可后， 市场调查公司就必须严格按照这个进度 表来执行，保证市场调查的所有工作在 进度表规定的时间内完成。
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三、内容提要
l （二）确定调查进度的几个因素 l 进度的安排要综合地考虑所有相关
的因素。确定调查进度主要考虑的 因素有：客户的要求、兼职调查员 和督导员的数量和比例、调查员每 天所完成的工作量等。
与调查机构共享。
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三、内容提要
l 2、企业在选择市场调研公司时，应 了解和考虑的几个因素：
l （1）有哪些市场调查机构，如何联系； l （2）调查机构的信誉； l （3）调查机构的业务能力； l （4）调查机构的经验；
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三、内容提要
l （5）调查机构的软、硬件条件， 包括：人员素质、公司规模；
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三、内容提要
l （二）何选择市场调研机构
l
1、企业在委托调研公司进行调
查时，应明确以下几个问题：
l ⑴希望调查机构提供何种调查活动；
l ⑵希望提供全过程服务还是部分服务；
l ⑶是长期合作还是短期合作；
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三、内容提要
l ⑷提交调查报告的最后期限； l ⑸调查预算为多少？ l ⑹资料是归企业独家享用，还是
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三、内容提要
l 1、客户的要求。 l 客户的要求是市场调查公司安排调查进
度时必须考虑的第一重要因素。 l ２、兼职调查员和督导员的数量和比例 l 实施期间可以工作的兼职调查员的人数
和督导的数量和比例也直接影响到调查 进度。
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三、内容提要
l ３、调查员每天所完成的工作量 l 确定调查员每天的应完成的工作量
观念、条件、责任心等都在很大的程度 上制约着市场调查作业的质量，影响着 市场调查结果的准确性和客观性。因此， 加强市场调查人员的组织管理，是市场 调查公司的一项重要工作。
第六章市场调查的实施
三、内容提要
l ２、调查员应具备的素质 l 一个优秀的调查员必须具备以下几
个方面的素质： l （１）思想品德素质 l 表现为：遵纪守法；具有良好的职
业道德修；工作认真细致；谦虚谨 慎，平易近人；诚实而有责任感。
第六章市场调查的实施
三、内容提要
l （２）业务素质 l 调查员要清楚以下问题：调查员在市场
调查中的作用及其工作好坏对整个市场 调查工作的重要性；调查员在调查过程 中要保持中立；了解调查计划的相关信 息；一定的访谈技巧；问问题的正确程 序；记录答案的方法；对被访者的个人 信息、商业秘密等要保密。Hale Waihona Puke Baidu
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三、内容提要
l ２、监控的方法手段 l 对调查员的监督管理，重点在于
保证调查的真实性，保证调查的 质量，同时也是衡量调查员的工 作业绩、实行奖优罚劣的需要。 具体来说，主要应做好以下四个 方面的工作：
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三、内容提要
l （1）质量控制与校正 l （2）抽样随机性控制 l （3）监督伪造或欺骗 l （4）中心办公室控制
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二、脉络框架
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二、脉络框架
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二、脉络框架
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二、脉络框架
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三、内容提要
l
一、市场调研机构
l （一）市场调研机构
l
1、市场调研机构的类型
（1）按市场调研机构所属部门分类， 可分为外资调研公司、 各级政府部门内 的调研机构、新闻单位、高等院校和研 究机关的调研机构、专业市场调研公司、 专项服务和辅助性调研公司、企业内部 的调研机构等。
l ⑹调查员在调查过程中带有倾向性。 l ⑺有些问题答案选择太多，不符合规定
的要求。 l ⑻有些问题漏记或没有记录。
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三、内容提要
l ⑼调查人员为了获取更多报酬谢，片 面追求问卷完成的份数，而放弃有些 地址不太好找的调查对象，或放弃第 一次碰巧没有找到的调查对象。
l ⑽家庭成员的抽样没有按抽样要求进 行。
l （2）性格修养方面的培养： l ——耐心细致、不急不躁； l ——克服畏难心理、遇挫不妥。 l ——愿意与人交流，深入实际，
了解社会。
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l （3）市场调查业务方面的训练： l ——总体方案介绍； l ——问卷的解释和试填写； l ——对调查员的要求； l ——调查实施的一般技巧； l ——现场可能遇到的问题及处理方法； l ——解答调查员不清楚的问题。
第六章市场调查的实施
三、内容提要
（2）市场调查用户应避免的不道德的行 为包括： ——未经市场调研机构同意而将市场调 研机构的方案、报价、研究技术细节和 有关记录对外披露； ——未征求研究者的意见即公布调研结 果； ——追查被访者的有关信息。
第六章市场调查的实施
三、内容提要
l ２、市场调研机构（受托人）的作 用及应遵守的道德准则