消费心理学---第5章__消费流行、消费习俗与消费心理
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消费习俗和消费心理
消费习俗和消费⼼理消费习俗和消费⼼理⼀．消费习俗的概念所谓的习俗是指风俗习惯。
消费的习俗是指⼈们社会⽣活中的重要习俗之⼀。
它是指⼀个地区或是民族的⼈们在长期的经济活动与社会活动中由于⾃然的社会的原因所形成的独具特⾊的消费习惯，主要包括⼈们都信仰、饮⾷、婚丧、节⽇以及服饰等物质与精神产品的消费习惯⼆．消费习俗的特点（1）长期性。
⼀种习俗的产⽣和形成，要经过若⼲年甚⾄更长时间⽽形成了的消费习俗⼜将在长时间内对⼈们的消费⾏为发⽣潜移默化的影响（2）社会性。
某种消费活动在社会成员的共同参与下，才能发展为消费习俗。
（3）地域性。
消费习俗通常带有浓厚的地域⾊彩，是特定地区的产物（4）⾮强制性。
消费习俗的形成和流⾏，不是强制发⽣的。
⽽是通过⽆形的社会约束⼒量发⽣作⽤。
约定俗成的消费习惯以潜移默化的⽅式发⽣影响，使⽣活在其中的消费者不⾃觉的遵守这些习俗，并以此规范⾃⼰的消费⾏为三、消费习俗对消费⼼理的影响（1）消费习俗给⼀些消费者带来了某种稳定性消费习俗是长期形成的都社会⽣活的影响很⼤，据此⽽派⽣出⼀些消费⼼理也是具有某种稳定性。
消费者在购买商品时往往会形成习惯性购买⼼理，⽐如；临近端午⼈们就会购买粽⼦；临近中秋会购买⽉饼等（2）消费习俗强化了⼀些消费者的⼼理⾏为由于消费习俗具有地⽅性，很多⼈产⽣⼀种对地⽅消费习惯的偏爱，并有⼀种⾃豪感，这种感觉强化了消费者的⼀些⼼理活动，直接影响消费者对商品的选择，并不断强化已有的消费习惯。
如⼴州⼈对本地饮⾷⽂化的喜爱；各民族⼈民对本民族服饰的偏好等（3）消费习俗使消费⼼理的变化减慢在⽇常⽣活的社会交往中，原有的⼀些消费习俗有些是⽐较符合时代潮流，有些是落伍的，但是犹豫消费⼼理对消费习俗的偏爱，使消费习俗的变化⽐较困难；反过来，适应新消费⽅式的消费⼼理变化也减慢了，变化时间延长了。
有时⽣活⽅式变化了，但那是由于长期消费习俗引起的消费⼼理仍处于滞后的状态，迟迟跟不上⽣活的变化Welcome To Download欢迎您的下载，资料仅供参考！。
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4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
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第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第哒?营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为消费心理学的研究对象和内容消费心理学的产生与发展研究消费心理学的现实意义消费、消费、消费者与消费者心理消费心理消费心理学的研究对象和研究内容消费消费者的含义消费是一种行为，消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
资料的能动行为。
生产消费：生产过程中对工具、原料、生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。
人力等的消耗。
个人消费：满足自身需要对各种生活资料、个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳精神产品的消耗。
务、精神产品的消耗。
消费主体，消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
的人或集团。
消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察消费者是对各种消费品的需求者、消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
过程或全过程的人都可称为消费者。
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。
购买者。
现实的消费者：通过现实市场交换行为，现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
某种消费品并从中受益的人。
永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
个体消费者家庭消费者____以上两者与个人和家庭支付能力密切相以上两者与个人和家庭支付能力密切相关集体消费者____与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费者在购买、消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
第5章消费时尚消费习俗与消费心理
按消费流行的内容分类
• （1）食品消费流行。这是由于食品的某 种特殊性质而产生的。 • （2）服饰品消费流行。这种流行往往不 是由于商品本身具有的性能所引起的，而 是由于商品的附带特性而引起的。 • （3）日用品消费流行。这种流行往往是 由于它能给生活带来很大便利而产生的， 主要是一些耐用消费品。
第5章 消费时尚、消费习俗与消费心理
• • 消费流行的概念 消费流行是指众多的顾客在一定时间和 范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某 个时尚的消费趋势。 • 消费流行往往建立在一定的消费习俗的 基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则 是消费流行的巩固化、稳定化。
消费流行的特点
• • • • • • （1）骤发性。 （3）一致性。 （5）地域性。 （7）变动性。 （9）相关性。 （11）周期性。 （2）短暂性。 （4）集中性。 （6）梯度性。 （8）群体性。 （10）回返性。
北京冻鸭出口科威特
• 我国某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻 鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照伊斯兰教 方法屠宰，而且要求由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了 科方公司的要求，并同意把这一要求写进合同。 • 我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对伊斯兰教方法给予重视。因 为公司已经掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割 断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方 公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是 就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊斯兰教协会的实际察 看，就请该会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。 • 货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。 检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教屠宰法”屠宰的，中国伊 斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱的北 京冻鸭全部退回。这笔业务不但造成了经济上的重大损失，而且严重 影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 • 试分析：出现这种情况的主要原因有哪些？
消费心理学---第5章__消费流行、消费习俗与消费心理
随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方 式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环 往复，永无止境。
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。
消费心理学---第5章__消费流 行、消费习俗与消费心理
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性
骤发性
回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1 消费习俗概述
3．消费习俗的分类
消 费
物质类消费习俗
习
俗
的
分
社会文化类消费习俗
类
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
5.2.1 消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。
消费心理学---第5章__消费流 行、消费习俗与消费心理
5.1.1 消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性
骤发性
回返性 相关性
消费流行的特点
变动性
梯度性
短暂性 一致性 地域性
5.1.2 消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期 在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1 消费习俗概述
3．消费习俗的分类
消 费
物质类消费习俗
习
俗
的
分
社会文化类消费习俗
类
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗
喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
5.3.2 影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。 4．超前消费。
5.3.3 消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
第五章 消费流行、消费习俗与消费心理
二、消费流行规律
• （三）消费流行商品运行规律
消费流行的商品运行规律与其他事物 一样，有着发生、发展、退化、 一样，有着发生、发展、退化、消失的 过程，表现出周期性， 过程，表现出周期性，它大致经过流行 即介绍期) 流行发展期( 酝酿期 (即介绍期)、流行发展期(即风 行期) 流行高潮期、 行期)、流行高潮期、流行衰退期四个 阶段。 阶段。
二、消费流行规律
• （二）消费流行的人员结构规律
可形成以下两种基本的流行形式： 可形成以下两种基本的流行形式： • 1. 由上向下扩展延伸的形式 • 是由社会上层、领袖人物、影视明 是由社会上层、领袖人物、 社会名流等人物带头提倡， 星、社会名流等人物带头提倡，最 终向下传播， 终向下传播，形成社会时尚或消费 流行。 流行。
二、消费流行规律
• 2 . 横向扩展形式 由于社会生活环境变迁消费观念的变 消费中自发形成， 化，消费中自发形成，而后为社会各阶 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 • 3 . 由下而上扩展 从社会下层的消费行为开始， 从社会下层的消费行为开始，逐渐向 社会上层推广，从而形成消费流行。 社会上层推广，从而形成消费流行。
据基督教徒的圣书《圣经》说，上帝决定让他 的独生子耶稣基督投生人间，找个母亲，然后 就在人间生活，以便人们能更好地了解上帝、 学习热爱上帝和更好地相互热爱。“圣诞节” 的意思是“庆祝基督”，庆祝一个年轻的犹太 妇女玛丽娅生下耶稣的时刻 。
贾维斯提出应该设立一个纪念日或母亲节， 给这些平凡的女人一些慰藉，表达儿女们对 母亲的孝思。可惜的是，这个良好的愿望还 没有实现，贾维斯夫人便与世长辞了。于是 她的女儿安娜·贾维斯决定完成母亲的心愿， 她写出了几十封信，发给美国国会、地方州 长和妇女组织等，提议创立母亲节。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第21页
五、消费流行规律
消费流行与其它任何社会行为一样, 有其本 身运动过程也有其发展改变普通规律, 了解 和掌握消费流行运动规律及消费者由此产 生心理效应, 有利于企业引导消费, 掌握市 场经营主动权。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第22页
1.消费流行地域传输规律
李白：云想衣裳花想容， 春风拂槛露
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
华浓。
第32页
露华浓企业知道:
• 出售香水远不是香水本身 • 香水是使用者“ 生活方式”表达 • 香水是使用者形象再现 • 没有香味就没有销路
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第33页
• 当他们出售香水时候, 他们出售不但仅是一 个有形产品。他们同时在出售香水所代表
3、期望产品：指购置者在购置该产品时期望得到与产 品亲密相关一整套属性和条件。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第16页
4.流行反传统性: 这是流行最主要特征。只有新奇、 与众不一样才会形成流行。
心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式束缚 与制约反叛情感一个表示方式。
5.对于流行追随: 因为从众心理，必定伴伴随对流行 追随。不过在不一样年纪、不一样性别、不一样 性格人群中会表现出较多差异。
消费习俗与流行对消费者心理的影响讲义
第14页
4. 崇敬名人、追求名牌心理对消费流行影响 “名人用名牌”是许多宣传广告目标, 也确实 刺激和引导了一大批追随者, 模仿名人衣着装扮 , 从而满足仰慕名人心理需要。
对美好事物向往和追求是人类天性, 而名牌产 品正是以其上乘品质才被公认为名牌, 消费者购 置名牌产品, 不但是仰慕其品质, 更能够从中增 强信心, 取得周围人观赏和尊重, 从而取得极大 心理满足。
消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
消费习俗与消费流行概述
（1）消费流行受以下因素影响和制约
社会文明程度 个人意志的自我表现 从众和模仿 广告传播
第一节
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费习俗与消费流行概述
（2）消费流行特征表现
流行速度具有爆发式的扩展和延伸 流行时间较短 流行表现为自我追求的自觉行动 流行对不同的消费者具有一定的选择性 流行最容易接受者是青年人,好奇心、好胜心较强及外
第一节
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消费习俗与消费流行概述
一、消费习俗
1、消费习俗
消费习俗是指一个地区或一个民族的约定 俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。
特点：长期性 社会性 地域性 非强制性
第一节
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消费习俗与消费流行概述
2、消费习俗的分类
（1）喜庆类消费习俗 （2）纪念类消费习俗 （3）宗教信仰类消费习俗 （4）社会文化类消费习俗 （5）地域性的生活消费习俗
第一节
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消费习俗与消费流行概述
春节爆竹
第一节
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费习俗与消费流行概述
中秋花灯 中秋舞龙
端午节
第一节
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消费习俗与消费流行概述
韩服
唐装
和服
塔塔尔族
基诺族
第一节
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三、从众行为 １、从众行为的概念
指个体在群体的压力下改变个人意见而 与多数人取得一致认识的行为倾向。
第二节
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暗示、模仿与从众行为
（1）消费流行受以下因素影响和制约
社会文明程度 个人意志的自我表现 从众和模仿 广告传播
第一节
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消费习俗与消费流行概述
（2）消费流行特征表现
流行速度具有爆发式的扩展和延伸 流行时间较短 流行表现为自我追求的自觉行动 流行对不同的消费者具有一定的选择性 流行最容易接受者是青年人,好奇心、好胜心较强及外
第一节
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消费习俗与消费流行概述
一、消费习俗
1、消费习俗
消费习俗是指一个地区或一个民族的约定 俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。
特点：长期性 社会性 地域性 非强制性
第一节
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消费习俗与消费流行概述
2、消费习俗的分类
（1）喜庆类消费习俗 （2）纪念类消费习俗 （3）宗教信仰类消费习俗 （4）社会文化类消费习俗 （5）地域性的生活消费习俗
第一节
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消费习俗与消费流行概述
春节爆竹
第一节
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费习俗与消费流行概述
中秋花灯 中秋舞龙
端午节
第一节
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
消费习俗与消费流行概述
韩服
唐装
和服
塔塔尔族
基诺族
第一节
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三、从众行为 １、从众行为的概念
指个体在群体的压力下改变个人意见而 与多数人取得一致认识的行为倾向。
第二节
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暗示、模仿与从众行为
消费心理学 全套课件
3-5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉 部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一 上午。活动任务（1）了解消费者遇到的购物问 题，观察并记录消费者的言语、态度、情绪表现 等，分析其性格特点；（2）观察并记录营业员 的表现，并对其工作效果进行评价。
三、研究消费心理学的意义
它是企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会 学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合 而形成的一门独立学科。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
强市场竞争能力 有助于消费者提高自身素质，科学进行个人的消费决策 有助于不断开拓国际市场，增强企业和产品国际竞争力 有助于提高服务水平
一、消费心理学产生的条件
消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展 的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日 益扩展和深化的产物。
二、国外消费心理学的研究概况
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
三、研究消费心理学的意义
它是企业营销管理的基础 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展 有助于加强企业经营管理，提高市场营销活动效果，增
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会 学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合 而形成的一门独立学科。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
强市场竞争能力 有助于消费者提高自身素质，科学进行个人的消费决策 有助于不断开拓国际市场，增强企业和产品国际竞争力 有助于提高服务水平
一、消费心理学产生的条件
消费心理学的产生一方面是商品经济产生和发展 的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日 益扩展和深化的产物。
二、国外消费心理学的研究概况
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
第五章消费习俗与消费流行对消费者心理的影响
消费行为的理性化
大范围的选择比较→理智的价格选择→消 费 主动性增强
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并 存
网络消费者的消费特征： 主动性 充分比较 理性化
2、网络消费需求动机：
兴趣 聚集 交流
3、网络消费需求的心理和行为特征： 消费者消费个性回归：
前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 → 大众营销时代的服务→ 消费个性回归
需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性 需求产品更新速度加快
对消费者心理与行为的影响： 是消费心理具有相对稳定性 使消费行为具有普遍一致性 制约消费心理与行为的变化 强化消费者的消费偏好 导致消费者心理的变化趋势
二、消费流行
1、含义 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现
出相似或相同行为的一种消费现象。
2、内容 物质的流行 行动的流行 精神的流行
（2）流行发展期 多数消费者对某种流行商品有所认识，开
始产生大量需求。
（3）流行盛行期 商品销售量达到高峰
销售对策：广告宣传、提高产品质量、加 强市场预测（4）流行衰减期 （ Nhomakorabea）流行过时期
5、消费流行的方式 滴流 横流 逆流
6、消费流行的规律
地区传播规律；从发达地区向不发达地区 传播、波浪式传播
3、消费流行的动因
社会文明程度、个性意志的自我表现 、从 众与模仿、广告传播
4、特点： 骤发性 短暂性 地域性 梯度性 相关性 回返性
一致性 变动性 周期性
集中性 群体性
消费流行周期各阶段的特性及营销对策： （1）流行初发期 观察——分析——预测——试销 充分发挥新闻的权威作用 综合性广告宣传
第五章 消费习俗与消费流行对消费者 心理的影响
一、消费习俗
社会消费习俗、消费流行对消费者心理的影响
世界性消费流行是先从经济发达地区开始，进而到一些富裕国 家和地区。这种消费流行的地域差表现为波浪式运动，当发达 国家处于消费流行的第一阶段时，其他国家还未形成流行，当 发达国家处于消费流行的第二阶段时，一些新兴工业国家和地 区开始进入消费流行的第一阶段；当发达国家处于消费流行的 第三阶段，新兴工业国家处于消费流行的第二阶段时，而广大 发展中国家则刚刚进入消费流行的第一阶段。
三、从众行为
从众行为，是指个体在群体的压力下改 变个人意见而与多数人取得一致认识的 倾向。
影响消费者从众行为的因素 群体特性 消费者特性
消费心理学
消费流行在时间上是先后继起。在消费 流行的各个地区，出现时间有早有晚， 持续时间有长有短，因而表现出消费流 行时间上的差别。消费流行时间差的存 在，是和消费流行的地域差、品种差分 不开的。一种消费流行在发达国家、发 达地区流行时，在同一时间内，其他地 区还没有多大反响；发达国家、发达地 区流行一段时间后，其他国家和地区才 开始流行。
流行产生的原因： 一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，
所以形成了流行。 二是由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。 三是由产品的宣传所引起的。
消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时 尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或 消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求 的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获 得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流 行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。
第四节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示 暗示，又称提示，是指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费
者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示是 一种客观存在的心理现象。 在购买行为中，暗示影响人们的决策行为。例如，某商店柜台围满了人或 是排着队，马上就有人围上去或排队；如果问这些人为什么围上去或排队， 很可能连他们自己也说不清楚。这就是人们不自觉地受到了他人暗示的影 响。暗示作用的极端性结果表现为盲从，往往由此造成抢购风潮的爆发， 尤其是在通货膨胀、物价轮番上涨的时期。
三、从众行为
从众行为，是指个体在群体的压力下改 变个人意见而与多数人取得一致认识的 倾向。
影响消费者从众行为的因素 群体特性 消费者特性
消费心理学
消费流行在时间上是先后继起。在消费 流行的各个地区，出现时间有早有晚， 持续时间有长有短，因而表现出消费流 行时间上的差别。消费流行时间差的存 在，是和消费流行的地域差、品种差分 不开的。一种消费流行在发达国家、发 达地区流行时，在同一时间内，其他地 区还没有多大反响；发达国家、发达地 区流行一段时间后，其他国家和地区才 开始流行。
流行产生的原因： 一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，
所以形成了流行。 二是由所谓“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。 三是由产品的宣传所引起的。
消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消 费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 具体表现为大多数消费者对某种产品或消费时 尚同时产生兴趣和购买意愿，从而使该产品或 消费时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求 的对象，消费者通过对所崇尚事物的追求，获 得一种心理上的满足。此时这种产品即成为流 行产品，这种消费趋势也就成为消费流行。
第四节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示 暗示，又称提示，是指在无对抗条件下采用某种含蓄、间接的方法对消费
者的心理和行为施加影响，从而使消费者产生顺从性反应的过程。暗示是 一种客观存在的心理现象。 在购买行为中，暗示影响人们的决策行为。例如，某商店柜台围满了人或 是排着队，马上就有人围上去或排队；如果问这些人为什么围上去或排队， 很可能连他们自己也说不清楚。这就是人们不自觉地受到了他人暗示的影 响。暗示作用的极端性结果表现为盲从，往往由此造成抢购风潮的爆发， 尤其是在通货膨胀、物价轮番上涨的时期。
消费流行、消费习俗与消费心理PPT课件
消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常 普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择 对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断 能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为 作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从 众行为的表现。
四、消费流行对消费心理的影响
1．消费流行引起顾客认知态度的变化 通常情况下，当一种新产品或新的消费方
（三）流行的特征
1.流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多 数人所追求、所仿效的社会现象。
2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过 了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。
3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自 主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类， 但不会受到社会的谴责和惩罚。
C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就 越容易采取从众行为。
（2）个体因素。 A.从性格上看：
容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意 见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的 评价。 B.从能力上看： 个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依 赖他人提供的信息。 C.从性别上看： 从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。
逆流：即自下而上的流行方式。它是由社 会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层 推广，从而形成消费流行。
第二节 消费流行与消费心理
消费流行的出现具有多方面的原因。主要有 两大方面的原因： （1）某些消费流行的产生是源于商品生产者 和销售者对利益的追逐。他们为扩大商品销售， 努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流 行的潮流之中。
（3）问题的难度
有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难 度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必 要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加， 这样发生从众行为的机会也增加了。
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本章小结
消费习俗影响着人们的消费心理，继而影响人 们的消费行为，是通过以下几方面去影响的： 消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性，消 费习俗强化了消费者的心理行为，消费习俗使 消费心理的变化减慢。
复习思考题
1．消费流行的概念与特征是什么？ 2．消费流行有哪些类型？ 3．消费习俗的概念和特点是什么？ 4 ．消费习俗与消费流行如何影响消 费心理？
5.2.1
消费心理对消费流行的影响
3．崇拜名人、追求名牌心理对消费流行的影响 “名人用名牌”是许多宣传广告的目的，也的 确刺激和引导了一大批追随者，模仿名人的衣着 装扮，从而满足仰慕名人的心理需要。 对美好事物的向往和追求是人类的天性，而名 牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌，消 费者购买名牌产品，不仅是仰慕其品质，更可以 从中增强信心，获得周围人的欣赏和尊重，从而 获得极大的心理满足。
消费流行与消费心理
消费心理对消费流行的影响
l．个性意识的自我表现对消费流行的影响 当代的年轻人正处在一个改革创新的时代，他 们渴望变化，追求新奇、特殊，特别愿意表现自 我，消费流行正是这种趋势的结果。 随着时间的推移，人们对现有的商品和消费方 式逐渐厌倦，新的商品就又应运而生，如此循环 往复，永无止境。
5.3.1
消费习俗概述
2．消费习俗的特点
消 费 习 俗 的 特 点
特定性 长期性 社会性 非强制性
5.3.1
消费习俗概述
饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗 喜庆性的消费习俗
3．消费习俗的分类
消 费 习 俗 的 分 类物质类消费习俗社会文化 Nhomakorabea消费习俗
纪念性的消费习俗
宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗
本章小结
消费流行按照不同的划分标准又可分为不同的 类型，具体包括：按商品的性质分类，可分为 吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消费流 行的范围分类，有世界性、全国性、地区性的 消费流行。按消费流行的速度分类，有迅速流 行、缓慢流行和一般流行。
本章小结
消费流行与消费心理二者具有相关性。消费心 理对消费流行的影响表现在以下几方面：个性 意识的自我表现对消费流行的影响，从众和模 仿心理对消费流行的影响，崇拜名人、追求名 牌心理对消费流行的影响。反过来消费流行对 消费心理也会产生影响，包括以下几方面：顾 客认知态度的变化，顾客购买心理的反向变化， 顾客购买驱动力的变化，顾客消费习惯与偏好 的变化。
本章小结
消费流行是众多流行中的一种，是指一种或 一类商品由于它的某些特性受到众多的消费 者欢迎，在一段时间内广泛流行。消费流行 同其他类型的流行相比，具有以下特点：骤 发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、 变动性、相关性、回返性、周期性。消费流 行根据其流行阶段的不同又可分为以下几个 周期：流行初发期、流行发展期、流行盛行 期、流行衰减期、 流行过时期。
3．流行盛行期
某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为 流行。企业采取的对策应是： 一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的 真伪。 二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。 三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好 转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。
5.1.2
消费流行周期各阶段
5.3.2
影响消费习俗的因素
1．新产品的出现。 2．消费者求新求变的心理。 3．“爱面子”、“虚荣心”也是人们接受新 习俗 的心理动因。
4．超前消费。
5.3.3
消费习俗对消费心理的影响
1．消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性。 2．消费习俗强化了消费者的心理行为。 3．消费习俗使消费心理的变化减慢。
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
2．流行发展期 消费流行品与一般产品不同，它主要体现在 “时髦”上面。 由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为 集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道” 和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的 市场占有率。
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
5.1.3
消费流行的分类
2．按流行地域范围分类 （1）世界性的消费流行。 按流行地 域范围分 类 （2）全国性的消费流行。 （3）地区性的消费流行。
5.1.3
消费流行的分类
3．按消费流行的速度分类 （1）迅速消费流行。
按消费流 行的速度 分类
（2）缓慢消费流行。 （3）一般消费流行。
5.2
5.2.1
5．流行过时期 在此阶段，人们对某种商品或劳务的需求热情 逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行 的痕迹。 在进入流行过时期时，企业要勇敢放弃原来的 流行产品，把现有资源用于新产品的研发、生产 和销售上。
5.1.3
消费流行的分类
1．按流行商品的性质分类 （1）穿着类商品引起的消费流行。 按流行商 品的性质 分类 （2）食用类商品引起的消费流行。 （3）家用类商品引起的消费流行。 （4）服务类商品引起的消费流行。
5.2.2
消费流行对消费心理的影响
1．顾客认知态度的变化。
2．顾客购买心理的反向变化。
3．顾客购买驱动力的变化。 4．顾客消费习惯与偏好的变化。
5.3
5.3.1
消费习俗与消费心理
消费习俗概述
1．消费习俗的概念
消费习俗是人们在长期的消费过程中形成的， 具有一定倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中 的重要习俗之一，消费习俗具有特定性、长期性、 继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动， 可以被后代继承与传续。
5.2.1
消费心理对消费流行的影响
2．从众和模仿心理对消费流行的影响 从众心理是指个人受到外界人群行为的影响， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众 舆论或多数人的行为方式的心理。任何一种消费 行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被 多数人认同和参与。 而在实际的消费过程中，人们往往认为凡是流 行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷 效仿，加入到潮流中来。
第5章 消费流行、消费 习俗与消费心理
消费心理学
第5章 消费流行、消费 习俗与消费心理
学习要点：
消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系 消费习俗的概念、特征，消费习俗对消 费心理的影响
5.1 消费流行的概念与分类
5.1.1 消费流行的概念
1．消费流行的概念
一种或一类商品由于它 的某些特性受到众多的 消费者欢迎，在一段时 间内广泛流行。
本章小结
消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是 社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活 消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而 形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以 下特点：特定性、长期性、社会性、非强制性。
本章小结
消费习俗又可分为不同的类型，具体包括：一 是物质类消费习俗，又包括饮食消费习俗、服 饰消费习俗、住宿消费习俗；二是社会文化类 消费习俗，又包括喜庆性的消费习俗、纪念性 的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文 化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会 受到相关因素的影响，缓慢地发生变化。
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期
充分发挥 新闻的权 威作用
综合性广 告宣传
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
2．流行发展期 流行发展期表现为多数消费者开始接受某 种流行商品，并且产生大量需求。该商品市 场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。 这时企业采取的对策是：利用现有设备和 人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓 市场，大量销售产品。
的特征及营销对策
4．流行衰减期 此时，某种流行商品已基本满足了市场需求， 销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于 求的局面。 企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧 时机处理剩余产品； 调整生产，试销新产品，适应新的市场需求， 迎接新一轮消费潮流。
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
5.1.1
消费流行的概念
2．消费流行的特点
周期性 回返性 消费流行的特点 相关性 地域性 一致性 骤发性
短暂性
变动性
梯度性
5.1.2
消费流行周期各阶段
的特征及营销对策
1．流行初发期
在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强 的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲 望。 细心观察市场风云变化，分析影响该商品流 行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行 的预测。同时，进行试销。 流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传 的力量去促进的。其方法：