3招玩转二三级联动营销

3招玩转二三级联动营销（超实战）
2014-08-2612万地产人在读明源地产研究院
二三级联动看似简单，其实背后的机关很多，稍有不慎，就可能“偷鸡不成蚀把米”，甚至被其绑架。

作者：明源地产研究院刘策
目前，“二三级联动”营销模式仍被多数房企追捧。

作为全员营销的范畴之一，“二三级联动”可以深度挖掘并盘活多方面客户资源，拓展新客户，增强推广力度，扩大项目及品牌影响，提升成交率，进而满足快速走货的要求。

二三级联动看似简单，但背后的机关很多，稍有不慎，就可能“偷鸡不成蚀把米”，甚至被这种模式绑架。

那二三级联动到底应该怎么做呢？这背后有哪些机关、窍门和注意事项？
▌合理的利益分配
首先是二级代理和三级中介的利益分配问题。

关于二三级利益分配，需要重点把握三大关键点：
1、二级代理：向前看，做加法，不影响原代理公司利益
在进行二三级联动时，首先就必须平衡照顾好既有代理商的利益，否则就有可能“招来女婿气走儿子”。

目前房企在实施二三级联动时，针对二级代理公司，为控制营销成本，一般会规定不同的佣金计提比例，比较常见的是转介客户佣金计提比例要比正常到访客户佣金低，这种做法有其合理之处，但由此在现实中往往会出现一个问题，那就是代理公司的置业顾问对转介客户的接待热情不高，导致转介客户成交率低。

因此，对于成长性房企而言，如果自身的管理成熟度还不高，则建议做加法，不管是到访客户还是转介客户，都保持原代理公司的佣金费率不变，从激励机制上保障二级代理与三级中介的利益一致性，形成良好合作氛围，防止代理公司的消极行为。

这种方式虽然表面上看成本要更高些，但对于刚接触二三级代理而言，这其实是为经验买单。

当然，对于管理成熟度高的房企而言，则可以采取差异化的佣金费率，不过需要房企匹配强有力的现场管理，比如某标杆房企为提高转介成交率，在营销合同中约定对代理公司置业顾问转介成交率进行排名，倒数10%予以淘汰，另外还有的标杆企业会把转介客户接待权交由中介业务员来选择，来反向约束置业顾问的跟进质量。

2、三级中介：突出对中介业务员的激励
对于三级中介来说，联动有效运作的主体在于业务员，但由于转介费率往往较二手房佣金提点要低，所以对于业务员来说激励性不足，那如何提高业务员积极性呢？针对三级中介联动费率，建议可以采取“佣金费率+现金奖励”模式，为什么要这样呢？
佣金费率是针对三级中介的，中介业务员从中也会有提成，主要是实现中介公司与业务员的利益捆绑，但这种模式对于中介业务员激励是不够的，所以，为了加大对中介业务员的的激励，有些房企会额外给中介业务员每套额外500-5000不等的现金奖励，成交即发放，另外，还有些房企会每周进行业务员转介客户排名，
前3名获得500-5000范围不等的业绩奖励，最大程度激发中介业务员工作积极性。

3、开发商：佣金发放要及时，突出管理导向，考虑与回款及交楼挂钩
为尽可能的形成与二三级联动单位的合作氛围，同时兼顾企业自身利益及管理诉求，建议做好两点：
（1）佣金及时发放。

建议房企如无特殊情况，在达到结算条件后，即快速及时支付联动费用，激励联动各方的激励性。

比如代理佣金可以以一个月为一结算周期。

（2）突出管理导向，考虑与回款及交楼挂钩。

除了及时发放激励供应商以外，房企还需要规避二三级联动时可能出现的管理风险，主要是两大类，第一类是二三级联动单位关注认购和签约，但是对于回款关注不足，而这恰好是房企的生命线；第二类是代理公司置业顾问和中介业务员为签约可能存在的虚假承诺，引起后期客户投诉及风险，为此，标杆企业针对回款和规范联动行为，对佣金结算主要采取两种方式，可以结合来使用：
第一种以“回款”为结算时点。

比如有的企业在代理合同中针对结算条件分为三类客户：第一，对于一次性付款客户，付清全款并签署《商品房买卖合同》即结算100%佣金；第二，对于分期付款客户，支付至签署《商品房买卖合同》款项即结算50%佣金，待全款付清即结算50%佣金；第三，对于银行或公积金按揭客户，客户需缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》即可结算50% 佣金，待银行或公积金按揭贷款发放后结算余款。

第二种以“交楼”为结算时点。

为了更好地引导代理单位规范行为，不做虚假承诺，并持续做好客户后续服务工作，有的标杆企业会将最终佣金结算时间定为交楼，交楼前先发放90%，扣留10%作为保证金待交楼后发放。

▌清晰的职责划分
除了合理的利益导向，过程中二级代理单位与三级中介机构的职责划分也很关键，否则过程中的抢客、撞单就难以避免，从而引发后续矛盾，甚至引起案场冲突，为此，标杆企业会重点做好以下几点：
1、明确客户归属条件，设定客户有效期
为了防止二三级单位撞单和抢客，某标杆企业在外围销售代理合同中做出了如下约定：
第一，凡是与各项目联系过的客户，即来访客户，以明源销售系统及销售现场来访登记为准，在推荐日期之前3个月以内做过来访登记，视为无效联动，超过3个月的，则视为有效联动。

第二，推荐客户自推荐到访日起算，联动有效期为1个月，如客户确认有效后1个月内，其他单位对该客户进行的登记视为无效；1个月内如成交，则确认该客户有效，甲方向乙方支付该套物业的佣金；自有效登记之日起超过1个月，其他单位再次登记该客户的，再次登记有效，成交所得佣金归其他单位所有；自有效登记之日起超过一个月，如乙方推荐的客户成交，视为与乙方无关客户，不予支付佣金。

第三，不得在案场周边拦客截客，否则解除合作关系，佣金全部扣除。

第四，若购房人于入住前发生退房行为，联动单位/个人不再享受与此相关的任
何优惠奖励，已得奖励需全部退还。

2、明确客户管理流程
客户归属确认需要严格的流程作为基础，才不至于混乱，一般最终以《客户登记确认表》为依据，为此，开发商与三级外围代理单位会针对客户确认约定流程，比如某标杆企业要求：乙方带客户到甲方营销中心需提前半天至少3个小时短信告知联动专员客户来访时间、人数、姓名、电话等，由销售秘书提前安排销售人员接待。

客户来访后与销售部秘书做好对接工作，甲方工作人员核实客户为有效客户后，在乙方《客户登记确认表》上签字确认，即告该客户转介有效。

3、组建联动管理小组，明确各方责任
与此同时，还需要搭建包括开发商、代理商和外围分销商组成的多方联动小组，明确各方责任，其中，开发商主要负责二三级单位的系统管理、客户的确认、撞单的处理、周例会及月度联动计划组织及监督，而代理公司项目组负责协助开发商进行案场管理、联动单位管理，并负责重要营销气氛联动组织、监督工作。

外围联动公司驻场代表则负责联动转介及销售目标的制定与实现，参与联动项目组的日常工作，并保证销售现场与公司之间的信息传递，积极推动联动相关工作。

▌长效的管理机制
二三级联动涉及大量的协调沟通工作，处理不当就可能给案场管理带来被动，因此，对甲方的沟通和协调要求更高，如何协调好代理公司之间的关系，促进良性竞争成为主要议题。

为此，主要通过例会机制来实现过程的管理：
一般而言，开发商与二三级单位之间会通过月度工作沟通函的形式，明确月度考核指标与月度重点工作，同时通过供应商周例会制度明确具体工作，通过这种例会机制，检查和总结过程中各方的合作问题，使各方步调一致，防止各方利益冲突。

如下表所示：
综上所述，二三级联动作为拓客的一个方式，在淡市时被房企寄予厚望，但真正做好则需要把握合理的利益平衡、清晰的权责分工以及建立长效管理机制，过程中也要把握要点防止犯低级错误，以尽可能发挥其管理效果，当然，不同区域不同项目是否适合采用二三级联动方式，则需要根据公司经营情况及项目特点灵活选用，不要生搬硬套。