营销学原理总复习
对外经济贸易大学远程教育学院
对外经济贸易大学远程教育学院2005-2006学年第一学期《营销学原理》期末考试复习范围第一章市场营销概论市场营销无边界营销需要欲望需求交换交易市场价值等式感知的利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念关系营销观念强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）营销战略组合4P营销（策略）组合整合营销沟通第二章营销调研和市场预测营销信息系统内部数据库系统营销情报系统营销调研系统信息分析和决策支持系统定性调研定量调研焦点小组座谈法投射法深度访谈询问法实验法随机抽样的方法非随机抽样的方法合格的有效市场已渗透的市场市场下限市场潜量基本需求选择性需求市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法多因素指数法购买意向调查法专家意见法（含德尔菲预测法）需求统计法市场试销实验法第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异派生需求波动性需求的价格弹性需要层次论参照群体/相关群体舆论领袖期望价值模型认知失谐采购中心感知学习动机条件反射论认知理论采购网格模型首次采购调整后的重购直接重购圈内供应商原设备供应商（OEM）新发明/新产品的扩散理论产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析供应链管理企业资源计划协同电子商务高效消费者响应第四章目标营销和市场定位目标营销子市场营销补缺营销微型市场营销本地营销一对一营销可测算性可盈利性可接近性可操作性市场细分子市场/细分市场人口统计家庭生命周期购买时机寻求的利益忠诚程度待购阶段消费心态“价值观和生活方式分类体系”V ALS 宏观变量微观变量市场感悟组合细分市场法逐步排除挑选法无差异营销集中营销差异性营销定位感知定位图第五章战略规划和营销计划战略规划企业/公司使命业务组合销售额/销售收入投资回报率市场份额占有率相对市场份额核心能力基本竞争战略成本领先差异化聚焦战略定位BCG增长率—市场份额矩阵分析法金牛明星问题孩瘦狗密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略筹集资源资源外取第六章产品与品牌策略产品形式产品属性产品效用核心产品有形产品附加产品易耗品耐用品服务便利品选购品特殊品非寻购品产品构思产品概念产品形象专利商业分析模拟试销法控制试销法标准试销法产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期商标品牌标识标记/标志公司视觉识别系统品牌资产自有品牌第七章分销渠道策略分类差异挑拣汇集分配配货流程及功能商人批发商分销商零售商制造商代表销售代理商经纪人渠道长度渠道的宽度密集性分销选择性分销独家分销在线渠道或电子渠道买方网站卖方网站采购门户网站分销门户网站独立第三方市场公司型垂直营销系统契约型垂直营销系统管理垂直营销系统渠道冲突捆绑销售专家权认同权第八章定价策略不同产量下的成本学习曲线/经验曲线增量成本目标成本需求的价格弹性市场结构成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法认知价值定价法竞争导向定价法FOB 定价法区间定价法基准点定价法现金折扣商业折扣折让让利领先品第九章整合营销沟通策略和广告整合营销沟通品牌信息计划内信息产品信息服务信息计划外信息品牌接触点天然接触点公司创建的接触点顾客创造的接触点零基计划知晓行动推动策略拉引策略广告销售额比例法竞争对等法市场份额/宣传份额法目标任务法理性诉求情感诉求道德诉求接触率频次毛评点千人成本第十章营业推广、公共关系、人员销售和直复营销营业推广常客计划上架折让合作广告折让展会公共关系路演客户的终身价值背稿式销售/录音式销售需求满足式销售咨询式销售战略合作式销售地区型销售队伍结构产品型销售队伍结构顾客型销售队伍结构矩阵型销售队伍结构销售队伍自动化顾客关系管理系统呼叫中心直复营销信息电视广告对外经济贸易大学远程教育学院2005-2006学年第一学期营销学原理课程期末考试模拟题远程教育中心_________ 姓名层次_________ 专业学号___________________________ 分数考生注意：本试卷采用机读阅卷，考生务必认真填涂答题卡上的各类信息。
营销学原理考试复习资料
营销学原理考试复习资料一、选择题1．营销环境的特征。
答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征：1）客观性2）差异性3）同一性4）动态性5）不可控性2．市场领导者战略、扩大总需求。
答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。
7.选择挑战者战略。
答：1、正面进攻。
2、侧翼进攻。
3、包抄进攻。
4、迂回进攻。
5、游击进攻。
二、名词解释市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。
顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的：1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性6．战略3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
营销学原理期末复习大纲附答案
营销学原理单项选择题30×1分，共30分。
多项选择题10×2分，共20分。
判断题10×1分，共10分。
简答题3×5分，共15分。
（考查目标市场营销、价格策略、促销策略等章节的相关内容）分析题：10分。
（考察购买行为分析）材料题：1个材料，3小题，共15分（主要考察营销的综合操作）。
考试要点1、理解市场营销概念。
①在市场中的经营与销售。
②通过市场实现产品或服务的交换的一系列行为。
③所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等2、了解市场营销学的学科性质、创立时期以及现代营销的分水岭。
市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
市场营销学于20世纪初创建于美国。
现代营销的分水岭是市场营销观念的出现。
3、理解市场的概念。
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
（市场是营销的起点。
）广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。
市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成。
市场=f（人口，购买欲望，购买力）4、熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。
负/否定需求无需求潜在需求下降/退却需求不规则需求充分需求过量(度)需求有害需求转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销5、熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销6、熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素4c=顾客customer + 成本costs + 便利convenience + 沟通communication4p=产品product + 价格price + 渠道place + 促销promoting6p=4P + 公共关系public relations + 政治politics7p=4P + 人people + 有形展示physicist evidence + 过程process7、理解营销组合的含义。
营销学原理重点知识点总结
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
营销学原理
对外经济贸易大学继续教育与远程教育学院2019-2020学年第一学期《营销学原理》复习大纲一、单选题1. 要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。
（ E ）A. 预测协同B. 库存信息协同C. 采购计划协同D. 采购订单的执行协同E. 客户名录等信息的协同2. 当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。
两人不同的看法很可能源于不同的：（ C ）A. 动机。
B. 态度。
C. 感知。
D. 社会阶层。
3. 以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（ A ）A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。
B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。
C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。
D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。
4. 消减认知失谐（ D ）A. 说明消费者期待各种产品必须给他/她带来相关的属性以及全部的满足。
B. 是指消费者完全失去了对特定品牌的信任。
C. 是指消费者对产品功效的实际感受。
D. 是指消费者购后的感受与购前的期待之间的略微差异。
E. 以上都不正确。
5. 市场累加法（ B ）A. 主要适用于消费品市场潜量的预测。
B. 的方法可以是通过发信、电话访问、问卷调查识别潜在购买者，判断他们的潜在购买量，然后逐一累加。
C. 的计算需要使用地区购买力占全国总购买力的百分比、地区个人可支配收入占全国的百分比、地区的零售额占全国零售额的百分比，以及地区人口占全国人口的百分比。
D. 相当于连比法。
6. 高质量的问卷表现在：（ C ）A. 包含许多详细的问题，篇幅较大。
B. 具体生动，信息量大的开放式问题较多。
C. 经过预调查和修改，的确不含导向性问题。
营销学原理复习资料及参考答案.doc
营销学原理复习资料一、判断正误1.组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
（T）2.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
（F）经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位，主要职能在于促成产品交易，赚取佣金。
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，特点是取得产品所有权制造商及零售商的分店是卖方或卖方自行经营批发业务，特点是属于买卖组织的一部分3.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
（T）无差异性市场策略：不考虑细分市场特性，注重细分市场的共性，产品成本低，质量好，适用于产品初上市或产品获得专利权，适合大规模生产、资源雄厚的大企业。
差异性市场策略：选择不同细分市场为目标市场，用不同的产品和市场策略去满足消费者需要，优点销售量大，风险小，不足是成本高，适应产品生命周期的成长期和成熟期。
密集型市场策略：企业集中力量去满足一两个目标市场消费者需要，优点是投资少，见效快，不足是风险大。
适用于实力弱、资源少小型企业，或处于生命周期衰退期的企业。
4.市场细分对中小企业尤为重要。
（T）有利于集中企业有限资源服务更好服务小群购买者开展竞争5.企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。
（T）6.企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。
( T )7.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。
( T )8.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。
( F )生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈9.品牌包括商标和标签两部分。
( F )品牌是指用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记。
、符号、图案或他们的组合。
其基本功能在于区别商品或服务的来源。
包括品牌名称和品牌标志两部分。
10.商品价值是价格的基础，而商品价格是价值的货币表现。
( T )11. 在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。
市场营销总复习资料
市场营销总复习资料第一章、市场营销导论学习要点1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论根底上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为根底，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对以下三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕；供给商如何满足并影响消费者的欲望和购置行为〔即供给商行为〕；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了时机，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧开展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
营销学原理模拟复习资料
华南理工大学网络教育学院2012–2013 学年度第二学期期末考试《营销学原理》模拟试卷一、判断正误（请根据你的判断，在正确的题后括号内划“ √ ”，错误的 划“ ×”）1.牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。
（ 对 ）2.衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。
（对 ）3.顾客也是企业最重要的环境因素。
( 对 )4.分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。
( 对 )5.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。
（对 ）6. 在市场细分中，由于细分市场的标准复杂和多元化，每个细分市场的潜在价值是很难评估的。
（ 错 ）7.一般产品的单价越高，则销售渠道越短。
（ 对）8.集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
（ 对 ）9.市场细分就是将整体市场进行分割，分割出来的细分市场越小越好。
（ 错）10．产品差别是实行差别定价的唯一定价依据。
（ 错 ）11．企业之所以进行市场细分就是由于市场上的顾客之间存在着需求偏好差异。
（ 对 ）12. 在任何情况下，降价给顾客带来实惠，总能受到他们的欢迎与接受，从而有效地刺激其需求。
（ 错 ）13.搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。
（错 ）14.产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。
（对）15.企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的机会。
（对）二、单项选择题1.对市场营销学影响最大的学科是_____A____。
A. 经济学B. 社会学C. 历史学D.心理学2．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国3. 国内市场按____A_____可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。
A．购买动机 B．商品用途C．购买心理 D．人口因素4.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ A ）。
A、推销与广告的方法B、如何提高生产效率C、如何改进产品质量D、制定适宜的产品价格5.下列属于消费者市场细分的依据中人口因素的是____D_____。
(完整)市场营销原理-亚洲版复习整理
Chapter 1 Marketing：Managing Profitable Customer Relationships Marketing:goal of marketing： attract new customers by promising superior value keep and grow current customers by delivering satisfaction definition (it involves satisfying customer needs)process:1. Understanding the marketplace and customer needsNeeds： physical needs (food， clothing， warmth, safety）social needs （belonging and affection)individual needs（knowledge, self—expression)Wants： wants are shaped by one's society and are described in terms of objects that will satisfy needs。
（Food—Big Mac, rice)Demands： given their wants and resources, people demand products with benefits that add up to the most value and satisfaction需要（已有）→欲望→需求(创造)Market offerings: 营销对象physical productsservices， activities or benefits offered for sale(not result in ownership)entities（persons， places， organizations， information， ideas)marketing myopia：营销近视the customer will have the same need but want the new productsolution： look beyond the attributes and existing customer wantsproduct benefits and experiences， and customer’s needsoffer superior customer value(create brand experiences)e。
市场营销原理复习要点
科特勒市场营销原理核心要点1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求;营销观念：始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利;3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求研究消费者和市场一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家；供应商：提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众;2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论、感知选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆学习：信念和态度：3、购买行为类型1复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价品牌间差异很大品牌间差异很小参与程度高购买不频繁参与程度低频繁购买复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为信息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择；2寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉； 3习惯性的购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；4寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为;三、产业市场与产业购买者行为1、产业市场：一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织2、产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购四、消费者市场与产业市场的比较1、市场结构及需求情况：1产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2产业市场客户在地域上较为集中；3产业市场需求最终衍生于消费者市场需求；4产业市场需求比消费者市场需求的波动更大,而且波动更快;2、决策与决策程序：相同点：都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；不同点：产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估,以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系；决策过程历时更长、更加规范化；买卖双方之间业务联系紧密,而且能够建立长期密切的关系;管理顾客信息和顾客数据一、评估营销信息需求营销信息系统：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序二、开发营销信息：内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据营销调研过程的四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果设计顾客驱动的营销战略战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略;定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划;战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个笼统的概念,包括年度计划、长短期计划等;与公司计划相比,战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程;选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准一、市场细分Segmentation ：1、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分2、有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性；二、确定目标市场Targeting ：1、评估细分市场：细分市场的规模与增长特性,细分市场的结构优势,细分市场与公司目标和资源的匹配性；2、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；3、选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略；4、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益;制定价值方案：差异化和定位一、竞争优势定位Positioning ：产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化,这种定位是与其他竞争产品比较而言的；1、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知；2、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述；1分析调整当前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”明星类业务star ：高市场增长率、高市场份额金牛类业务cash cow ：低增长率、高市场份额问题业务question mark:高增长率、低市场份额瘦狗业务dog ：低增长率、低市场份额2分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”3、沟通并传送选定的定位构建实现卓越价值的营销方案4P 营销组合：产品、价格、分销渠道、促销——实体产品;对服务产品而言,还要加上人员people 、过程process 有形展现有产品现有市场市场渗透新市场市场开发新产品产品开发多元化示physical evidence组成 7P;问题的关键不在于应该有 4、6 还是 10 个 P,而是什么样的框架对制定营销计划最有帮助,能实现企业的预定目标;一、Product:产品、服务和品牌战略1、产品和服务产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品产品和服务的分类：消费品便利品、选购品、特购品、非渴求品、产业用品材料和部件、资本品、辅助品和服务2、单个产品和服务决策：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决策；3、产品线决策：分析产品线上每个产品项目的销售额、利润、市场轮廓,产品线延伸、填充,产品线现代化、特色化、削减；4、产品组合决策：1产品组合的四个维度：宽度产品线的条数、长度每条产品线有多少种产品、深度每项产品有多少种型号、一致性不同产品线之间在最终用途、生茶要求、分销渠道等方面的关联度；2产品组合决策：选择扩大、缩减、延伸产品组合策略；5、品牌战略1品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合2品牌资产：衡量品牌资产大小的一个方法,是看消费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完全从财务价值的角度来3 衡量品牌所具有的价值4品牌管理决策：品牌定位属性、利益、信念和价值观 ,品牌名选择选择、保护 ,品牌持有制造商品牌、自有品牌、许可品牌、联合品牌 ,品牌开发产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌6、服务及服务营销1服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生;2服务的性质：无形性、不可分离性、可变性、易消失性无形性：服务是无形的,为减少不确定性,购买者将根据看到的地方、人员、设备、传播资料、价格等,做出服务质量的判断;因此,服务提供者的任务是“管理证据”“化无形为有形” , ;不可分离性：一般来说服务的产生和消费时同时进行的,这就对服务的时间提出了要求,服务提供者要学会大群体服务,提高效益;可变性：服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供,具有极大的可变性;易消失性：服务不能存贮,当需求上下波动时,服务公司需要控制需求和供给;3服务公司的营销战略1服务-利润链；2服务差别化管理：提供物、提供方式、形象；3服务质量管理：通过观念和制度的完善缩小顾客感知服务和与其服务的差距；4服务生产率管理；7、新产品开发策略1新产品开发的八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试、商品化8、产品生命周期策略1产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程;2每个时期的特点和营销策略：开发期：销售收入为零,并且要投入大量资金；介绍期：利润几乎为零将产品引入市场,需要吸引分销商,填充分销渠道,并告知消费者新产品上市,让他们来试用,需要大量投资；成长期：以快速增长的销售和不断增长的利润为标志公司面临着高市场份额或高利润的选择,要采取相关策略尽可能维持市场增长；成熟期：持续时间最长,销售增长缓慢三种基本策略为市场改进、产品改进、营销组合改进；衰退期：销售和利润不断下降销售衰退的原因很多,其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧等;一旦意识到产品进入了衰退期,公司要通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润情况,识别出于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定;二、Price:产品定价考虑因素、方法、策略1、定价的考虑因素：1定价考虑的内部因素：市场营销目标,包括企业生存、最大利润、市场份额领先、产品质量领先；市场营销组合策略；成本,包括固定成本和变动成本；组织考虑;2定价考虑的外部因素：市场与需求,成本决定价格的下限,市场和需求决定了价格的上限；竞争者的成本、价格和产品；其他外部因素,如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会因素等;2、一般定价方法：1基于成本的定价法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法2基于价值的定价法：从分析消费者需要开始,进行价值定价,增值营销3基于竞争的定价法：行市定价法、封标定价法3、新产品定价策略1市场撇脂定价法：指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润的一种新产品定价策略；2市场渗透定价法：指企业把他的创新产品的价格定的相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率的一种新产品定价策略;4、产品组合定价策略：1产品线定价：对同一产品线内的不同产品差别定价2备选产品定价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价3附属产品定价：对必须与主体产品一起使用的产品定价4副产品定价：对低价值的副产品定价以抵消处理成本5产品束定价：对共同出售的产品组合定价5、价格调整策略：1折扣、折让定价：为回报顾客提前付款或促销商品等行为,调整产品基础价格2细分市场定价：调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点3心理定价：根据心理因素调整定价4促销定价：暂时降低产品价格以促进短期销售5地理定价：针对顾客的地理位置差别调整价格6国际定价：对国际市场调整价格6、价格变动1主动降价：原因1公司产能过剩,但又无法通过改进产品或促销来增加销量,只能放弃“追随市场领导者”的定价方法,大幅降价以促销；2面对激烈的价格竞争,导致公司的市场份额下降；3通过降低成本来降价,从而主宰市场;2主动提价：原因1物价上涨,公司的成本费用提高,因此不得不提高产品价格；2产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要;3购买者对价格变动的反应：1降价：该产品将被新型号替换；该产品有缺点,销售情况不佳；该公司有财务麻烦,将停止经营；价格可能会进一步下跌,守望;2提价：通常会阻碍销售,但也可能给买方带来某些积极的意义：该产品是非常热销的；该产品代表了一种非同寻常的优良价值;4竞争者对价格变动的反应：1当价格变动影响到的企业较少,产品的一致性较高,购买者的信息充分的时候,竞争者最容易做出反应；2竞争者对公司降价的理解：可能认为公司试图抢占更大的市场份额；认为公司经营不善,因此想要扩大销售；认为公司想让全行业降价以促进总需求;5价格变动的对策：公司可以降低价格,与竞争者相匹敌；公司可以保持价格不变,但提高产品和服务的感知质量；公司可以改进质量、提高价格,使自己的品牌进入高层次的市场定位中；公司可以推出一个低价位的“战斗品牌” ;三、Place:分销渠道及供应链管理1、分销渠道的性质和重要性：1分销渠道：是在生产者和最终用户之间一系列的营销中间机构,其执行不同的功能;2分销渠道的重要性：1营销中介在调解供求方面起到了重要作用；2分销渠道消除了消费者之间产品与服务信息的不对称；3营销渠道成员承担了许多关键职能,有些能帮助完成交易；4实体分派、融资、承担风险等等;3渠道层次及长度：1消费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→消费者2产业市场营销渠道：制造商→制造商代表或销售机构→产业分销商→产业客户2、渠道行为和组织1渠道冲突：1原因：目标不一致；不明确的任务和权利；知觉差异；2类型：垂直渠道冲突：指存在于执行不同渠道职能的成员公司之间的冲突；水平渠道冲突：指存在于执行同一层次渠道职能的成员公司之间的冲突；多渠道冲突：指在制造商已经建立两个或更多的渠道,并且他们向统一市场推销时产生的冲突;3管理：采用超级目标；在两个或两个以上的渠道层次上互换人员；合作；贸易协会之间的联合;2垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业;3、渠道设计：分析消费者需求、确定渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道4、分销渠道人员管理：选择分销渠道成员、管理和激励分销渠道成员、评估分销渠道成员5、营销物流与供应链管理：1营销物流：指计划、执行和控制原材料、最终产品及相关信息从起运地道消费地的实体流动,以满足消费者的需求,并赚取利润;2物流系统的目标:以最小的成本,提供既定水平的顾客服务；3物流的职能：仓库管理、存货管理、运输、物流信息管理6、零售与批发营销决策过程均为 STP+4P1零售商类型：1根据服务量,分为自助服务、有限服务、全面服务零售商；2根据产品线的长度、宽度,分为专卖店、百货店、超市、便利店等；3根据相对价格,分为折扣店、低价零售商等；4根据零售组织形式,分为公司制连锁店、自愿连锁、特许经营组织、商业集团等;2批发商的类型：1独立批发商占 50% ；2经纪人和代理商不具有所有权,职能在于促成购买和销售；3制造商和零售商的分支和办公室;四、Promotion:广告、促销及公共关系1、广告1广告：是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动;2广告决策过程：确定广告的沟通目标和销售目标,编制广告预算,广告创意设计和执行,选择广告媒体,评估广告的沟通效果和销售效果;2、促销1促销：指生产者运用各种手段,向消费者推销产品,以激励顾客购买,促使产品由生产者向消费者转移的一切活动;2促销目标：1吸引新的试用者；2奖励忠诚的顾客；3提高偶然性用户的重复购买率;3促销手段：1消费者推广样品、赠券、现金返还等；2交易推广针对零售商或批发商,提供折扣、津贴等；3产业推广产业会议、贸易展览、销售竞赛等,奖励客户并激励销售人员3、公共关系1公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能;4、人员推销1人员推销：是企业运用销售人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动2人员推销的优点：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊协作长期性3人员推销的缺点：1支出较大,成本较高2对销售人员的要求较高4销售人员管理：1设计销售队伍策略和结构2招募和选拔销售人员3培训销售人员4激励销售人员5监督销售人员6评估销售人员5人员推销的七个步骤：1发掘潜在顾客和坚定资格2销售准备3接近顾客4介绍和示范5处理异议6成交7跟进和维持5、客户关系管理1客户关系管理：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略;6、直复营销direct response marketing1直复营销：指与一系列仔细挑选的单个消费者之间直接联系,预期培养持久的顾客关系,并且能够做出迅速的响应营销、邮寄营销等等 ;2直复营销的好处：1对买方而言,它方便、易于使用,产品信息丰富,购买过程隐秘,互动性、及时性强；2对卖方而言,它是建立顾客关系的有力工具,一方面能够瞄准特定的消费群,提供个性化的产品和服务,另一方面可以选择合适的销售时机；直复营销低成本高效率,能使卖方接触通过其他渠道无法触及的购买者;7、整合营销沟通战略1营销沟通组合促销组合：指将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起,用来达成公司的广告和营销目标;2整合营销沟通的要求：整合营销沟通通过将所有的形象与信息结合在一起,在市场上建立起一种强有力的品牌认知和顾客关系;在沟通活动和媒体中,品牌信息和定位应该一致;整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同;公司的公共关系材料与直接邮件的内容要一致;3开展有效沟通的步骤：1明确目标受众2确定沟通目标3设计信息4选择媒体5选择信息来源6收集反馈信息4编制全盘促销预算的常用方法：1量力而为法；2销售百分比法；3竞争平衡法；4目标任务法;5设计促销组合：1了解各种促销工具的特性广告、人员推销、销售推广、公共关系与宣传、直接营销； 2选择促销组合策略拉式策略、推式策略；3促销组合时应考虑的因素产品市场的类型、消费者的购买阶段、产品所处的产品生命周期阶段 ;6营销沟通的社会责任：1公司应避免虚假、欺骗性或诱导购物的广告；2在向企业进行推销时,销售人员不能通过贿赂或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业秘密,不能通过暗示一些不真实的事来贬低竞争者或其产品;建立获利的顾客关系并使顾客高兴顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系伙伴关系管理：与营销伙伴建立牢固关系从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产创造满意、忠诚的顾客,获取顾客终身价值,提高市场份额和顾客份额一、创造竞争优势1、竞争者分析1竞争者分析的三个步骤：1识别企业竞争者；2评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式；3选择攻击或规避竞争者2识别竞争者：1行业竞争观念：行业分类依据为销售商数量,产品差异化程度；进入、流动、退出壁垒；成本结构；垂直一体化程度；全球化程度;2市场竞争观念：竞争者是力求满足相同顾客需要的公司,因此可以从顾客需要出发,通过分析顾客获得和使用产品的步骤,来描述一家公司的直接竞争者和间接竞争者;3评估竞争者：4选择攻击或规避竞争者：竞争者分类1强竞争者与弱竞争者2近竞争者和远竞争者3 “好”竞争者与“坏”竞争者2、设计竞争情报系统：1设计竞争情报系统的四个步骤：1建立系统；2收集资料；3估计与分析；4传播与反应3、基本竞争战略：1竞争定位战略：1全面成本领先战略；2差异化战略；3聚焦战略;2竞争价值分析战略：1卓越的运作；2贴近顾客；3产品领先;4、市场定位与竞争战略：1根据公司在目标市场所处的地位,可以将其分为领导者、挑战者、追随者、补缺者;2市场领导者战略：1扩大总需求；2保护市场份额；3扩大市场份额; 市场领导者指占有最大市场份额, 在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司;3市场挑战者战略：1确定战略目标与竞争对手；2选择挑战战略；3选择特定的进攻战略;4市场追随者战略：。
市场营销学复习资料复习重点整理考试必备（一）绪论（5篇模版）
市场营销学复习资料复习重点整理考试必备（一）绪论（5篇模版）第一篇：市场营销学复习资料复习重点整理考试必备 (一)绪论第一章绪论复习思考题：1、需要、欲望和需求2、市场与市场营销3、市场营销哲学经历了哪几个阶段？一．需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
二．欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。
三．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
四．效用：效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。
五．价值：商品的一种属性,其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少。
六．市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
对市场的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、现实市场的形成要有若干条件：①消费者②产品或服务③达成交易的条件3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程七．顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本八．顾客满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。
九．市场营销：我们按照美国西北大学教授菲利普.科特勒（PHILIP KOTLER）的观点，将市场营销表述为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。
十．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进。
基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
实质；营销管理的实质是需求管理。
十一．的十二．的第二篇：市场营销学复习重点市场：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。
1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。
营销学原理2005-2006期末复习大纲
营销学原理2005-2006期末复习大纲一、判断题：（正确Ö，错误´，）1.____ 企业在决定营销组合4个要素的投入和策略时，关键的决策是要对各要素的投入设定不同的比重。
2.____ 关系营销观念首先在快速消费品行业表现突出。
3.____ 考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即引导公司全体员工关注顾客价值问题，消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒，确保各职能部门的工作都有利于增加产品/服务的市场竞争力。
4. ____ 交换与交易的差异是前者计量、核算价值，后者不必这样做。
5. ____ 因果关系调研能够测试因子之间因果关系假设的正确性。
6. ____ 营销信息系统包含内部数据库系统、营销情报系统、营销调研系统和信息分析和决策支持系统等四个相互关联、相辅相成的子系统。
这个人、机、信息和过程的复合体运行的成效取决于是否建有合理的运行机制。
7. ____ 在探索性调研中，被调研的对象最好有不同的背景，可持不同的观点，便于调研者从不同角度，立体地观察和确定问题。
8. ____ 在心理学家看来，感知是个人了解外部世界的心理过程。
在诸多心理因素中, 感知对消费者最终的购买决策的影响作用相对较小。
9.____ 人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于高介入或认知（理论）式学习过程。
10. ____ 如果新产品比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。
11. ____ 不同于“圈外供应商”，“圈内供应商”与买方建立了长期关系，不必为获取订单过关斩将，历经磨难。
12. ____ 价值观和生活方式分类体系（V ALS）中的“从众者”和“热心公益者”同属于外向型消费群。
13. ____ 当竞争对手采取无差异性营销策略时，你也应该采取无差异性营销策略。
14. ____企业通过客户关系管理（CRM）网络系统，挖掘和分析有关客户的信息数据，这些数据可作为有效细分市场和选择目标的依据。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
营销复习总资料
市场营销复习资料以下内容需理解并能够运用市场=人口+购买能力+购买愿望。
买方的集合构成市场，卖方的集合构成行业市场营销者价值与效用营销理论产生于20世纪初的美国1967年菲利普 科特勒著的《市场营销管理》一书的问世，标志着营销理论体系建立。
1902年，爱德华琼斯《美国分销行业管理》市场营销的核心是交换市场营销管理的实质是需求管理营销观念：能够区分五种营销观念4P\6P\10P\7P竞争市场的类型：完全垄断市场、完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念宏观营销环境包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境微观营销环境：企业内部条件、渠道企业、消费者、竞争者、公众影响居民购买力因素：消费者收入、消费者支出模式、消费者的储蓄和信贷企业不同层面竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌企业任务特征波士顿咨询集团法：？类、明星类、现金牛类、瘦狗类的划分、对策，评价标准是相对市场占有率和市场增长率市场细分的依据：地理、人口、心理、行为有效市场细分的条件：可衡量性、可进入性、充分性、易反应性。
同质市场、异质市场：消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，称为同质市场；相反则称为异质市场。
波特的竞争战略基本战略：总成本领先、差异化、集中化不同地位竞争者的竞争策略理解产品组合宽度、深度和密度的含义互补品和替代品含义及相互影响品牌策略：家族品牌策略、单一品牌策略、多品牌策略、无品牌策略、中间商品牌策略包装的作用产品生命周期理论新产品分类识别需求价格弹性理论：E在不同值（等于零、大于、小于等于1和趋近于无穷大）的情况下企业应如何调整价格？折扣定价、心理定价策略零层渠道又称为直接渠道。
密集性分销、选择性分销、独家分销：密集性分销是指企业利用一切可以利用的中间商进行产品销售活动；选择性分销是指企业在某一区域市场范围内选择几家实力较强的中间商进行产品销售活动；独家分销是指企业在某一区域市场只选择一家中间商进行销售活动。
市场营销学复习重点期末复习重点知识
市场营销学复习重点1. 营销学科的产生，产生于20 世纪初美国，市场营销作为大学课程的名称开始出现。
中国的市场营销发展主要在改革开放后，快速发展在1992 年之后，只有20 多年的高速发展。
2. 营销学科是什么？营销学是一门以经济学，行为学，管理学、社会学、心理学为基础，满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
3. 为什么产生市场营销？生产企业交易成本上升，导致生产与广告，生产与渠道的分离也包括市场供大于求，产品难以销售，专业的人干专业的事。
4. 营销的定义（1）为顾客创造价值。
进一步讲是解决顾客的问题，让顾客满意。
（2）在适的时间把合适的产品以合适的方式递送给合适的消费者。
（3）发现顾客需求，满足顾客需求。
（4）营销是研究如何让人相信、接受，消费美好事物的科学。
5. 市场营销的过程三种观点或理解：（1）营销分析（环境分析、消费行为分析）------营销战略（STP 战略、竞争战略）------营销策略（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）（2）选择合适的目标顾客------给顾客一个购买理由（属性、利益和价值观三个层面）------通过营销要素4P 组合让顾客感知到这个理由是存在的。
（3）分析市场机会------选择目标市场------设计市场营销组合------管理与控制营销活动。
6. 创造顾客价值的三个步骤：（1）用户视角的思维和行动（2）发现顾客需求点和痛点（痛点既是需求点也是影响顾客购买行为最重要的障碍）（3）为顾客创造价值的一个公式（顾客受让价值）7. 创造顾客价值的一个公式：提升顾客受让价值（1）提高顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（2）降低顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、心理成本等其他成本。
思考该公式如何应用于身边企业和品牌，为其创造顾客价值。
8. 营销的本质是实现产品与用户之间的匹配与粘结。
高级阶段是顾客粘结顾客。
9. 营销的主体：制造商、零售商和服务商等。
市场营销概论复习要点分析
市场营销概论复习要点第一章市场营销及市场营销学名词解释一、市场市场营销市场营销学欲望需求4P组合 4C营销 6P组合二、简答题1.请简述马斯洛需求层次理论的主要内容。
2.请简述市场营销学的产生和开展。
〔四个阶段〕第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、名词解释市场营销管理推销观念生产观念产品观念市场营销观念社会营销观念二、简答题1.请比照分析推销观念及市场营销观念。
2.市场营销管理哲学的核心是什么？第三章企业战略及营销管理一、名词解释迈克尔·波特的五力竞争模型前向一体化后向一体化明星类业务问题类业务奶牛类业务瘦狗类业务二、简答题1.简述企业战略的四大特征。
2.简述矩阵的主要内容。
3.简述企业一体化成长战略的类型。
4.请解释金牛类业务和明星类业务的主要特点。
第四章市场营销环境一、名词解释市场营销环境宏观环境因素微观环境因素媒介公众人口环境二、简答题1.简述市场营销环境的构成？2.微观环境因素包括哪些？中间商有哪些主要类别？3.简述市场营销环境的特征。
〔需要展开〕第五章分析消费者市场一、名词解释消费者市场复杂购置行为二、简答题1.简述消费者购置决策过程。
2.简述马斯洛需要层次理论的主要内容。
3.简述消费者行为研究的主要任务。
第八章目标市场营销战略一、名词解释市场细分目标市场市场定位产品专业化二、简答题1.市场细分的主要原则。
〔适当展开〕2.消费者市场细分标准主要有哪几类？人口因素和心理因素分别指的是什么？第十章产品策略一、名词解释产品整体概念产品组合产品线产品工程产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品生命周期〔市场寿命周期、经济寿命周期〕二、简答题1.产品的定义及其整体概念的五个根本层次。
〔层次要展开论述〕2.简述产品线延伸策略的三大方式〔向上延伸、向下延伸及双向延伸〕3.简要区分产品的市场寿命及物质寿命。
4.简要论述产品生命周期的四个阶段。
5.请论述成熟期和成长期的企业营销策略。
营销学原理复习资料1
营销学原理总复习题第一章市场营销概论 P2~3 什么是市场营销，如何理解市场营销菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父） P5 各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销P12 市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易 P15~16 市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：① 注重企业自身条件而不注重市场需求② 注重产品生产而不注重产品销售③ 注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：① 不仅注重了生产数量，还注重了产品质量② 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
第二章顾客价值与顾客满意 p33~35 什么是顾客让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本p39~40 如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
营销学原理考试复习资料
营销学原理考试复习资料一、选择题1．营销环境的特征。
答：营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化发展的综合体，它具有以下几个重要特征： 1）客观性 2）差异性 3）同一性 4）动态性 5）不可控性2．市场领导者战略、扩大总需求。
答：市场领导者（定义）是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
扩大总需求的做法：1、开发新用户；2、寻找新用途；3、增加使用量。
7.选择挑战者战略。
答：1、正面进攻。
2、侧翼进攻。
3、包抄进攻。
4、迂回进攻。
5、游击进攻。
二、名词解释市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。
顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
营销机会是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在这样的营销环境下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
特点：营销机会作为特定的市场条件，有四个特征作标志的： 1.针对性 2.利益性 3.时效性 4.公开性6．战略 3C：在一个特定的环境中，营销战略涉及三种力量的相互作用，这三种力量被称之为“战略3C”：消费者、竞争者及公司。
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
市场领导者指谵语占有最大的市场份额，在价格变法、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
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营销学原理总复习题第一章市场营销概论P2~3 什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）P5 各种需求状况及其营销任务P12 市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易P15~16 市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
第二章顾客价值与顾客满意p33~35 什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本p39~40 如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
3.在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
p43~44 什么是关系营销？关系营销与交易营销有何区别？关系营销：为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。
关系营销与交易营销的区别：1.目标不同：交易营销是单次交易关系营销是长期交易2.观念不同：交易营销是单方利益关系营销是双方利益3.手段不同：交易营销是售前营销关系营销是售后营销第三章营销环境分析p62~73 营销宏观环境和微观环境包括哪些？1.宏观环境：①人口环境②经济环境③政治法律环境④自然地理环境⑤社会文化环境⑥科技环境2.微观环境：①企业②顾客③竞争者④供应者⑤营销中介⑥公众p75 如何评价企业的环境？1.理想的企业：高机会和低威胁的企业。
2.冒险的企业：高机会和高威胁的企业。
3.成熟的企业：低机会和低威胁的企业。
4.困难的企业：低机会和高威胁的企业。
第四章营销战略p85~86 营销战略的特点有哪些？1.强调长期的影响。
2.需要有公司的投入。
3.不同的产品、市场有不同的作用。
4.集中在组织的业务层次5.与财务有密切关系。
p101~106 对现有业务如何分析？1.波士顿咨询集团法（BCG、“四象限法”）2.通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”（GE、“九象限法”）p108~110 规划新业务发展的战略有哪些？每种战略的主要做法有哪些？1.密集型发展：①市场渗透②市场开发③产品开发2.一体化发展：①后向一体化②前向一体化③水平一体化3.多样化发展：①同心多样化②水平多样化③符合多样化第五章竞争战略p123、127~129 竞争者有哪几类？如何识别竞争对手？竞争者：市场领导者、挑战者、追随者、利基者（补缺者）识别：①产品导向②技术导向③需要导向④顾客导向和多元导向p134~142 主要的竞争战略包括哪些？市场领导者战略：1.扩大总需求：①开发新用户：1）转变未使用者2)进入新的细分市场3）地理扩展②寻找新用途③增加使用量：1）提高使用频率2）增加每次使用量3）增加使用场所4）有计划废弃2.保护市场份额：①阵地防御②侧翼防御③以攻为守④反击防御：1）正面反击2）攻击侧翼3）钳形攻势4）退却反击5）围救⑤机动防御⑥收缩防御3.扩大市场份额：①经营成本②营销组合③反垄断法市场挑战者战略：1.确定挑战目标与竞争对手：①攻击市场领导者②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2.选择挑战战略：①正面进攻②侧翼进攻③包抄进攻④迂回进攻⑤游击进攻市场追随者的竞争战略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随市场利基者的竞争战略：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量--价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化第六章消费者市场和购买行为分析P147、148 消费者市场有哪些特点：１．广泛性２．分散性３．复杂性４．易变性５．发展性６．情感性７．伸缩性８．替代性９．地区性10．季节性P160、161 试说明消费者不同购买行为类型的产生条件以及相应的营销策略？１．复杂的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异。
营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
２．减少失调感的购买行为：产生条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异。
营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
３．习惯性的购买行为：产生条件：消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异。
营销策略：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。
②开展大量重复性广告加深消费者印象。
③增加购买参与程度和品牌差异。
４．多样性的购买行为：产生条件：厌倦原口味或试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
营销策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
P158、161~164 消费者购买决策过程的参与者有哪些？消费者购买过程是怎样的？参与者：１．发起者２．影响者３．决定者４．购买者５．使用过程：１．确认问题２．信息收集３．备选产品评估４．购买决策５．购后过程第七章组织购买行为P169、170 组织购买者的分类：１．工业用户２．中间商３．政府机构４．非营利性组织P170、171 组织市场的特性：１．购买者较少２．购买量较大３．供应商与顾客间的关系较密切４．购买者的分布集中５．衍生的需求６．无弹性的需求７．需求的波动性较大８．专业购买９．直接采购10．互惠购买P172 组织的购买角色：１．使用者２．影响者３．决策者４．批准者５．购买者６．守门者P173 组织的购买类型：１．直接再购２．修正再购３．新购买P174~176 组织的购买决策过程：１．问题认识２．一般需要描述３．产品规格４．供应商搜寻５．报价征求６．供应商选择７．签订订购合约８．绩效评估第九章目标市场营销P217~221 什么是市场细分?市场细分的标准和要求有哪些?市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
市场细分的标准：１．消费者市场细分的标准：①按地理位置细分②人口因素③心理因素④行为因素２．产业市场细分的标准：市场细分的要求：１．要有明显特征２．企业可以接受３．企业有适当的盈利４．市场要有发展潜力P223、226、227 什么是目标市场？目标市场策略有哪些？目标市场是指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。
目标市场策略：１．无差异性市场策略２．差异性市场策略３．密集型市场策略P228 选择目标市场策略应考虑哪些因素？１．企业资源２．产品的同质性３．产品所处的生命周期阶段４．市场的同质性５．竞争状况第十章产品策略P242 产品的整体概念产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。
P248、250、251 产品组合、产品项目、产品组合策略产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。
产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。
产品组合策略：１．全线全面型组合２．市场专业型组合３．产品系列专业型组合４．产品系列集中型组合５．特殊产品专业型组合６．单一产品组合P258~262 简述产品生命周期各阶段的特点及其营销策略特点第十二章价格策略P310 影响企业定价的主要因素有哪些１．需求状况２．产品成本３．定价目标４．竞争者的产品和价格P334 企业主动降价的原因有哪些？１．企业存在着过多的生产能力，现有的销售是达不到设备的计划生产能力。
２．企业已经面临强有力的价格竞争，企业的市场占有率在下降，为了保住市场份额，企业需要降价迎接对手的挑战。
３．企业已经获得了大规模降价成本的方法，由于成本比竞争对手低，可以发动价格大战，以进一步抢占市场份额。
P325、326 企业的定价策略与方法主要有哪些？１．价格折扣与折让策略：①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节性折扣⑤折让２．地理定价策略：①FOB原产地定价策略②统一运送定价策略③区域运送定价策略④津贴运费定价策略⑤基点定价策略３．心里定价策略：①尾数定价②声望定价４．新产品的定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③满足定价策略５．差别定价策略：①顾客细分定价②产品形式定③形象定价价④地点定价⑤时间定价６．促销定价策略：①牺牲品定价②特别事件定价③现金回扣④低息贷款⑤心理定价策略７．产品组合定价策略：①产品线定价②选择特色定价③互补产品定价④两部分定价⑤副产品定价⑥成组产品定价第十三章分销策略P345、346 什么是分销渠道？分销渠道有哪些基本职能和类型？分销渠道一般指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。
基本职能：１．调研２．促销３．寻找顾客４．分类５．洽谈６．物流７．融资８．风险承担类型：１．根据一条分销渠道上是否有中间商，可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。
２．在利用中间商进行商品分销的情况下，根据中间商是否取得商品所有权，可以分为经销渠道和代理渠道。
３．根据分销渠道上的层次，可以分为长渠道与短渠道。
４．根据分销渠道中各个层次上中间商个数的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。
P348 如何设计分销渠道？１．确定渠道目标与限制２．设计各种渠道交替方案３．评估各种可能的渠道交替方案P354~356渠道冲突及其原因渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。