品牌酒店-汉庭新蓝海战略 品牌策划方案-270P
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
让汉庭成长为真正有品质的“国民酒店” 高中低收入的人，都可以住汉庭。住汉庭是对的选择，不会出错的选择。
汉庭品牌 重新想象！
本次提报的结构
一、前期研究
1、118直觉会战 2、行业发展史研究 3、国内外同类品牌研究 4、消费者定性研究 5、高层访谈及店面走访
二、汉庭品牌重塑
1、超级话语 2、超级符号 3、超级符号全面媒体化
✓ 磨砂玻璃隔断设计的卫 生间给人洁净环境；
汉庭新蓝海战略
“汉庭”品牌重塑提报
汉庭是中国经济型酒店领导品牌
是中国最成功，最受欢迎，RevPAR业内最高的经济型酒店品牌
华住是目前唯一在美国上市的中国民营酒店集团
汉庭酒店从2005年第一家店面开业，11年时间 在中国352个城市拥有超过2000家酒店
面对消费升级、产品老化、成本上升的问题
汉庭也在不断进行 产品升级。
房价比原有的锦江之星大约高出50元左右，大多房型的价格在250-400元之间
门头logo有了变化，名称也由原来的“锦江之 星”改为“锦江之星酒店”。
在床垫等床上用品上共有十项升级
其中最突出的是床品升级，消费者对锦江之星的床品认知度很高， 甚至能说出锦江之星用的是“安睡宝”的枕头和“贵族”的床垫。
床品升级
第一部分：前期研究
1、118直觉会战 2、行业发展史研究 3、国内外同类品牌研究 4、消费者定性研究 5、高层访谈及店面走访
1、118直觉会战
我们开展汉庭项目的第一项工作，就是进行118直觉会战
将我们公司所有人，分为6组， 每组都有策略师，设计师，插 画师，在118分钟内，依靠直 觉，依靠常识对这个项目进行 购买理由和超级符号的创意。
核心话语：健康、安全、专业、舒适 安全—房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统 健康—环保装修材料和家具，优质食品原料 舒适—四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的 绿色早餐 专业—锦江国际全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务
从2013年开始，推出4代店升级版，进行10项产品升级，房价上涨50元左右
2014年，汉庭推出2.0新品 进行硬件升级 重新定义经济型酒店
2015年，汉庭推出“书香汉庭”计划 在大堂提供免费阅读空间
2016年，汉庭引入“niiice cafe”品牌 提供24小时咖啡和茶点服务
汉庭当前的需求：
汉庭的品牌形象需要重塑升级
回归经济型酒店相对高端位置 汉庭2代店的推出，就是为了把汉庭带回到最初创办时候的相对位置：decent hotel for economy price（以经济的价格，享受体面的服务），让回到经济型酒店里面一个相对较高的位置。
客房用品升级
卫生间淋浴升级
房间色调和灯光升级
✓ 加厚的席梦思
✓
✓ 双层床垫
✓ 安睡宝被子和枕头
✓
✓ 全棉高支床上用品
锦江之星的床的舒适度一直是 ✓ 卖点，在消费者心目中认知度
很高。
✓
✓
按人体工学原理设计的写 字台座椅很适合商务办公 配置的保险箱存放贵重物 品 小冰箱可放置一些保鲜食 品 一体电水壶以 咖啡和各式茶包；
减少
（1）第三方平台合作，如携程、艺龙等中介平台 （2）复杂的大堂装修和多余的豪华装饰 （3）人力成本 （4）大型会议室、大型宴会厅、大型健身房等
剔除
不提供大餐饮和娱乐设施
国内经济型酒店发展到今天，有三个阶段：蓝海时期、蓝海变红、新蓝海
蓝海时期
1996年—2009年 1996年第一家锦江之星诞生，经济 型酒店开始萌芽。 2000—2009年，国内经济型酒店品 牌开始大量出现，行业发展迅猛。
2013年
2013年
2014年
2015年
2015年
2016年
锦江之星推出 4代店升级版
如家推出新尚 汉庭推出2.0产品 7天优品对客房 城市便捷对自助 尚客优提出“美美睡”
版升级产品
增加书吧和咖啡 用品进行产品升级 早餐进行升级
升级战略
国内各大经济型酒店 产品升级方向
成立时间：中国首家经济型酒店，1996年创立 总部：上海 店面：近1200家店，分布在全国31个省直辖市，240 多个城市。 价位：300以内 会员：1600万
基于消费者的常识和直觉 我们提出了经济型酒店的核心“购买理由”和“痛点”
形成三个方向预判——睡眠 vs 干净 vs 安静
1、睡眠 出门住汉庭，睡到自然醒
2、干净 2000家汉庭酒店，一样干净
3、安静 住汉庭，真安静
2、行业发展史研究
经济型酒店的诞生，本身是开辟了一个蓝海市场
砍掉传统传统星级酒店的大型餐饮、会议室等设施，把客房作为唯一的核心产品，用国 内四星级的标准来打造。
增加
创造
（1）安心的睡眠系统：荞麦枕头、“零压床垫”、棉织品 （2）现代的卫浴系统：配备SPA豪华淋浴，弧面卫浴间的 设计 （3）便捷的商旅配套：商务会所、免费宽带上网、舒适办 公桌椅、商务区电脑、打印复印传真 （4）典雅的酒店氛围：大堂咖啡吧、书吧 、大幅手绘油画
（1）连锁化经营（自营+加盟店） （2）推广会员制 （3）开发自主网络平台 （4）一卡通（（门卡、会员卡、梯禁、购买小商品等） （5）最低价格策略
华住、如家、锦江、铂涛都推出各自的中档酒店品牌
全季
如家和颐 如家精选
锦江都城
铂涛的麗枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸
行业趋势：2、经济型酒店产品严重老化，开始进行产品和服务升级
经济型酒店面临的实质性问题，是其传统、简陋、同质化的产品和服务已经无法满足当今消费者的消 费需求了。
从2013年开始，各大经济型酒店品牌都推出了产品和服务升级举措。
蓝海Fra Baidu bibliotek红
2010—2014年 2010年后，经济型酒店行业整 体利润下滑，各大酒店集团， 开始加速布局中高档市场。
新蓝海
2015年——
各大经济型酒店产品升级 中档酒店市场百花齐放 都在寻找新的创新点
行业趋势：1、消费升级和市场细分化，中档酒店崛起
随着中产阶层的崛起和不断扩大，消费升级的驱动，中档酒店开始成为新的增长点
目标客户：大众旅行者和中小商务者 核心产品：以客房为唯一或核心产品， 价格：价格低廉，一般在 300 元人民币以下
满足核心需求：洗好澡，睡好觉，上好网，吃好早餐
洗好 澡
睡好 觉
上好 网
吃好 早餐
汉庭本身就是蓝海战略的经典案例
汉庭通过蓝海战略四步法，迅速在国内发展成为经济型酒店的领导品牌
汉庭品牌 重新想象！
本次提报的结构
一、前期研究
1、118直觉会战 2、行业发展史研究 3、国内外同类品牌研究 4、消费者定性研究 5、高层访谈及店面走访
二、汉庭品牌重塑
1、超级话语 2、超级符号 3、超级符号全面媒体化
✓ 磨砂玻璃隔断设计的卫 生间给人洁净环境；
汉庭新蓝海战略
“汉庭”品牌重塑提报
汉庭是中国经济型酒店领导品牌
是中国最成功，最受欢迎，RevPAR业内最高的经济型酒店品牌
华住是目前唯一在美国上市的中国民营酒店集团
汉庭酒店从2005年第一家店面开业，11年时间 在中国352个城市拥有超过2000家酒店
面对消费升级、产品老化、成本上升的问题
汉庭也在不断进行 产品升级。
房价比原有的锦江之星大约高出50元左右，大多房型的价格在250-400元之间
门头logo有了变化，名称也由原来的“锦江之 星”改为“锦江之星酒店”。
在床垫等床上用品上共有十项升级
其中最突出的是床品升级，消费者对锦江之星的床品认知度很高， 甚至能说出锦江之星用的是“安睡宝”的枕头和“贵族”的床垫。
床品升级
第一部分：前期研究
1、118直觉会战 2、行业发展史研究 3、国内外同类品牌研究 4、消费者定性研究 5、高层访谈及店面走访
1、118直觉会战
我们开展汉庭项目的第一项工作，就是进行118直觉会战
将我们公司所有人，分为6组， 每组都有策略师，设计师，插 画师，在118分钟内，依靠直 觉，依靠常识对这个项目进行 购买理由和超级符号的创意。
核心话语：健康、安全、专业、舒适 安全—房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统 健康—环保装修材料和家具，优质食品原料 舒适—四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的 绿色早餐 专业—锦江国际全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务
从2013年开始，推出4代店升级版，进行10项产品升级，房价上涨50元左右
2014年，汉庭推出2.0新品 进行硬件升级 重新定义经济型酒店
2015年，汉庭推出“书香汉庭”计划 在大堂提供免费阅读空间
2016年，汉庭引入“niiice cafe”品牌 提供24小时咖啡和茶点服务
汉庭当前的需求：
汉庭的品牌形象需要重塑升级
回归经济型酒店相对高端位置 汉庭2代店的推出，就是为了把汉庭带回到最初创办时候的相对位置：decent hotel for economy price（以经济的价格，享受体面的服务），让回到经济型酒店里面一个相对较高的位置。
客房用品升级
卫生间淋浴升级
房间色调和灯光升级
✓ 加厚的席梦思
✓
✓ 双层床垫
✓ 安睡宝被子和枕头
✓
✓ 全棉高支床上用品
锦江之星的床的舒适度一直是 ✓ 卖点，在消费者心目中认知度
很高。
✓
✓
按人体工学原理设计的写 字台座椅很适合商务办公 配置的保险箱存放贵重物 品 小冰箱可放置一些保鲜食 品 一体电水壶以 咖啡和各式茶包；
减少
（1）第三方平台合作，如携程、艺龙等中介平台 （2）复杂的大堂装修和多余的豪华装饰 （3）人力成本 （4）大型会议室、大型宴会厅、大型健身房等
剔除
不提供大餐饮和娱乐设施
国内经济型酒店发展到今天，有三个阶段：蓝海时期、蓝海变红、新蓝海
蓝海时期
1996年—2009年 1996年第一家锦江之星诞生，经济 型酒店开始萌芽。 2000—2009年，国内经济型酒店品 牌开始大量出现，行业发展迅猛。
2013年
2013年
2014年
2015年
2015年
2016年
锦江之星推出 4代店升级版
如家推出新尚 汉庭推出2.0产品 7天优品对客房 城市便捷对自助 尚客优提出“美美睡”
版升级产品
增加书吧和咖啡 用品进行产品升级 早餐进行升级
升级战略
国内各大经济型酒店 产品升级方向
成立时间：中国首家经济型酒店，1996年创立 总部：上海 店面：近1200家店，分布在全国31个省直辖市，240 多个城市。 价位：300以内 会员：1600万
基于消费者的常识和直觉 我们提出了经济型酒店的核心“购买理由”和“痛点”
形成三个方向预判——睡眠 vs 干净 vs 安静
1、睡眠 出门住汉庭，睡到自然醒
2、干净 2000家汉庭酒店，一样干净
3、安静 住汉庭，真安静
2、行业发展史研究
经济型酒店的诞生，本身是开辟了一个蓝海市场
砍掉传统传统星级酒店的大型餐饮、会议室等设施，把客房作为唯一的核心产品，用国 内四星级的标准来打造。
增加
创造
（1）安心的睡眠系统：荞麦枕头、“零压床垫”、棉织品 （2）现代的卫浴系统：配备SPA豪华淋浴，弧面卫浴间的 设计 （3）便捷的商旅配套：商务会所、免费宽带上网、舒适办 公桌椅、商务区电脑、打印复印传真 （4）典雅的酒店氛围：大堂咖啡吧、书吧 、大幅手绘油画
（1）连锁化经营（自营+加盟店） （2）推广会员制 （3）开发自主网络平台 （4）一卡通（（门卡、会员卡、梯禁、购买小商品等） （5）最低价格策略
华住、如家、锦江、铂涛都推出各自的中档酒店品牌
全季
如家和颐 如家精选
锦江都城
铂涛的麗枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸
行业趋势：2、经济型酒店产品严重老化，开始进行产品和服务升级
经济型酒店面临的实质性问题，是其传统、简陋、同质化的产品和服务已经无法满足当今消费者的消 费需求了。
从2013年开始，各大经济型酒店品牌都推出了产品和服务升级举措。
蓝海Fra Baidu bibliotek红
2010—2014年 2010年后，经济型酒店行业整 体利润下滑，各大酒店集团， 开始加速布局中高档市场。
新蓝海
2015年——
各大经济型酒店产品升级 中档酒店市场百花齐放 都在寻找新的创新点
行业趋势：1、消费升级和市场细分化，中档酒店崛起
随着中产阶层的崛起和不断扩大，消费升级的驱动，中档酒店开始成为新的增长点
目标客户：大众旅行者和中小商务者 核心产品：以客房为唯一或核心产品， 价格：价格低廉，一般在 300 元人民币以下
满足核心需求：洗好澡，睡好觉，上好网，吃好早餐
洗好 澡
睡好 觉
上好 网
吃好 早餐
汉庭本身就是蓝海战略的经典案例
汉庭通过蓝海战略四步法，迅速在国内发展成为经济型酒店的领导品牌