广告调查报告

广告主企业经营情况调查
• 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查 ，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以避免因广告主企业在 信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决 策提供依据。 • 广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和 现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告 策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业 历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施 等。
广告效果测评
• 广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定ห้องสมุดไป่ตู้告 的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效 益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是 指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加 的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。 广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的 反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促 成购买。
• 其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯 广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来 匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即 可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。
报刊媒介调查的内容
• 报刊媒介调查的内容有：（1）发行量：报刊的发行量越 大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低 。（2）发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区 域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接 触传播效果。（3）读者层构成：包括年龄、性别、职业 、收入和文化程度等的不同构成情况。（4）并读情况： 指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅 读同一份报纸的情况。（5）发行周期：指报刊的发行日 期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊 等。（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以 及社会大众对其的信任程度等内容。
产品情况调查
• 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日 常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划 地和全面地对该产品作系统调查，目的是了解产 品特性，能否形成独特的销售主张、形象、或者 特色，结合目标市场用户的需要，便于广告定位 ，以便突出强化企业、产品、服务中符合用户需 要的某些特性，确立在广告竞争中的有利位置， 树立良好的企业形象和品牌形象。同时也了解产 品的不足之处，并做好向媒体受众解释疑虑的准 备。
描述性调研定义
• 描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现 状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 大 多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产 品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中 的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与 探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“ 谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答 。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管 调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作 出回答的结论性证据，仍需要收集。
• 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产 品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期 、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段 时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同， 市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略 也是不同的。
• 产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生 产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。 这对于广告题材的选择有重大影响。
广告调查的内容
广告的前期市场调 查
广告信息研究
媒介研究
效果测定
市场环境调查
广告主企业经营 情况调查 广告产品情况调 查
市场竞争性调查
消费者调查
市场环境调查定义
• 市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所 进行的调查。它是从宏观上调查和把握企业运营的外部影 响因素及产品的销售条件等。对企业而言，市场环境调查 的内容基本上属于不可控制的因素，包括政治、经济、社 会文化、技术、法律和竞争等，它们对所有企业的生产和 经营都产生巨大的影响。因此，每一个企业都必须对主要 的环境因素及其发展趋势进行深入细致的调查研究。 • ​
• 产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产 品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有 ：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的 主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清 类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒 介方能准确。
• 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比 的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好 处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关 键依据。
广告调查 的类型
探究性质
调查对象 包括范围
探究性调 查
描述性调 查
因果性调 查
探测性调 查
全面调查
非全面性 调查
什么是探测性调查
• 探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对 问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式， 其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来 ，以便确定调查的重点。
探测性调查的方法
广播电视媒介的主要调查内容
• （1）传播区域：广播电视播送所达到的地区范围 也即其覆盖范围。（2）视听率：在覆盖范围内收 听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视 机和收音机量来匡算。（3）视听者层：主要是根 据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡 算出有关视听者层的分布和构成。
其他媒介调查
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企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什 么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。 企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作 技术是否先进，发展水平如何。 企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技 成果与业务水平等基本情况。 经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全 ，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及 公关业务开展情况等。 经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样 的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。
广告调查和市场调查的异同
• 1.目的：市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而 广告调查是为某一局部目标而进行的 • 2.调查对象：对于市场调查，广告调查的对象具有一定限 定 • 相同之处：广告调查属于市场调查的一部份，两者在调查 原则。调查程序。调查方法。调查资料的统计分析技术等 方面是相通的
产品调查的主要内容
产品调 查的主 要内容
产品生产
外观
产品系统 和类别
产品利益
生命周期
配套服务
• 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产 过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便 掌握产品工艺过程和质量。
• 产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款 式和质感，以及装潢设计等。
• 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如 何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其 产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测 、制定广告决策提供帮助。
市场环境调查内容
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市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、 经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专业广告公司或媒介单位应以日 常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计 划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对 自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广 告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有： 1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、 职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的 统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供 方便。 2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、 生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析， 可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。
广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是 否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和 频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高 制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2．通 过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广 告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理， 创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改 进广告设计，制作出更好的广告作品。3．由于广告 效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提 高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算， 广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展 。
案例分析
• 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标 。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场 的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略 。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自 己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他 们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往 是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打 动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机 ，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎 ，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
• 探测性调查的方法主要有三个方面 • 一是现成资料，这是主要来源； • 二是向专家、产品设计者、技术人员和用户、顾 客做调查； • 三是参考以往类似案例，从中找出一些有关因素 ，得到启发。
探测性调查的要点
• 为取得可靠资料，调查前必须制订一个资料来源和时间进 度的计划或设计一种表格做数字统计，并进行各种访问座 谈。收集的资料必须有时效性，否则会浪费时间，增加费 用。 • 有用的资料和数据首先应具有经济价值，并能准确地回答 拟定的设想；其次要与调查课题有相互关联的因素；再次 要能对这些资料和数据进行有说服力的分析，并确定其可 靠程度，便于决策者做出正确决定
广告调查
广告调查 概述
广告调查 内容
广告调查 类型
广告调查 主要领域
广告调查（本章要求）
• 1.了解广告调查的含义 • 2.掌握广告调查的类型 • 3.知道广告调查主要涉及领域
广告调查是广告策划的基 础工作，根据广告策划的 需要来制定广告调查计划。 而广告调查的结果是广告 策划各个环节的重要参考 资料。
• 产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响 销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产 设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输 、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售 后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣 传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方 面。
市场竞争性调查
• 广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状， 以及同类产品的促销、销售情况。目的在于有效地开展广告竞争，知 己知彼，避免广告内容及表现形式的雷同，避免一些不必要的广告开 支，从而确定广告客户的广告宣传规模、广告使用媒体及其它广告策 略（定位策略、广告促销策略、广告心理策略、媒体策略、广告时间 策略等）。 • 广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告 产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产 品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠 道；7．竞争产品的销售渠道； 8．广告产品的销售政策和促销手 段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。
案例导入
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导 者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误 ，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。 百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以 来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场 竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地 位。 “百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤 酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一 点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
消费者调查
• 市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个 体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来 研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策， 为确定广告目标和广告策略提供依据。
广告媒介调查
• 广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介 单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目 的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果 。根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区 别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查 、广播电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。