定价策略与技巧.6.定价策略课件
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定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
定价策略与方法课件
格差，鼓励消费者购买更多的产品。
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
第6章 定价策略ppt课件
〔二〕浸透定价〔Penetration pricing〕
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
定价策略方法讲义(-60页)共62页
时间反复无常，鼓着PT 60页)时间反复无常，鼓着翅膀飞逝定价策略方法讲义(PPT 60页)
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
现代教育提倡以教学设计来解决和提高教与学的问题，从而提高学生学习能力，促进学生健康成长。针对我国高中数学教学来说，落实教学目标是根本，提高学生知识储备量是促进学生未来发展的重要途径。所以，课堂教学就显得尤为重要，一堂课只有短短的45分钟，学生必须高度集中，这样才能达到一定的学习效率，如何提高高中数学课堂教学效率是高中数学教师需要关注的问题。课堂效率受多方面因素的影响，教学的设计和老师学生都会产生或多或少的影响。因此，在高中数学教学过程中，教学设计必须结合教与学，遵循课堂教学规律，找出影响高中数学课堂效率的问题，这样才能对症下药，改善和提高高中数学氛围，提高课堂效率，从而实现高中数学教学目标。 一、高中数学课堂教学现状 高中生是即将进入更高学府学习的群体，从心理上要比初中生成熟很多。在处理问题和解决问题过程中，思维相对活跃，有良好的自制能力和总结问题的能力，在数学学习上有更加有效的学习方法。但是，目前高中数学课堂教学的现状依然存在很多不足之处，结合实际情况，通过以下几种状况予以说明。 第一，学生上课认真度不高，没有形成良好的学习习惯，缺乏学习动力。很多学生不喜欢数学，认为数学很枯燥，从而失去学生数学的欲望。还有一些学生的自制力不够强，学生习惯不好，致使上课经常走神。 第二，很多在学习比较简单且感兴趣的学生课程时非常认真，而且积极性非常高，但是对于一些复杂且逻辑性非常高的课程就会妥协或放弃，这使得学生学习数学课程不完善，也制约了学生创新性思维发展，出现这种“挑食”的状况不利于提高学生的综合能力。 第三，学生课堂学习方法不当也会影响学生课堂效率。课堂教学过程中，学生听老师讲解时没有自己思考，一味接受老师灌输的方法和解题思路，这种被动学习的方式只会让学生产生依赖性，不利于培养学生独立思考、自主学生的能力
定价策略培训课件.pptx
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
定价策略与技巧6定价策略PPT课件
6 C H A P T E R
定价策略与技巧——
定价的市场策略
1
引例：价格尺度选择的技巧
某大学教授在为其给企业开设的课程制定 价格时，考虑到课程对客户的价值，定价 为三天9000元
但是由于企业认知的价格应该低于这个水 平，该没有被客户接受
教授改为按照每个人480元的价格收费，而 且要求班级人数在20人以内，由于480元的 价格没有超过客户认知，该价格被接受
You Know, The More Powerful You Will Be
23
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX
时 间：XX年XX月XX日
24
➢ 奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车 外形使消费者得到更多满足感
14
传递价值建议
针对消费者的类型来传递产品关于质 量或者价格的信息
➢ “卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户， 因此着重传递产品质量信息
➢ Intel处理器针对的是商务客户，着重传递 性能稳定的信息
➢ AMD处理器针对学生群体，则强调性能并 不比Intel差的条件下价格更便宜
4
制定定价策略
➢ 制定价格的程序：利益驱动的竞争战 略→价值导向的营销策略→先发制人 的定价结构和程序→实际价格水平
➢ 评估和修正的顺序则应该和制定程序 相反的
➢ 保证价格策略能获取利润的条件是价 值创造，根据企业为客户创造的价值 来制定价格
5
价格构成的影响因素
细分壁垒和价值尺度 ➢ 细分壁垒是消费者获得折扣所必须满
足的条件 ➢ 价值尺度是价格计算所使用的单位
定价策略与技巧——
定价的市场策略
1
引例：价格尺度选择的技巧
某大学教授在为其给企业开设的课程制定 价格时，考虑到课程对客户的价值，定价 为三天9000元
但是由于企业认知的价格应该低于这个水 平，该没有被客户接受
教授改为按照每个人480元的价格收费，而 且要求班级人数在20人以内，由于480元的 价格没有超过客户认知，该价格被接受
You Know, The More Powerful You Will Be
23
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX
时 间：XX年XX月XX日
24
➢ 奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车 外形使消费者得到更多满足感
14
传递价值建议
针对消费者的类型来传递产品关于质 量或者价格的信息
➢ “卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户， 因此着重传递产品质量信息
➢ Intel处理器针对的是商务客户，着重传递 性能稳定的信息
➢ AMD处理器针对学生群体，则强调性能并 不比Intel差的条件下价格更便宜
4
制定定价策略
➢ 制定价格的程序：利益驱动的竞争战 略→价值导向的营销策略→先发制人 的定价结构和程序→实际价格水平
➢ 评估和修正的顺序则应该和制定程序 相反的
➢ 保证价格策略能获取利润的条件是价 值创造，根据企业为客户创造的价值 来制定价格
5
价格构成的影响因素
细分壁垒和价值尺度 ➢ 细分壁垒是消费者获得折扣所必须满
足的条件 ➢ 价值尺度是价格计算所使用的单位
定价和定价策略课件
CHAPTER 05
定价策略案例分析
案例一：某电商平台的定价策略
总结词：动态定价
详细描述：该电商平台采用动态定价策略，根据市场需求和竞争情况不断调整商品价格。通过数据分 敏感度，从而灵活地调整价格以 最大化利润。
案例二：某产品的撇脂定价策略
适用场景：适用于寡头市场或具有市 场影响力的企业。
价格促销策略
定义：价格促销策略是一种通过暂时降低商品 价格以吸引消费者购买的销售策略。
01
1. 确定促销目标：例如，增加销量、提高 市场份额或清理库存。
03
02
实施步骤
04
2. 设定促销价格：根据促销目标和市场竞 争状况设定促销价格。
3. 传播促销信息：通过广告、促销活动等 方式向消费者传播促销信息。
05
06
适用场景：适用于需要快速吸引消费者或 清理库存的情况。
价格歧视策略
定义：价格歧视策略是一种根据消费者需求、支付能力和 市场状况对不同消费者制定不同价格的策略。
实施步骤
1. 识别不同消费者群体：根据消费者的需求、支付能力 和市场状况对消费者进行分类。
2. 设定不同价格水平：针对不同消费者群体制定不同的 价格水平。
定价的考量因素
01
02
03
04
成本
产品的研发、生产、运输、宣 传等成本是定价的重要参考因
素。
市场需求
市场需求的大小直接影响到产 品的定价，如果产品具有差异 化，可以制定较高的价格。
竞争状况
竞争对手的产品定价也是企业 制定价格策略的重要参考因素
。
产品定位
产品的定位不同，定价也会有 所不同，例如高端产品通常价
竞争反应分析
总结词
定价策略讲义课件(ppt 47页)
16.08.2020
6
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
16.08.2020
7
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
16.08.2020
20
市场营销学教学课件
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
16.08.2020
18
市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
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定价策略与技巧.6.定价策略课件
传递价值建议
针对消费者的类型来传递产品关于质 量或者价格的信息
➢ “卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户， 因此着重传递产品质量信息
➢ Intel处理器针对的是商务客户，着重传递 性能稳定的信息
➢ AMD处理器针对学生群体，则强调性能并 不比Intel差的条件下价格更便宜
管理推销、广告和传递价值信息的分 销努力
定价策略与技巧.6.定价策略课件
创造消费者利益
以消费者的需求为起点，通过创新来 获取高价值的技术和能力
➢ “家居超市”通过专业而耐心的销售助理 帮助顾客选择合适的产品
➢ Intel关注消费者支持和企业能提供的外围 产品，使顾客能更方便有效地使用处理器
➢ 奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车 外形使消费者得到更多满足感
6 C H A P T E R
定价策略与技巧——
定价的市场策略
定价策略与技巧.6.定价策略课件
引例：价格尺度选择的技巧
某大学教授在为其给企业开设的课程制定 价格时，考虑到课程对客户的价值，定价 为三天9000元
但是由于企业认知的价格应该低于这个水 平，该没有被客户接受
教授改为按照每个人480元的价格收费，而 且要求班级人数在20人以内，由于480元的 价格没有超过客户认知，该价格被接受
明确向顾客传递价格制定程序以及针 对不同服务提供的价格和针对不同条 件提供的折扣
给不同类型的的消费者提供不同的产 品服务组合，而不仅仅是不同的价格
需要估计产品价格对同品牌其它产品 的影响
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价值导向的营销策略
提供服务将产品和技术转化为消费者 的利益
发展与这些利益相关的价值信息，增 强消费者的价值认知
细分壁垒还要排除二次销售的可能性
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格尺度
传递价值应该采取合适的价格尺度来 衡量
价值尺度应该根据需求特征而不是产 品成本特征来确定
尺度的选择还要考虑价值尺度的附加 成本
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格结构分析
衡量价格结构的标准是：能够根据潜 在利润贡献的不同而制定不同价格
➢ 细分壁垒 ➢ 价值尺度
恰当的定价程序
➢ 长期决策和短期决策 ➢ 客户管理
定价策略与技巧.6.定价策略课件
制定定价策略
➢ 制定价格的程序：利益驱动的竞争战 略→价值导向的营销策略→先发制人 的定价结构和程序→实际价格水平
➢ 评估和修正的顺序则应该和制定程序 相反的
➢ 保证价格策略能获取利润的条件是价 值创造，根据企业为客户创造的价值 来制定价格
成本：产品增量成本占产品总平均成 本很小比例
竞争环境：竞争者没有能力或者意愿 降价竞争
定价策略与技巧.6.定价策略课件
渗透定价的常见情形
本企业的成本优势明显，对手不敢进 行价格战
利润贡献是消费者购买的传递价值与 附加成本之间的差额
合理的价格结构应该能够自动根据价 值的不同而形成不同的价格，从而使 得“价格=价值”
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格结构调整
价格＞价值时，消费者不愿意购买， 成为“失去的机会”，此时企业应选 择性在产品上附加价值
价格＜价值时，产品价值未充分利用， 成为“未充分发挥价值”，此时企业 应调整价格尺度和沟通方式，使客户 认知到产品价值
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格构成的影响因素
细分壁垒和价值尺度 ➢ 细分壁垒是消费者获得折扣所必须满
足的条件 ➢ 价值尺度是价格计算所使用的单位
定价策略与技巧.6.定价策略课件
细分壁垒
细分壁垒是将消费者划分为若干个群 体，对不同的群体提供不同的产品和 服务，并制定不同的定价策略
只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越 时才能起作用
撇脂定价的条件
消费者：注重产品本身而不注重价格， 市场价格敏感性低
成本：产品增量成本占产品总平均成 本很大比例
竞争环境：有合适的手段阻止低价产 品的竞争
定价策略与技巧.6.定价策略课件
阶段性撇指定价
产品进入市场的早期制定较高的价格 随着高端消费者市场逐渐饱和，逐渐
降低价格，形成低一级的撇指定价 耐用品通常采取这种形式 公司早期生产能力有限时也可以采用 不应使降价频率过高，否则容易使顾
定价策略与技巧.6.定价策略课件
制定定价策略的原则
基本原则是通过管理市场是改变消费者 的价值感知，从而改变其支付意愿 为特定消费者选择产品和服务的组合 调整价格协调沟通，改变消费者对产品 的认知 选择合适的价格尺度 协调各部门的营销目标
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价策略的组成
合理的价格结构
竞争定价的三种策略：撇脂定价、渗 透定价和中性定价
定价策略与技巧.6.定价策略课件
撇脂定价
制定的价格相对于消费者的意愿支付 价格比较高
定位于高端，放弃低端客户，牺牲销 量而实现高利润率
只有在价格敏感性较低的市场上适合 使用这种方法
制定高价还有助于以后的降价
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价程序的管理
企业应该有明确的责任人对价格全局 进行考虑，而不只是着眼于短期销售
给消费者的议价空间不应影响正常的 定价程序
避免与客户的谈判受到客户的误导， 避免培养挑剔的客户
可以通过让步与竞争对手合作，从而 对买方形成压力
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价程序的管理
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价值导向营销5C原则
理解消费者的价值来源 创造消费者的价值 传递所创造的价值 说服消费者为接受的价值支付 获取企业的价值
定价策略与技巧.6.定价策略课件
利润驱动的竞争定位
竞争定位：正确选择目标市场，并有 效满足目标市场
竞争定位应该选择合适的定位标准： 自己有优势的领域，而不一定是最大 的和发展最快的领域
客形成降价预期
定价策略与技巧.6.定价策略课件
渗透定价
价格相对于感知的经济价值很低 定位于大众，以低价吸引大量消费者 只有在在较大的市场份额对价格很敏
感时适合使用这种方法 渗透定价的目的主要是快速扩大市场
份额，为利润做准备
定价策略与技巧.6.ຫໍສະໝຸດ 价策略课件渗透定价的条件消费者：必须有足够多（但不必是所 有）的消费者对价格敏感
传递价值建议
针对消费者的类型来传递产品关于质 量或者价格的信息
➢ “卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户， 因此着重传递产品质量信息
➢ Intel处理器针对的是商务客户，着重传递 性能稳定的信息
➢ AMD处理器针对学生群体，则强调性能并 不比Intel差的条件下价格更便宜
管理推销、广告和传递价值信息的分 销努力
定价策略与技巧.6.定价策略课件
创造消费者利益
以消费者的需求为起点，通过创新来 获取高价值的技术和能力
➢ “家居超市”通过专业而耐心的销售助理 帮助顾客选择合适的产品
➢ Intel关注消费者支持和企业能提供的外围 产品，使顾客能更方便有效地使用处理器
➢ 奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车 外形使消费者得到更多满足感
6 C H A P T E R
定价策略与技巧——
定价的市场策略
定价策略与技巧.6.定价策略课件
引例：价格尺度选择的技巧
某大学教授在为其给企业开设的课程制定 价格时，考虑到课程对客户的价值，定价 为三天9000元
但是由于企业认知的价格应该低于这个水 平，该没有被客户接受
教授改为按照每个人480元的价格收费，而 且要求班级人数在20人以内，由于480元的 价格没有超过客户认知，该价格被接受
明确向顾客传递价格制定程序以及针 对不同服务提供的价格和针对不同条 件提供的折扣
给不同类型的的消费者提供不同的产 品服务组合，而不仅仅是不同的价格
需要估计产品价格对同品牌其它产品 的影响
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价值导向的营销策略
提供服务将产品和技术转化为消费者 的利益
发展与这些利益相关的价值信息，增 强消费者的价值认知
细分壁垒还要排除二次销售的可能性
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格尺度
传递价值应该采取合适的价格尺度来 衡量
价值尺度应该根据需求特征而不是产 品成本特征来确定
尺度的选择还要考虑价值尺度的附加 成本
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格结构分析
衡量价格结构的标准是：能够根据潜 在利润贡献的不同而制定不同价格
➢ 细分壁垒 ➢ 价值尺度
恰当的定价程序
➢ 长期决策和短期决策 ➢ 客户管理
定价策略与技巧.6.定价策略课件
制定定价策略
➢ 制定价格的程序：利益驱动的竞争战 略→价值导向的营销策略→先发制人 的定价结构和程序→实际价格水平
➢ 评估和修正的顺序则应该和制定程序 相反的
➢ 保证价格策略能获取利润的条件是价 值创造，根据企业为客户创造的价值 来制定价格
成本：产品增量成本占产品总平均成 本很小比例
竞争环境：竞争者没有能力或者意愿 降价竞争
定价策略与技巧.6.定价策略课件
渗透定价的常见情形
本企业的成本优势明显，对手不敢进 行价格战
利润贡献是消费者购买的传递价值与 附加成本之间的差额
合理的价格结构应该能够自动根据价 值的不同而形成不同的价格，从而使 得“价格=价值”
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格结构调整
价格＞价值时，消费者不愿意购买， 成为“失去的机会”，此时企业应选 择性在产品上附加价值
价格＜价值时，产品价值未充分利用， 成为“未充分发挥价值”，此时企业 应调整价格尺度和沟通方式，使客户 认知到产品价值
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价格构成的影响因素
细分壁垒和价值尺度 ➢ 细分壁垒是消费者获得折扣所必须满
足的条件 ➢ 价值尺度是价格计算所使用的单位
定价策略与技巧.6.定价策略课件
细分壁垒
细分壁垒是将消费者划分为若干个群 体，对不同的群体提供不同的产品和 服务，并制定不同的定价策略
只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越 时才能起作用
撇脂定价的条件
消费者：注重产品本身而不注重价格， 市场价格敏感性低
成本：产品增量成本占产品总平均成 本很大比例
竞争环境：有合适的手段阻止低价产 品的竞争
定价策略与技巧.6.定价策略课件
阶段性撇指定价
产品进入市场的早期制定较高的价格 随着高端消费者市场逐渐饱和，逐渐
降低价格，形成低一级的撇指定价 耐用品通常采取这种形式 公司早期生产能力有限时也可以采用 不应使降价频率过高，否则容易使顾
定价策略与技巧.6.定价策略课件
制定定价策略的原则
基本原则是通过管理市场是改变消费者 的价值感知，从而改变其支付意愿 为特定消费者选择产品和服务的组合 调整价格协调沟通，改变消费者对产品 的认知 选择合适的价格尺度 协调各部门的营销目标
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价策略的组成
合理的价格结构
竞争定价的三种策略：撇脂定价、渗 透定价和中性定价
定价策略与技巧.6.定价策略课件
撇脂定价
制定的价格相对于消费者的意愿支付 价格比较高
定位于高端，放弃低端客户，牺牲销 量而实现高利润率
只有在价格敏感性较低的市场上适合 使用这种方法
制定高价还有助于以后的降价
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价程序的管理
企业应该有明确的责任人对价格全局 进行考虑，而不只是着眼于短期销售
给消费者的议价空间不应影响正常的 定价程序
避免与客户的谈判受到客户的误导， 避免培养挑剔的客户
可以通过让步与竞争对手合作，从而 对买方形成压力
定价策略与技巧.6.定价策略课件
定价程序的管理
定价策略与技巧.6.定价策略课件
价值导向营销5C原则
理解消费者的价值来源 创造消费者的价值 传递所创造的价值 说服消费者为接受的价值支付 获取企业的价值
定价策略与技巧.6.定价策略课件
利润驱动的竞争定位
竞争定位：正确选择目标市场，并有 效满足目标市场
竞争定位应该选择合适的定位标准： 自己有优势的领域，而不一定是最大 的和发展最快的领域
客形成降价预期
定价策略与技巧.6.定价策略课件
渗透定价
价格相对于感知的经济价值很低 定位于大众，以低价吸引大量消费者 只有在在较大的市场份额对价格很敏
感时适合使用这种方法 渗透定价的目的主要是快速扩大市场
份额，为利润做准备
定价策略与技巧.6.ຫໍສະໝຸດ 价策略课件渗透定价的条件消费者：必须有足够多（但不必是所 有）的消费者对价格敏感