整合策略

第一部分：市场的突破点在哪里？
2000.11.8
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• 高差原理 、
；
1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本
澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性， 深圳地产的高点已经非常明确； 2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场 专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发 展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场 发展及竞争对手状况，成为东海世家攻击市场的低点
整合策略
2020年6月2日星期二
市场攻击构架
第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？ 青岛目前的攻击现状？
第二部分：东海世家市场攻击策略
2000.11.8
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市场攻击线索
1、3年和1年： ◆ 青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们 的时间只有3年，海悦置业必须提前规划化、进入成熟期；
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战术二：直邮攻击
攻击方式： ◆ 楼盘形象贺年卡：突出贺年卡、海悦置业介绍、东海世家介绍
攻击原则：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，尽快传递东海世家的销售信息，提 前抢占市场；
2、攻击点是东海世家新老客户群的建立： 3、通过对老客户的感情维系，让其产生对海悦置业的凝聚向心力，并开
2、新年阶段也是一年中最活跃的节日，人们的心情非常容易受节日的影 响，同时比较愿意参与活动，如果能够以新年音乐会作为契机，将会 对目标群具有良好的宣传效果；
3、新年音乐会的主要目的是对外的宣传，音乐会外卖场的招示布形象宣 传及现场的模型展示，将是对大众及应邀参加音乐会的观众两方面进 行封杀；
4、媒介方面的相应配合，正是建立海悦置业品牌的极佳时机。
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战术五：海悦亲和品牌
攻击方式： ◆ 海悦业主恳谈会；共建海悦美好家园；
攻击原则： 1、1月24日过年，利用过年前的契机与业主进行恳谈，是维系老客户非 常有效的方式；
2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如广场、 对社区的改造），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感
阶段
示范攻击阶段
2001.7月
2001.8月
核心攻击点
战术十三：样板间攻击 ◆样板间 ◆楼梯间 ◆楼梯通路
战术十五：嘉年华活动 ◆老客户
战术十四：楼体攻击 ◆促销招示布
战术十六：青交会 ◆展场出位 ◆模型展示
2001.10月
2001.11月
战术十八：国庆开放日 ◆现场业主活动 ◆中秋节
战术十九：海悦会 ◆海悦刊物 ◆海悦会员
第二部分：东海世家市场攻击策略
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一、东海世家市场攻击战略
第一阶段：
第三阶段：
第五阶段：
形象攻击阶段 结点：现场无实际工程 核心点：形象展示
示范攻击阶段 结点：楼体有形象 核心点：样板间
准现楼攻击阶段 结点：外立面出现 核心攻击点：楼体
第二阶段：
第四阶段：
战术二：直邮攻击 ◆贺年卡
战术三：新年音乐会 ◆对外形象
2001.1月 战术四：外卖场攻击
◆模型巡回展
战术五：海悦亲和品牌 ◆业主恳谈会
2001.2月
战术六：经济电视 ◆ 标板形式
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三、东海世家第二攻击阶段
阶段
展示攻击阶段
2001.4 月
核心攻击点 战术七：展示中心攻击 ◆外形象效果
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战术九：看楼通道
攻击方式： ◆大门入口 ◆楼体底部形象 ◆入口大堂
3 42
15 4
1、5星会所感觉大堂 2、品味休闲区 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区
攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望；
2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂；
• 深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年 ，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规 划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶 段社区；
• 深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代， 主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为 同样以大地产作为首要考虑；
战术八：南京路环境 ◆环境 ◆围板
战术九：看楼通道 ◆深圳路环境 ◆大门入口 ◆楼体底部形象 ◆入口大堂
战术十：媒介攻击
2001.5月
战术十一：五四广场展示 ◆模型 ◆海洋表演
2001.6 月
战术十二：点杀目标群 ◆写字楼区 ◆外企青办
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四、东海世家第三攻击阶段
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战术三：新年音乐会
攻击方式：◆ 注重对外攻击
攻击原则：1、由于现场没有实质性的工程形象和展示形象，媒介方面无法进行正常 的促销性市场攻击，但是又不能停顿地对市场进行攻击，（年底本身 是旺季，销售当然不间断最好），因此，采用软性攻击的方式，能够 非常有效地进一步控制市场；
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六、东海世家第五攻击阶段
阶段
准现楼攻击阶段
2001.3
核心攻击点 战术二十二：外立面攻击 ◆外立面形象 ◆外立面夜间灯光
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战术一：现场攻击
5
2
2
34 1
10 9 8 12 11 11 77 6
1、风帆形象墙：风帆+楼体形象+东海世家 2、好莱坞方式：风帆+东海世家 3、南京路实体围墙 4、南京路街面处理 5、高空关注点：大气球+条幅
2001.9月 战术十七：啤酒节
◆生活展示
2001.12月 战术二十：提前封顶
◆清盘促销 ◆圣诞业主联欢
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五、东海世家第四攻击阶段
阶段
实景攻击阶段
2002.1月
核心攻击点
战术二十一：顶部效果 ◆顶部立面 ◆顶部灯光 ◆顶部室内灯光 ◆室内通体延展
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展示攻击阶段 结点：展示中心出现 核心点：现场表面文章
实景攻击阶段 结点：顶部出现 核心点：实景展示
东海世家攻击目标：在第三阶段结束战斗
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二、东海世家第一攻击阶段
阶段
形象攻击阶段
2000.12 月
核心攻击点
战术一：现场攻击 ◆东海路角路牌 ◆东海路好莱坞标牌 ◆南京路围墙 ◆大气球
； 3、推选业主作为海悦置业的质量监督员，让业主参与海悦置业的项目建 设，监督和共同建设美好家园； 4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动； 5、媒介炒做质量监督员的概念。
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战术六：经济电视台
攻击方式： ◆东海世家形象宣传；
攻击原则：1、过年期间人们的空余时间比较多，常常会聚在一起，看电视的频率非 常大，如果能够有效地利用电视，将会封杀目标群的关注力；
◆ 青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年， 我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要 求--主力户型规划》，从而在专业上领先竞争对手；
2、2条线： ◆ 东海世家楼盘的促销线 ◆ 海悦置业的品牌线，特别是2001年10月开始，海悦置业全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群；
3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感；
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战术十：媒介攻击
攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力； 2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息； 3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象； 4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成； 5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于东海世家 的核心卖点； 6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念； 7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传； 8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；
攻击原则：1、形成一道时尚生活的风景，让主要交通路线的东海路人群眼前一亮； 2、让人们率先感受未来社区的环境及休闲品味，增强东海世家对买家的 感染力； 3、以环境示范增强东海世家的竞争力，并对其品质提供有利的支持； 4、相应的新闻宣传以“新的城市风景线”为主题启动，突出海悦置业对 住宅生活质素的提升；
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二、创意地产的概念 三、文脉的创意地产概念 四、主题的创意地产概念 五、外立面创意地产概念 六、平面的创意地产概念 七、配套的创意地产概念 八、外街面创意地产概念 九、现场的创意地产概念 十、推广的创意地产概念
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3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；
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一、深圳地产的高点
• 深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解 决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现 60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房 90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；
3、攻击方式：◆ 环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后 续攻击方式停止或目的性调整；
◆ 整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。
◆ 执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。
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战术四：外卖场攻击
攻击方式： ◆ 模型巡回展
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4
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1、招示布 2、形象墙 3、模型 4、气球条幅 5、宣传资料 6、礼品
攻击原则：1、新年是购物旺季，商场的人流量非常大，特别是青岛的商业非常集中 ， 平时家乐福、佳世客、海信的人流量就非常大； 2、利用元旦的休假高峰期，进行模型展示就直接击穿市场。 3、时间：12月28日-1月3日；地点：家乐福 1月5日-1月12日； 地点：佳世客 1月13日-1月20日；地点：海信
1、风帆
4
2、屋顶广告牌
8
ຫໍສະໝຸດ Baidu3、模型、分户模型
53
6
4、形象墙
7
5、实体展板
1
2
6、洽谈区
7、儿童游戏区
8、咖啡/餐点/水果台
攻击原则：1、由于展示中心临路边，能够让外部看到展示中心内部的效果，将会增
加对东海路行人的封杀，因此建议东海世家的展示中心采用大落地玻
璃的通透形式；
2、展示中心个性化要强，海与品质是东海世家的两大核心卖点，展示中
心需要强调此卖点，建立地面采用部分玻璃地板的方式，地板中可以
有白沙及海螺等关于海的气息；
3、现场增加咖啡/水果餐点服务，让人感觉东海世家完全不同的品质。
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战术八：南京路环境
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6
1、地面艺术铺砖 2、花园绿化 3、休闲设施 4、城市景观线生活雕塑品 5、都市流行时尚围墙 6、展示中心导示牌
6、海悦中心展示中心重新布置 7、导示牌 8、总规模型 9、分户模型 10、形象墙 11、形象展板 12、洽谈区
攻击原则：1、先建立现场形象，提前控制市场，及早进入销售结点；
2、利用海悦中心弥补现场展示中心滞后的不足，在展开销售的同时，利 用海悦中心的品牌形象带动东海世家的信任感；
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2、经济原则，采用短期高频率迅速击穿市场，传递销售信息； 3、时间：1月19日-2月2日，共15天； 4、频率：采用高频率方式，每天6次，覆盖下午及晚上时间段； 5、频道：经济电视台或山东卫视； 6、诉求：东海世家楼盘的形象广告及相应的促销信息。
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战术七：展示中心攻击
拓老客户介绍新客户的销售前提； * 注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉海悦置业是一个有人情味的地产 商、东海世家是一个与众不同的项目，并希望能够到现场了解情况或 推荐朋友来看； 5、邮寄的关注与现场的形象出台，将会形成前期攻击的里应外合，相互 呼应。