曼秀雷敦营销策划书

摘要

制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。曼秀雷敦品牌定位处处关怀（health care worldwide），体现对消费者的关爱。中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的产品有水彩润唇膏系列，男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MEN’S男士护肤二重奏：清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。无可厚非，曼秀雷敦占据了唇膏和男士护肤品的大量份额。

然而我们却发现，在仰恩这个以16～25为主的年轻消费群体的市场上，市场暗淡，销售却是一筹莫展。究其根本原因，在仰恩这个特殊的市场下，男性消费群体的护肤意识薄弱，品牌的认知度不高。大学生这个消费群体追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高，容易相互影响。此外由于没有自己的收入，曼秀雷敦的价格也使得消费者望而却步。

本次我们神马团队通问卷调查，以及深入到仰恩市场的各个销售网点进行调研。对仰恩市场的现状、主要的竞争对手以及他们的优势和劣势进行了透彻的分析并制定了策略。与此同时，我们也对自己的品牌进行了重新的定位，确立了新的企业目标和任务。在产品策略中，由单一的产品策略向多种产品策略转变，实施差异化的产品策略。增加了销售网点并拓宽了分销渠道，同时还采取校园代理等多种方式并行。在价格是制定上，我们综合了消费群体的特性，通过促销活动实施中低档的价格。

在宣传推广中，我们也是多种方式并行。通过广播、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识曼秀雷敦产品，或通过互联网传媒广告，联合推广，让更多的普通消费者了解曼秀雷敦。赠送折扣劵，优惠劵，免费赠品试用装。通过在校园内开展护肤讲座，并提供一对一的美容指导。通过互联网，在淘宝等一些网上购物专营店开展宣传活动，或通过年轻人时下经常逛的微博，QQ空间，人人网中进行宣传。赞助各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动校园活动。开展公益活动。

我们的目标是增加曼秀雷敦的销售量，提高市场的占有率和品牌认知程度。改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。

一．市场分析

（一）. 企业的目标和任务

企业的目标：拓展曼秀雷敦在仰恩大学的市场，树立曼秀雷敦这一品牌的良好形象，提高顾客对品牌的认知度程度，建立忠诚顾客，挖掘新顾客。将关怀不断地传承，做顾客的美容专家。

企业的任务：通过一系列活动来提高曼秀雷敦各种系列产品的销售额，从而提高市场占有率，改变消费者的消费习惯和品牌选择倾向。

（二）. 市场现状和策略

仰恩大学地处偏僻的洛江区马甲镇，距离市区较远。蔽塞的环境为校园市场的产品销售提供了天然的屏障。市场和消费群体的独特性都在敏感地告诉我们校园市场的巨大潜力。

首先，在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校已达2000多所，平均每所院校的学生人数达到了8000人，在校学生总人数超过1600万人。随着各高校扩招计划的开展，大学生总人数还在不断刷新之中。另外，当代大学生的消费能力相当可观。有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右，相当于内地小城市一个普通工人的月收入。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不容忽视的庞大市场。

其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大特点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其突出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的SP推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。

最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动

机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间

品牌现状：（1）外部市场：曼秀雷敦的品种在外部市场上算是比较齐全，也比较有针对性，有分别针对女性、男性、以及小孩的。如针对男女不同皮肤的洗面奶、爽肤水以及乳液等，还有针对小孩的唇膏。由于曼秀雷敦采取的价格是在大多数消费者易接受的范围内，加上其知名度高，产品的质量好，所以在外部市场的销售状况比较理想。

（2）内部市场：由于曼秀雷敦在仰恩校内的品种不齐全，大多数化妆品店或者专柜销售的主要是针对男士的洗面奶和爽肤水以及针对女士的唇膏、唇彩。加上该产品在校内面向的消费者是学生和老师，尤其以学生为主，而学生的消费水平比较低，因此曼秀雷敦产品对于这类人群来说，价格大多数偏高，所以在仰恩市场，曼秀雷敦的销售状况并不太乐观。

策略：（1）积极发展型策略：由于存在大量的机会，以及掌握着关键优势。以唇膏产品，男士护肤品为进军团队。由于曼秀雷敦的唇膏拥有着“价廉物美”

的绝对评价，在中高档唇膏市场的地位不可动摇。而男性护肤市场在当下尚未完全开发，必须不断积极的开发满足消费者需要的新产品，渐渐的在巩固原有市场的基础上持续带给顾客新奇感，是当前的任务及战略。

（2）降低弱势型策略：以护肤类曼秀雷敦的新兴产品为例。利用曼秀雷敦的良好声誉而开始研发的护肤霜，防晒霜，止汗香体露等面世便得到了大家的关注，并适时地在荧屏上做出宣传，利用一些形象良好健康的知名的偶像来作为代言，传达给人们一种清新快乐的讯息。并且我们可以看出，从曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的进入未知的领域，并没有与那些知名的大牌化妆品牌正面冲突，而是依然挑选了比较受到忽视的产品种类。

（3）克服威胁型策略：处在优势，拥有大量机会却同样潜伏着大量威胁。

依然以唇膏产品为例。一些大型品牌开始注意到唇膏市场，还有一些渐渐

崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的现有地位。所以，其采用的主要是

纵向一体化，利用自身的基础优势即药品起家的前身，和产品间紧密的协同效应，深入市场和消费者。

（三）. 主要竞争对手及其优劣势

曼秀雷敦在仰恩市场的主要竞争对手有：美素、泊美、欧莱雅、柏莱雅、欧诗漫、泉润、妮维雅以及一些国有化妆品（相宜本草、千纤草、百雀灵）等。

主要竞争对手的优势有：①开设专柜，品种比较齐全，大多以系列产品

推出市场。

②价格与曼秀雷敦相比，容易让消费者接受。

③导购人员主推产品会改变消费者得购买倾向。

④在校内的宣传力度比较大

⑤在学生群体中它们的知名度比较高

劣势有：①大多数品牌产品没有推出唇膏、唇彩系列，或者这方

面知名度不高、效果与曼秀雷敦相比不那么明显。

②男士护肤品方面涉及的比较少或者没有涉及。

③没有适合儿童用的唇膏。

（四）. 企业的外部环境分析