公牛新国标比稿方案

消费者更关心家庭生活，注重陪伴
制造情感共鸣，提高个性化的精神体验
成功案例展示
一、项目背景
有温度的产品营销—公牛小白畅销记 针对主力消费人群的个性化传播，能够有效提升电商流量转化和品牌好感度
传播亮点 与时下年轻人关注的星座漫画、秘密花园、DIY
创意相结合，提升粉丝活跃度；
传播效果
7月21日晚10:22，烧客预约1.54万人;7月22日 上午7:55，聚划算预约1.49万人; 7月22日上午10:00天猫1分钟售出5,000支，16 分钟售出10,000支，49分钟售出13,824支，74 分钟售出20,000支，首发3小时，售出35,479 支；截止至目前，天猫月销量5,107，累计评价 达116,626，京东累计评价75,000;
传播渠 道：
央视财经频道——《第一时间》
广播电台：大国崛起的正确打开方式！
从大国崛起等民族情感切入，民族情感捆绑新国标插座，激发受众对新国 标的高度关注和对公牛品牌的好感度。
传播时间：2月20日 北上广深主流电台 ➢ 口播内容示意： 情感铺垫：主持人对大国崛起等热点话题进行探讨 （例：大到火箭小到插排，这才是大国崛起的正确打开方式！） 情感激发：自然聊到新国标赶超德国的事件，进一步激发民族情感 好感建立：聊聊新国标实施的意义（例：公牛集团某负责人表示……） 好感提升：公牛集团对于新国标的实施做出的努力
麦肯锡2016中国消费者调查研究
本调查面对面访谈了1万名18-65岁中国消费者，他们主要来自北上广深及周边城市群。这些城市级别各不相同。
➢ 形象化呈现数据图表 ➢ 总结结论进行highlight ➢ By 陈欢
大部分消费者认同未来收入会显著增加
消费升级成为新的消费诉求
更加在意产品品牌，品牌忠诚度提升
渠道建议： 小红书、美丽说、蘑菇街
电商平台KOL约稿，相信会有大量的用户体验内容产出！
小红书KOL发文
三、传播呈现
美丽说KOL发文
三、传播呈现
接近6成的小红书用户分布在一线和二线城市，超过4成的用户分布在华东地区，用户最多的 省份和城市是广东和上海。较为契合公牛新国标目标受众。
小红书人群画像
小红书KOL推荐
麦肯锡2016中国消费者调查研究
一、项目背景
消费者更关心家庭生活，注重陪伴
消费者市场背景归纳
消费者
公牛
大部分消费者认同未来收入会显著增加
重视产品品牌、品质与服务
一、项目背景
消费升级成为新的消费诉求 更加在意产品品牌，品牌忠诚度提升
升级产品做品质一形场象 有温度的 新国标传播营销
提升品牌好感度与美誉度
二、策略推导
地利
布局巧思
如 何 布 局
事件营销先声夺人 权威媒体证言
新媒体创意无限
目录
一 项目背景 二 策略推导 三 传播规划 四 传播预算
2月
传播节点
传播实现
核心策略：爱不宜迟
3月
3.15
4月
三、传播规划
5月
6月
动之以情
晓之以理
PR稿件
2月13日 提前一天说爱你
3月15日 扛起大旗的民族英雄
新媒体 电视
2.13 公益h5 3月7日 网红的自我修养 3月15日 大国风范读出来
4月14日 一阵苹果风秒懂新国标
电台
2月20日 大国崛起的打开方式
3月15日 面子与里子的哲学思考
5月 飞碟说
事件营销
以旧换新 旧标插排投掷大赛
爱不宜迟
动之以情篇
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公关稿件：提前一天说爱你
在2月充满浪漫的节日氛围，利用情感发酵，升华小情小爱为对 消费者的大爱。诠释公牛率先完成新国标的爱的分量与意义。
新国标传播现状背景归纳
一、项目背景
➢ 行业性词汇关注度低， “新国标”关注度低 ； ➢ 媒体对新国标的传播重心转向移动端；
让社会大众接受并了解“新国标” 以公众接受的方式捆绑新国标与公牛的宣传，提高传播效率
插消认排费知消费➢ 形象人化呈群现数洞据图察表 知多少 ➢ By 陈欢
一、项目背景
一、项目背景
拒绝被动受击 2.新老国标交替时
公牛的形象遭受攻击的风险
不
Opportunity
1.强势领先国家规定时间完成“新国标”换代
把握传播时机 2.民族情绪抬头，消费者对国有品牌好感提升
提升品牌好感 宜 3.2-5月恰逢诸多互联网热点传播契机
元宵节、情人节、女生节、315…
Threat
多样化传播 1.利用恐吓威胁式 消除消费者钝感 同质化传播严重，消费者信息疲劳
2.新国标已被同行滥用
如不改进威胁式的传播则将被同类信息淹没
迟
天时
抢占先机
如 何 抢 占
核心策略：爱不宜迟
人和
制造热爱
如 何 制 造
利用2月份多个节日热点 借势3.15质量专题传播 打造4.14“新国标”社会议题
以3.15为分界进行传播划分 3.15以前动之以情谈“品牌温度” 3.15开始晓之以理讲“品质过硬”
➢ 标题示意：《世上有很多种“我爱你” 公牛选择了这一种》 ➢ 内容大纲： • 浓烈节日氛围，公牛为消费者带来爱意满满的惊喜 • 公牛率先完成新国标，其中表达对消费者的“爱”的深沉 • 公牛新国标产品全线提升品质，消费者获得实在益处 ➢ 传播媒体： 2月13日都市类平媒，如《南方都市报》《光明日报》
➢ 均阅读来看，市场动态类信息较引人关注，均阅读为 5907；其次为危险警示类信息，均阅读为3462；信息告 知均阅读为2959；产品宣传为1600.
一、项目背景
数据来源：搜狗微信 数据周期：2015.10-2016.10
信息告知
15%
市场动 态…
产品宣传 18%
危险警示 61%
市场动态 危险警示 产品宣传 信息告知
SW
Weakness
1.目前新国标声量和接受程度偏低 2.新老国标交替时
公牛的形象遭受攻击的风险
Opportunity
1.强势领先国家规定时间完成“新国标”换代 2.民族情绪抬头，消费者对国有品牌好感提升 3.2-5月恰逢诸多互联网热点传播契机 元宵节、情人节、女生节、315…
OT
Threat
1.利用恐吓威胁式 同质化传播严重，消费者信息疲劳
三、传播规划
世上有很多种“我爱你” 公牛选择了这一种
公益活动：提前一天说爱你
三、传播规划
2月13日，情人节前一天 线上线下同步发起“提前一天说爱你”活动
线上h5活动创意阐述： ➢ 消费者参与公牛h5活动，获取新国标插排
兑换码，即可携带旧国标公牛插排去门店 可以兑换全新国标插排； ➢ 活动时间：2月13日-2月20日 ➢ 传播渠道：公牛双微
数据来源：百度新闻
信息告知 7%
产品宣传 12%
危险警示 37%
市场动态 44%
市场动态 危险警示 产品宣传 信息告知
数据周期：2015.10-2016.10
产品宣传
PC端“插排新国标”传播话题展示
市场动态
一、项目背景
新国标误解
危险警示
新国标误解
信息告知
一、项目背景
HIGHLIGHT
• 媒体新国标概念误读，公众对“新国标”未表现出兴趣与热情； • 从PC端来看，威胁恐吓手段捆绑宣传新国标的传播效率较低； • 公众对情怀品质类新闻具有更高接受度；
星座漫画
秘密花园手绘 DIY换肤 投票抽奖
创意促销海报
目录
一 项目背景 二 策略推导 三 传播规划 四 传播预算
公牛“新国标”传播SWOT分析
二、策略推导
Strength
Stre1.n品g牌th知名度较高，市场占有率居于领先
2.参与并起草“新国标”，换标具有先发优势 3.积极投身社会公益，发挥企业社会责任
捐献，完成捐献可在微信公众号领取公牛爱心奖章及新国标优惠券； ➢ 公牛将根据消费者捐献的插排数量为希望小学替换相应数量的新国标
插排；在共建公益社会的同时，增加门店访客量，活跃品牌气氛，作 为活动中介的微信公号也会吸引大量粉丝 ➢ 活动时间：2月13日-3月15日 ➢ 传播渠道：门店官微、新闻专访、公关报道
电视植入：大国风范读出来！
三、传播规划
从大国崛起等民族情感切入，民族情感捆绑新国标插座，激发手中对新国标的高度关注和对公牛品牌的好感度
植入方式： 主持人读PR稿件
传播时间： 播报时长：
2月13日-2月28日 15秒
内容示意： ➢ 简述公牛公牛已率先完成新旧国标切换 ➢ 新国标的具体内容（品质提升等，技术赶超德国） ➢ 新国标实施的重大影响（对行业：行业改革；对消费者：安全保障） ➢ 公牛在推动新国标切换的重大意义凸出其行业的领导地位 ➢ 未来公牛将会坚守以质为本，推动中国制造，助力大国崛起
标题示意：《公牛新国标插排跟你聊聊网红的自我修养》 《我不是大明星，我是颜值小公举》 《有品位才能搏出位，家电也要拗造型》
参与产品： 公牛新国标插排、电水壶、吹风机、美容仪
渠道建议： 小红书、聚美优品、美丽说、蘑菇街
新媒体：网红的自我修养
活动形
KOL发文
式：
活动时间： 3月7日（女生节）
标题建议： 《你看它一个插线板长得多美貌》 《比德国品质还要棒的国货插线板》 《入了个美容神器的好伙伴》
➢ 根据传播声量概况：中国制造>匠心>新国标，“匠心”自收录以来呈井喷式增长，维持在较高的传播状态； ➢ “中国制造”带有大众民族情绪，“匠心”带有产品制造温度感， “新国标”则更多偏向专业领域认知； ➢ “新国标”与大众生活、家居购物兴趣相关性较弱，在提出的一年时间里未造成讨论及传播热点；
《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》
在6.88亿网民当中，90.1%的人通过手机上网，手机网民总数达6.2 亿，网民个人上网设备进一步向手机端集中。
蓝皮书调查显示，93.5%的人平时通过手机获取新闻信息，而在使用 频率上，77.4%的受访者几乎每天通过手机获取新闻信息，17.8%的人 一周多次通过手机获取新闻信息。
➢ 移动端传播成大势所趋，受众偏好选项
公牛新源自文库标方案
时空视点 2016年10月
目录
一 项目背景 二 策略推导 三 传播规划 四 传播预算
目录
一 项目背景 二 策略推导 三 传播规划 四 传播预算
一、项目背景
“新国标”传播现状知多少
一、项目背景
将制造相关的热点词：中国制造、匠心、新国标在一年中的百度声量进行比较分析
数据来源：百度指数 数据周期：2015.10-2016.10
爱不宜迟 以旧换新
大考场
我要答题
点击勾选新国标 主要内容
增加保护门 强制性3C认证要求
恭喜！！！
你已成功过关！
电源线加粗 材料阻燃提升
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公牛兑换券
H5活动展示
公益活动：提前一天说爱你
在给消费者产品回馈的同时 带动消费者参会社会公益，共建爱的家园
线下公益践行： ➢ 公牛门店设置旧国标插座回收专区；消费者可将家中旧国标插座进行
2.新国标已被同行滥用 如不改进威胁式的传播则将被同类信息淹没
核心策略：爱不宜迟
二、策略推导
Strength
抢占先发优势 1.品牌知名度较高，市场占有率居于领先
制造产品热爱 爱 2.参与并起草“新国标”，换标具有先发优势
3.积极投身社会公益，发挥企业社会责任
W提ea高knes传s 播效率
1.目前新国标声量和接受程度偏低
三、传播规划
希望小学新国标插排替换
新媒体：网红的自我修养
三、传播规划
借助高品质属性的电商平台，结合公牛新国标插排高品质、高颜值卖点，搭配受欢迎的话题方向，定制相关 专题传播，制造消费人群对公牛品牌的热爱，提升消费者的品牌好感度
活动形 首页专题
式： 专题建 高颜值电器专场
议： 活动时间： 3月7日（女生节）
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话题均阅读
3462
2959 1600
产品宣传
移动端“插排新国标”传播话题展示
市场动态
一、项目背景
危险警示
新国标误解
旧版公牛形象躺枪
信息告知
一、项目背景
HIGHLIGHT
• 目前移动端对于接线板的传播仍沿用传统公关稿件威胁恐吓为主； • 在媒体进行新国标教育的同时，公牛形象易被用做反面教材； • 威胁恐吓类传播不为消费者接受喜爱，需调整相关传播方式；
一、项目背景
一、项目背景
聚焦PC端“插排新国标”传播话题
➢ 插排新国标发布以来，百度新闻共有143条相关收录； ➢ 话题内容涉及市场动态、危险警示、产品宣传、信息告
知方面。其中市场动态占比最高，达44%，主要为目前 市场对于“插排新国标”的更新状况，多数显示市场未 及时作出跟进；危险警示类信息占比达37%，主要警示 消费者不更换新国标插排的危险；产品宣传占比达 12%，主要为福田、航嘉、华为等品牌借势新国标进行 产品宣传；其余为推出新国标信息告知类新闻占比7%；
聚焦移动端“插排新国标”传播话题
➢ 插排新国标发布以来，微信端共有614条相关收录；
➢ 话题内容涉及市场动态、危险警示、产品宣传、信息告 知方面。其中危险警示类信息占比最高达61%，主要警 示消费者不更换新国标插排的危险；产品宣传占比达 18%，主要为新型设计类插排贴靠新国标做产品宣传； 信息告知类新闻占比15%，主要普及新旧国标的产品知 识；其余为市场动态占比6%，针对目前市场情况告知消 费者新国标明年4月正式执行；