房地产项目前期市场研究计划书

房地产项目前期市场研究计划书1、项目基本情况

2、项目开发/营销经理对前期研究的特别要求

a)研究结果解决下列问题:

i. 项目开发计划

ii. 投资策略

iii. 单体建筑物类型组合

iv. 总体规划如何与周边建筑物协调

b) 创典策划人员特别要求研究结果解决下列问题:

i. 所属各镇购房的潜量

ii.

iii. 企业白领对的归属感如何

iv. 各镇白领购房的规模有多大

3、项目经理对项目开发的限制要求

a) 单套面积以120-200平方米为主

b) 单价在RMB5000元/平方米以上

c) 在2001年下半年上市

4、项目面临的营销问题―――本次市场研究的目的

a)项目的目标顾客是哪些人

b)项目的目标顾客对住房规划设计有什么要求

c)项目的目标顾客在购房决策及决策影响因素方面有哪些特征

5、为解决本次市场研究目的,需要调查下列问题

a) 识别商品住宅的细分市场,调查各细分市场的规模、购买力、属性和需求特征,确定项目的目标市场组合,描述目标市场组合的规模和特征。

b) 了潜在顾客的购房计划,测试其对住房位置、外部自然环境和配套、小区内部环境和配套、单体设计、总体规划、户型和厅室布局、价格和付款方式等方面的需求。

c) 调查潜在顾客的购房心理、习惯、态度、住宅使用行为、购买行为及影响因素等与营销策略有关的消费信息,提供项目营销策略建议。

6、潜在顾客的基本条件

a) 年龄在内5-60岁之间

b) 户籍或在已连续居住两年以上

c) 2001年在购房的可能性大于40%

d) 2001年在购房的可能性大于10%

e) 2001年在购房的可能性大于0%

f)

g) 个人月收高于3500元/家庭月收高于6000元/家庭年收高于10万元/个人年收入高于8万元

7、调研方法设计

a) 竞争环境研究

i. 典型楼盘研究

(1)典型研究楼盘:

新世界花园愉景花园盈彩美地景湖花园中信东泰花园

(2)研究内容和方法:

通过文献研究、现场观察、(销售人员、业主、策划人员等专业人员)深度访谈等综合定性调研方法,全面调查典型楼盘产品设计(包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位设置、会所功能及设施)和户型设计(结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配比例)、营销策略和销售推广的要领和计划(目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段)以及执行过程和效果(客户结构、销售率、内外销比例、旺销户型、空置状况及空置原因分析),评述优缺点,分析对的借鉴作用。

ii. 文献调研:主要通过文献研究方法收集下列资料,用于分析预测2001年的高档住宅(均价5000元以上)市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势。

(1)2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势

(2)2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势

(3)2000年住宅供应量(施工面积、竣工面积、上市面积、空置面积)和产品结构

(4)2000年住宅市场需求量(预售面积、销售面积)需求产品特征

(5)2000年高档住宅(均价5000元以上)市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势

(6)房地产市场总体供求现状、产品结构、需求特征和竞争态势

(7)2000年1-12月住宅用地出让情况

(8)2000年6-12月商品住宅项目施工许可证发放情况

(9)2000年6-12月商品住宅项目预售许可证发放情况

iii. 竞争楼盘调查:通过对4万平方米以上在售住宅楼盘(不包括典型研究楼盘)基本现状的调查,了解当前住宅市场的产品和产品特点。

b) 潜在顾客抽样调查

主要研究内容(详见问卷设计)

(1)住房消费心理、态度、行为、购买计划和意向

(2)住宅购买决策过程和影响决策的因素

(3)住宅产品规划设计需求

ii. 研究方法

(1)采用三阶不等概率随机抽样方法在成功访问600潜在顾客

(2)采用三阶不等概率随机抽样方法在市属镇进行调查,每个镇访问30人。

c) 小组座谈会

i. 城区户籍潜在顾客座谈会3场,非城区户籍潜在顾客座谈会3场。ii. 潜在顾客座谈会主要调查下列内容

(1)

(2)在购房的决策影响因素

(3)对购买商品小区住宅的态度

(4)对项目地块的选择意向和开发建议

iii. 高档住宅(单价5000元以上)业主座谈会主要调查下列内容:

(1)片区、楼盘、房间选择原因

(2)当前使用行为

(3)使用缺憾

(4)规划设计和户型布局建议

d) 房地产专业人士深度访谈

i. 访谈主要内容:

(1)户籍居民的购房决策心理、行为特点

(2)非户籍居民的购房决策心理、行为特点

(3)对2001年住宅市场的基本看法

(4)2001年住宅市场判断

(5)2001年高档住宅市场预测

(6)项目地块规划设计和营销建议

ii. 专业人士配额:

(1)策划人员10名

(2)销售人员10名

(3)建筑设计人员10名

(4)士建、建设、规划主管官员5员

(5)房地产研究人员5名

8、调查质量标准按《策略质量控制规范》执行

9、研究报告格式

a) 主要结果摘要(投影报告)

b) 项目执行报告,包括:

i. 调研目的、内容、方法简述ii.样本结构iii. 调查督导报告

iv. 质控报告

c) 调查报告,包括