KA体系简介及数据报表分析的应用解析

防晒系列 55.16 60 9%
其他系列 23.85 28 17%
净白霜系 列 6.93 10 44%
0 7 年实绩 0 8 年实绩 增长率
KA数据化管理——品类分析（示例）
通过TOP10 产品排名对 比，寻找差 距
08年 品名 规格 金额(万元） 排 名 07年
誠信興業
TJOY
增长率
金额(万元）
数据化管理——重点客户分析（示例）
1月~5月 客户 08年指标（万 元） 沃尔玛 时代 农工商 世纪联华 大润发 家乐福 乐购 好又多 易初莲花 欧尚 百佳 19.97 8.89 85.77 132.55 77.58 117.28 161.37 112.15 213.75 76.01 4.57 08年销售 （万元） 32.03 12.67 118 124.2 71.81 83.18 104.33 70.93 134.7 46.79 0.42 差异额 12.06 3.78 32.23 -8.35 -5.77 -34.1 -57.04 -41.22 -79.05 -29.22 -4.15 达成率 160.39% 142.52% 137.58% 93.70% 92.56% 70.92% 64.65% 63.25% 63.02% 61.56% 9.19% 成长率 89.30% 68.26% 37.58% 10.57% 9.22% -16.31% -23.71% -25.37% -25.64% -27.37% -89.15%
联华、时代、百佳、农工商、屈臣氏。 • 区域的差异化，使各省办/特区办对于重点客户的理解是存在差异性的。
KA团队
KA经理 翁世宏
誠信興業
TJOY
KA助理 张冲
华东KA 王蓓
华南KA 管震
华北KA 林丽霞
西南KA 汪波
东北KA 高海清
KA目前的职能
• 辅助KA销售目标达成
誠信興業
TJOY
• KA年度贸易合同谈判
数据化管理——品类分析（示例）
誠信興業
TJOY
7%
14% 一洗白系列 一洗白泡沫洁面乳 防晒系列 男士系列 美白霜系列 净白霜系列 乳液\水系列 面膜系列 其他系列
17%
17%
12%
0% 3% 16% 14%
从比例图 中看品类 占比
KA数据化管理——品类分析（示例）
160 140 120 100 80 60 40 20 0 -20
誠信興業
TJOY
与历史 数据找 差距
乳液\ 水系 列 110.58 85.34 -23%
一洗白泡 沫洁面乳 105.31 128.4 22%
一洗白系 列 75.89 120.96 59%
男士系列 89.68 116.3 30%
美白霜系 列 80.3 158.57 97%
面膜系列 61.86 80 29%
50%
数据化管理——渠道数据分析（示例）
设定的区域目标销售占比 第一季度实际销售比重
誠信興業
TJOY
100%
深分 13%
80% 60%
全国KA 49%
30% 60% 40%
20%
55% 20%
40% 20% 0% 30% 1月 25% 3月
全国KA 地方KA 深分
地方KA 38%
20% 2月
检讨什么原因令渠 道的销售比重与目 标存在差距。
析的同时，适时调整目标管理，达成销售、合理利用费用率是关键。
区域销售总量
渠道销售数据分析
品类销售分析分析
明确下阶段达成目标的支持
销售费用分析
重点客户分析
数据化管理——渠道数据分析（示例）
区域总体销售趋势
700 600
誠信興業
TJOY
从数据找差 距
200%
150% 500 400 300 200 0% 100 0 2007年实际销售 2008年实际销售 2008年销售指标 同期增长比 07年达成率 全国 KA 500 450 300 -10.00% 150.00% 地方 KA 300 200 400 -33.33% 50.00% 深分 650 600 500 -7.69% 120.00% -50% 100%
引申
KA管理要强化，必须要建立系统化、销售化的数据 管理。
二、区域的数据化管理
区域数据化管理的重要性 渠道数据分析 品类数据分析 重点客户销售分析 销售费用分析
誠信興業
TJOY
数据化管理——区域化管理的重要性
誠信興業
TJOY
•现代营销管理强化品牌运作和区域执行管理，体现自上而下的策略执行思路， 同时也强调自下而上的策略检视与调整。对于省办/特区办经理在利用数据分
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
66.79 64.31 48.55 47.37 57.11 43.46 31.26 32Baidu Nhomakorabea63 28.63 27.49
1 2 4 5 3 5 9 8 12 14
7.80% -30.32% -25.03% 26.65% -51.77% -49.53% 11.95% 22.60% 74.63% 16.39%
• KA促销计划的制定
• KA陈列表现的检查
• 应收帐款的管理
• 销售人员培训的管理与指导
• 协助省办管理KA
• 销售数据管理
KA管理与KA销售
• KA部的目标：KA管理的强化
誠信興業
TJOY
•
KA管理：是以消费者维系为导向，以为客户提供长期价值为中心，借助KA客
户平台持续的与消费者进行沟通；
•
KA销售是以单一销售为导向，追求短期销售利润，间断性的与客户、顾客保 持联系。
渠道等。
•
KA的范畴，如国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、欧尚等， 或者区域性零售商，如华 联、联华，农工商、深圳万佳等，都是企 业的重点KA客户的选择。
•
TJOY的重点KA是根据销售份额及销售影响力、及产品的销售特征，归纳以下十二个体
系是全国重点KA客户：沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、易初、好又多、世纪
KA体系的简介及数据报表分析的应用
一、KA的简介

誠信興業
TJOY
KA的定义 KA团队的组成
KA部的职能
KA管理与KA销售
KA的定义
•
誠信興業
TJOY
KA即Key Account，中文意为“重要客户、重点客户。”广义的KA指对于公司来说，
销售上、利润上、形象上或意义上占公司重要位置，对公司发展起重要作用的现代商超
排名
美白保湿霜 美白保湿乳液 男仕活炭净爽洁面乳 美白柔肤水 深层美白补水面膜 面容一洗白（中、干） 男士爽肤露 美白保湿洁面乳 美白收敛水 面容一洗白（滋润）
50g 100g 120g 100ml 盒 120g 100g 100g 100ml 120g
72.00 44.81 36.39 60.00 27.55 21.93 35.00 40.00 50.00 32.00