市场策划-战略策划与竞争策划
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五性：
必要性：原因、目的 适应性：环境、时机（新旧产品更替） 效益性：长期效益与短期效益 风险性：政策、竞争、消费者 可能性：企业能力和专长
练习：
选择一个扩张案例，用“五性”做分析。
Page 17
新管理，新意象！
Page 18
新管理，新意象！
企业新增业务规划
密集式增长
在公司现有业务领域里寻找未来发展机会，包括市场渗透（现有产品现有 市场，增加用量、降价、促销）、市场开发（现有产品新市场，强生婴儿 护肤品、南昌肯德基、家乐福）、产品开发（新产品现有市场，第五季、 爆果汽、微软软件升级）
企业资源
例：香港“亚洲国际都会”
企业相对优势
例：旅游卫视、湖南卫视
Page 6
新管理，新意象！
维珍老板——布兰森
Page 7
新管理，新意象！
编制企业使命报告书
企业的主要业务领域是什么
企业所面对的主要顾客是谁
顾客的需要是什么 企业在未来准备向哪个方向发展 企业文化的特点有哪些 企业的共同价值观是什么 企业的股东及其他相关利益者的要求是什么
6.
7. 8.
行动方案：行动内容、执行者、时间安排、要求
市场营销预算：收入预算、支出预算、利润预算 营销控制：通常做法、应急计划
Page 24
新管理，新意象！
竞争策划
竞争策划的客观前提 竞争战略策划
Page 25
Page25
新管理，新意象！
竞争结构分析
竞争结构的概念
企业所处的行业竞争状况
行业竞争结构的类型
【市场营销策划】
深圳大学管理学院 贺和平
Page 1
Page1
新管理，新意象！
企业战略策划
企业总体战略策划 业务单位战略策划 产品市场营销计划
Page 2
Page2
新管理，新意象！
企业战略策划
企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础 企业战略策划的特点：
全局性 长期性 系统性
Page 3
新管理，新意象！
Page 8
新管理，新意象！
战略业务单位(SBU)的定义和特点
定义
有独立的业务 掌握一定的资源 有竞争对手 有健全的领导班子 企业业务群
3个特点
一个或一组相关的业务 有明确的竞争对手 专门的经理人员发展战略规划和控制利润业绩
Page 9
新管理，新意象！
美的集团的SBU变迁
原来美的集团下属有两大块资产：美的电器股份有限公 司和威尚科技产业发展集团有限公司，前者主要包括空 调、小家电等上市公司资产，而后者业务范围主要为美 的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域。 调整后，原有格局被彻底打破，威尚集团被撤销。 两个新成立的二级集团公司为日用电器集团、制冷电器 集团。除了这两个二级集团公司外，还有两个事业本部： 房地产事业本部和电机事业本部。
我们是人和货物的运送者
我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们出售希望 我们为家庭提供舒适的温度 我们出售健康
Page 11
新管理，新意象！
思 考
分别从产品导向和市场导向的角度来看：
1. 高尔夫运动出售了什么？ 2. 欢乐谷出售了什么？
Page 12
来自百度文库
新管理，新意象！
市场追随者
那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模 仿或跟随市场领导者的公司
市场补缺者
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服 务的公司
Page 29
新管理，新意象！
市场领导者战略
扩大市场需求量（把行业市场蛋糕做大）
新用户：市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使 用者，如格兰仕消费者教育）、地理扩展战略（出口） 更多的使用：牙膏管口；吉列剃须刀片 新用途：如凡士林、尼龙
分 析
高尔夫的导向
产品导向：我们提供高尔夫运动服务 市场导向：我们让你身份倍增
欢乐谷的导向
产品导向：我们提供娱乐活动
市场导向：我们提供刺激
Page 13
新管理，新意象！
制定企业投资组合计划的方法
波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场 增长率－相对市场占有率矩阵） 通用电器公司模型（又称GE模型，或者多因素投
Page 5
新管理，新意象！
确定企业使命的依据
1.
企业的历史
例：全聚德将并购东来顺等北京20余个老字号；天津同仁堂1 亿6百万收购“狗不理”
2.
股东和管理者的意图
例： FedEx——邮件到达时间不迟于第二天早上10点半（弗 里德里克·史密斯）；维珍老板布兰森
3. 4. 5.
环境因素
例：波导、夏新的转型
协调行动（如行业联盟）：资源供应方面、生产、销售
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新管理，新意象！
不同市场地位企业的竞争战略
市场领导者
占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建 设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 （如海尔、长虹、格兰仕等）
市场挑战者
指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者 和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
Page 19
新管理，新意象！
业务单位战略策划流程
制 定 任 务
分 析 外 部 环 境
分 析 内 部 条 件
确 定 目 标
制 定 策 略
编 制 计 划
执 行 计 划
反 馈 与 控 制
Page 20
新管理，新意象！
业务单位战略策划需注意的问题
业务单位任务的规定性要通过顾客、需求、产品或技术三个方面来体现 SWOT分析 环境机会矩阵图：市场吸引力－成功的可能性 环境威胁矩阵图：严重程度－出现的可能性 企业业务的主要类型：机会－威胁 内部条件分析的四个领域：市场营销、财务、生产、组织 业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商 誉目标 目标的要求：可行性、定量性、一致性 企业获得竞争优势的途径：成本最低、产品差异化、集中 业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能 麦肯锡7S：执行计划的硬件条件（战略、机构、制度）和软件条件（作风、职 员、技能、共同的价值观） 信息反馈的控制包括：组织控制、费用控制、时间控制
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新管理，新意象！
企业一般竞争战略
1.
直接与竞争对手竞争的战略
基本战略：成本领先、产品差异化、集中
注意几点：谁、条件、措施
2.
使竞争对手难以反击的战略
陷入被动（让对手投鼠忌器,泰米克斯手表公司VS. 瑞士 手表公司）、先下手为强（如汽车品牌）、显示再反击 的充分准备
3.
不战而胜的战略
分居共处（如百货公司与超市）：向未开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处
资组合矩阵）
Page 14
新管理，新意象！
波士顿BCG矩阵
两个维度 市场成长率（市场环境， 10％）；相对市场份额 （与最大者相对，企业能 力，1倍） 四个业务类型
问题；明星；现金牛；瘦 狗（思考：Coke、波导手 机、乐华大屏幕彩电、寻 呼机？） 四种业务战略
增长：问题；保持：大现 金牛；收割：小现金牛、 问题、瘦狗；放弃：问题 和瘦狗
提高市场占有率（注意：市场份额与利润是两回事）
Page 30
新管理，新意象！
市场挑战者战略
确定战略目标
攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业
选择进攻战略（进攻战）
正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力的较量） 侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击） 包围进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅） 迂回进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量 游击进攻：小规模、断断续续的进攻（适合小公司）
企业使命的概念及意义
企业使命的概念
总体方向 面向市场 宗旨和价值观念
企业使命的意义
一致目标和行动方向，为长远发展指明道路 避免不同部门目标矛盾 顺利获得并合理分配资源
例：派克笔的低端错误
Page 4
新管理，新意象！
企业使命举例
中国电信：共享与世界同步的信息文明 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 柯达：只要是图片都是我们的业务 福特公司：汽车要进入家庭 波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 赢周刊：协助中小企业成长 南风窗：有责任感的政经杂志 华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生 活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过 程中。 金地集团：创造生活新空间（我们通过提供高品质、高附加值的地产作 品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同 发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长， 为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会 创造新的城市空间。）
至此，美的四大利润主体单位已明晰。
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新管理，新意象！
业务单位的界定应避开“营销近视症”（Marketing Myopia,
Levitt）
公司
产品导向
市场导向
密苏里－太平洋铁路 公司
施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 露华浓化妆品公司 开利公司 健力宝
我们经营铁路
我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们出售化妆品 我们生产空调和暖炉 我们出售饮料
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新管理，新意象！
SWOT分析（TOWS）
环境分析 机会 O 强 势 S 弱 势 W
Page 22
威胁 T
利用实力 避开威胁
强势： Strength 弱势： Weakness 机会： Opportunity 威胁： Threat
实 力 分 析
利用实力 利用机会
提升实力 利用机会
提升实力 避开威胁
保护市场占有率（“保江山”，防御战）
阵地防御：主营业务领域的防御（如福特T型车） 侧翼防御：主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲 道） 先发防御：先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品大战， 格兰仕） 反攻防御：受到攻击后反击（如应对价格战） 运动防御：固守主营业务，还扩展新的领域（如美的与汽车） 收缩防御：撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移、3M录像带）
一体化增长
建立或收购与目前公司业务有关的业务，分为后向一体化（彩管；饲料； 建材）、前向一体化（珍奥核酸直营店）、水平一体化（青啤；达能；欧 莱雅与小护士；盛大与新浪）
多角化增长
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，包括同心多角化（与产品 技术相关，海尔家电、统一）、水平多角化（与市场相关，娃哈哈、金利 来）、集团多角化（与产品技术或市场无关，春兰、维珍、3M）
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新管理，新意象！
通用电气模型
两个维度
行业的吸引力；企 业的业务实力
两个维度有一些指 标来衡量，并加权 计分 三个地带及战略 绿色地带：大强、 中强、大中（投资 和增长）
黄色地带：小强、 中中、大弱（维持）
红色地带：小弱、 中弱、小中（收割 和放弃）
Page 16
新管理，新意象！
如何评价和控制新增业务
新管理，新意象！
对于深圳大学的SWOT分析
机会 O：
市政府重视 扩招利于发展 高层次人才（博士、“海龟”）增多
威胁 T：
部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国） 全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）
强势 S：
师资较好 学生具创新力和实操力 硬件设施先进
弱势 W：
学术基础薄弱（学术氛围等） 地域性的影响力
完全竞争市场：竞争者多，没差异，如纯净水
垄断竞争市场：竞争者较多，有差异，如彩电
寡头竞争市场：几家大企业，实力相当，如中国移 动和联通、各大航空公司
完全垄断市场：一家企业，如铁路局
Page 26
新管理，新意象！
具体竞争者分析
1.
辨认企业的竞争者
从行业方面进行分析：可口可乐与百事可乐 从市场方面进行分析：可口可乐与屈臣氏；亚马逊与巴 诺；word与钢笔；看电影与下餐馆
Page 23
新管理，新意象！
产品市场营销计划书的要点
1. 2.
计划提要：简明扼要描述计划主体部分 当前市场营销情况：宏观环境、顾客需求、产品状况、竞 争状况、促销分销状况
3.
4. 5.
机会点与问题点：机会和优势，威胁和劣势
目标：市场营销目标和财务目标 市场营销策略：目标市场策略和市场营销组合策略
2.
确认竞争者的目标
利润还是市场占有率 目标市场的战略路线：娃哈哈
3. 4. 5.
分析竞争者的策略
Porter的三种基本竞争战略：成本领先、差异化、聚焦
估计竞争者的优势和劣势
可口可乐与百事可乐的优劣势
判断竞争者的反应模式
从容不迫型、选择型、强烈型、随机型
6.
选择企业的对策
竞争者的强弱、竞争者的远近（如王老吉与饮料）、竞 争者的良莠（如奥克斯）
Page 31
新管理，新意象！
市场追随者战略
紧密跟随
有距离地跟随
有选择地跟随 名牌货的模仿者
Page 32
新管理，新意象！
市场补缺者战略
补缺市场的特征
有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击
必要性：原因、目的 适应性：环境、时机（新旧产品更替） 效益性：长期效益与短期效益 风险性：政策、竞争、消费者 可能性：企业能力和专长
练习：
选择一个扩张案例，用“五性”做分析。
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企业新增业务规划
密集式增长
在公司现有业务领域里寻找未来发展机会，包括市场渗透（现有产品现有 市场，增加用量、降价、促销）、市场开发（现有产品新市场，强生婴儿 护肤品、南昌肯德基、家乐福）、产品开发（新产品现有市场，第五季、 爆果汽、微软软件升级）
企业资源
例：香港“亚洲国际都会”
企业相对优势
例：旅游卫视、湖南卫视
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维珍老板——布兰森
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编制企业使命报告书
企业的主要业务领域是什么
企业所面对的主要顾客是谁
顾客的需要是什么 企业在未来准备向哪个方向发展 企业文化的特点有哪些 企业的共同价值观是什么 企业的股东及其他相关利益者的要求是什么
6.
7. 8.
行动方案：行动内容、执行者、时间安排、要求
市场营销预算：收入预算、支出预算、利润预算 营销控制：通常做法、应急计划
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竞争策划
竞争策划的客观前提 竞争战略策划
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竞争结构分析
竞争结构的概念
企业所处的行业竞争状况
行业竞争结构的类型
【市场营销策划】
深圳大学管理学院 贺和平
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企业战略策划
企业总体战略策划 业务单位战略策划 产品市场营销计划
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企业战略策划
企业战略策划是企业整体市场营销策划的基础 企业战略策划的特点：
全局性 长期性 系统性
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战略业务单位(SBU)的定义和特点
定义
有独立的业务 掌握一定的资源 有竞争对手 有健全的领导班子 企业业务群
3个特点
一个或一组相关的业务 有明确的竞争对手 专门的经理人员发展战略规划和控制利润业绩
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美的集团的SBU变迁
原来美的集团下属有两大块资产：美的电器股份有限公 司和威尚科技产业发展集团有限公司，前者主要包括空 调、小家电等上市公司资产，而后者业务范围主要为美 的新进入的、不属于上市公司资产范畴的产业领域。 调整后，原有格局被彻底打破，威尚集团被撤销。 两个新成立的二级集团公司为日用电器集团、制冷电器 集团。除了这两个二级集团公司外，还有两个事业本部： 房地产事业本部和电机事业本部。
我们是人和货物的运送者
我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们提供娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们出售希望 我们为家庭提供舒适的温度 我们出售健康
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思 考
分别从产品导向和市场导向的角度来看：
1. 高尔夫运动出售了什么？ 2. 欢乐谷出售了什么？
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来自百度文库
新管理，新意象！
市场追随者
那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模 仿或跟随市场领导者的公司
市场补缺者
专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服 务的公司
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新管理，新意象！
市场领导者战略
扩大市场需求量（把行业市场蛋糕做大）
新用户：市场渗透战略（想使用但未使用者）、新市场战略（非使 用者，如格兰仕消费者教育）、地理扩展战略（出口） 更多的使用：牙膏管口；吉列剃须刀片 新用途：如凡士林、尼龙
分 析
高尔夫的导向
产品导向：我们提供高尔夫运动服务 市场导向：我们让你身份倍增
欢乐谷的导向
产品导向：我们提供娱乐活动
市场导向：我们提供刺激
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制定企业投资组合计划的方法
波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场 增长率－相对市场占有率矩阵） 通用电器公司模型（又称GE模型，或者多因素投
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新管理，新意象！
确定企业使命的依据
1.
企业的历史
例：全聚德将并购东来顺等北京20余个老字号；天津同仁堂1 亿6百万收购“狗不理”
2.
股东和管理者的意图
例： FedEx——邮件到达时间不迟于第二天早上10点半（弗 里德里克·史密斯）；维珍老板布兰森
3. 4. 5.
环境因素
例：波导、夏新的转型
协调行动（如行业联盟）：资源供应方面、生产、销售
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新管理，新意象！
不同市场地位企业的竞争战略
市场领导者
占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建 设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 （如海尔、长虹、格兰仕等）
市场挑战者
指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者 和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
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新管理，新意象！
业务单位战略策划流程
制 定 任 务
分 析 外 部 环 境
分 析 内 部 条 件
确 定 目 标
制 定 策 略
编 制 计 划
执 行 计 划
反 馈 与 控 制
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新管理，新意象！
业务单位战略策划需注意的问题
业务单位任务的规定性要通过顾客、需求、产品或技术三个方面来体现 SWOT分析 环境机会矩阵图：市场吸引力－成功的可能性 环境威胁矩阵图：严重程度－出现的可能性 企业业务的主要类型：机会－威胁 内部条件分析的四个领域：市场营销、财务、生产、组织 业务单位的目标体系中的主要目标包括：利润目标、增长目标、安全目标、商 誉目标 目标的要求：可行性、定量性、一致性 企业获得竞争优势的途径：成本最低、产品差异化、集中 业务单位的计划的功能：协调功能、操作功能、反馈功能 麦肯锡7S：执行计划的硬件条件（战略、机构、制度）和软件条件（作风、职 员、技能、共同的价值观） 信息反馈的控制包括：组织控制、费用控制、时间控制
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企业一般竞争战略
1.
直接与竞争对手竞争的战略
基本战略：成本领先、产品差异化、集中
注意几点：谁、条件、措施
2.
使竞争对手难以反击的战略
陷入被动（让对手投鼠忌器,泰米克斯手表公司VS. 瑞士 手表公司）、先下手为强（如汽车品牌）、显示再反击 的充分准备
3.
不战而胜的战略
分居共处（如百货公司与超市）：向未开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处
资组合矩阵）
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新管理，新意象！
波士顿BCG矩阵
两个维度 市场成长率（市场环境， 10％）；相对市场份额 （与最大者相对，企业能 力，1倍） 四个业务类型
问题；明星；现金牛；瘦 狗（思考：Coke、波导手 机、乐华大屏幕彩电、寻 呼机？） 四种业务战略
增长：问题；保持：大现 金牛；收割：小现金牛、 问题、瘦狗；放弃：问题 和瘦狗
提高市场占有率（注意：市场份额与利润是两回事）
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市场挑战者战略
确定战略目标
攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业
选择进攻战略（进攻战）
正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力的较量） 侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击） 包围进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅） 迂回进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量 游击进攻：小规模、断断续续的进攻（适合小公司）
企业使命的概念及意义
企业使命的概念
总体方向 面向市场 宗旨和价值观念
企业使命的意义
一致目标和行动方向，为长远发展指明道路 避免不同部门目标矛盾 顺利获得并合理分配资源
例：派克笔的低端错误
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企业使命举例
中国电信：共享与世界同步的信息文明 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 柯达：只要是图片都是我们的业务 福特公司：汽车要进入家庭 波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 赢周刊：协助中小企业成长 南风窗：有责任感的政经杂志 华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生 活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过 程中。 金地集团：创造生活新空间（我们通过提供高品质、高附加值的地产作 品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过与员工的共同 发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长， 为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会 创造新的城市空间。）
至此，美的四大利润主体单位已明晰。
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业务单位的界定应避开“营销近视症”（Marketing Myopia,
Levitt）
公司
产品导向
市场导向
密苏里－太平洋铁路 公司
施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 露华浓化妆品公司 开利公司 健力宝
我们经营铁路
我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们出售化妆品 我们生产空调和暖炉 我们出售饮料
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SWOT分析（TOWS）
环境分析 机会 O 强 势 S 弱 势 W
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威胁 T
利用实力 避开威胁
强势： Strength 弱势： Weakness 机会： Opportunity 威胁： Threat
实 力 分 析
利用实力 利用机会
提升实力 利用机会
提升实力 避开威胁
保护市场占有率（“保江山”，防御战）
阵地防御：主营业务领域的防御（如福特T型车） 侧翼防御：主营业务侧翼的防御（如康师傅与福满多、统一与好劲 道） 先发防御：先于对手行动前发起进攻（如发起价格战、新产品大战， 格兰仕） 反攻防御：受到攻击后反击（如应对价格战） 运动防御：固守主营业务，还扩展新的领域（如美的与汽车） 收缩防御：撤出薄弱的领域（如夏新的战略转移、3M录像带）
一体化增长
建立或收购与目前公司业务有关的业务，分为后向一体化（彩管；饲料； 建材）、前向一体化（珍奥核酸直营店）、水平一体化（青啤；达能；欧 莱雅与小护士；盛大与新浪）
多角化增长
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，包括同心多角化（与产品 技术相关，海尔家电、统一）、水平多角化（与市场相关，娃哈哈、金利 来）、集团多角化（与产品技术或市场无关，春兰、维珍、3M）
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通用电气模型
两个维度
行业的吸引力；企 业的业务实力
两个维度有一些指 标来衡量，并加权 计分 三个地带及战略 绿色地带：大强、 中强、大中（投资 和增长）
黄色地带：小强、 中中、大弱（维持）
红色地带：小弱、 中弱、小中（收割 和放弃）
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如何评价和控制新增业务
新管理，新意象！
对于深圳大学的SWOT分析
机会 O：
市政府重视 扩招利于发展 高层次人才（博士、“海龟”）增多
威胁 T：
部分优秀深圳生源流出（名牌大学、出国） 全国各名牌大学纷纷在深设点（大学城）
强势 S：
师资较好 学生具创新力和实操力 硬件设施先进
弱势 W：
学术基础薄弱（学术氛围等） 地域性的影响力
完全竞争市场：竞争者多，没差异，如纯净水
垄断竞争市场：竞争者较多，有差异，如彩电
寡头竞争市场：几家大企业，实力相当，如中国移 动和联通、各大航空公司
完全垄断市场：一家企业，如铁路局
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具体竞争者分析
1.
辨认企业的竞争者
从行业方面进行分析：可口可乐与百事可乐 从市场方面进行分析：可口可乐与屈臣氏；亚马逊与巴 诺；word与钢笔；看电影与下餐馆
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产品市场营销计划书的要点
1. 2.
计划提要：简明扼要描述计划主体部分 当前市场营销情况：宏观环境、顾客需求、产品状况、竞 争状况、促销分销状况
3.
4. 5.
机会点与问题点：机会和优势，威胁和劣势
目标：市场营销目标和财务目标 市场营销策略：目标市场策略和市场营销组合策略
2.
确认竞争者的目标
利润还是市场占有率 目标市场的战略路线：娃哈哈
3. 4. 5.
分析竞争者的策略
Porter的三种基本竞争战略：成本领先、差异化、聚焦
估计竞争者的优势和劣势
可口可乐与百事可乐的优劣势
判断竞争者的反应模式
从容不迫型、选择型、强烈型、随机型
6.
选择企业的对策
竞争者的强弱、竞争者的远近（如王老吉与饮料）、竞 争者的良莠（如奥克斯）
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市场追随者战略
紧密跟随
有距离地跟随
有选择地跟随 名牌货的模仿者
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市场补缺者战略
补缺市场的特征
有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击