历届央视广告“标王”的沉浮录

历届央视广告“标王”的沉浮录

从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

第一届孔府宴酒：命途多舛

１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。

第二、三届秦池：黄粱一梦

１９９５年１１月８日，秦池酒在第二届标王竞标会上以６６６６万元抢摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。

１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届爱多ＶＣＤ：来去匆匆

１９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴上“标王”桂冠。

２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱多”中英文商标。２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。

第五、六届步步高ＶＣＤ：终结“浮躁”

１９９８年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为１．５９亿元，并在２０００年以１．２６亿元蝉联冠军。

近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。

第七、八届娃哈哈：多元发展

２００１年和２００２年，娃哈哈分别以２２１１万元和２０１５万元获得“标王”。

从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。２００４年娃哈哈销售收入达到１１４亿元。

第九届熊猫手机：深陷囹圄

２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。

２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

第十届蒙牛：牛气冲天

蒙牛在２００４年度央视招标会上“牛气十足”，以３．１亿元夺魁。

２００４年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入７２．１３８亿元、净利润３．１９４亿元。２００５年上半年，蒙牛乳业的营业额为４７．５亿元，净利润２．４６５亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

第十一届宝洁：“教父”转型

２００４年１１月１８日，宝洁以３．８５亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

２００３至２００４财政年度，宝洁全年销售额为５１４亿美元。

素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

２００５年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有３００多个子品牌，而投放中国市场的只有１０％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题，因此其“20０５年央视夺标不过是个前奏”。（新华社记者:董素玉聂焱令伟家）

评论：

国际品牌网从1994年中央电视台首次为黄金段位广告进行公开招标至今，连续13年来，每年11月份都有一场令人瞩目的广告“标王”争霸战。而公众围绕“标王”竞争发出的议论也褒贬不一、不绝于耳。今年央视再现了企业广告的“飚钱”大赛，但引发人们思索更多的却是当今市场竞争中企业如何确立自己的品牌战略问题。

近年来，我国企业参与国际竞争越来越深切地认识到，自主创新和树立品牌是提升企业核心竞争力的重要途径。于是乎，企业的品牌意识普遍增强，广告投入亦随之上涨。就连老百姓谈及名牌产品，也会首先联想到那些广告播出率最高的品牌；在购物时对于没怎么做过广告的陌生品牌甚至心有余悸。不知不觉中人们似乎形成了一种思维模式：树品牌就等于打广告——只要企业舍得一掷千金做广告，便能快速为自己的产品扩大知名度，从而打造出家喻户晓的知名品牌。

事实果真如此吗？回想十几年来，透过央视广告的战火硝烟，我们见证了宝洁、联想、

步步高、娃哈哈、统一润滑油、伊利和蒙牛等一批知名品牌的成长壮大，同时也对因夺得“标王”而一夜走红、又因经营不善而转瞬即逝的品牌记忆犹新。严酷的现实教会企业经营品牌的简单道理：树立品牌没有广告宣传不行，有了广告宣传也未必能“功成名就”。因为，成就一个知名品牌，除了推广宣传之外，还取决于产品性能、技术含量、加工质量、售后服务、品牌营销和品牌保护等诸多因素。也就是说，树立一个知名品牌，需要经历打造、培育、推广、呵护的漫长过程，必须有长期投资的完整战略策划，而不是靠短期内的广告烧钱可以速成的。

这几年“中国制造”大量走向国际市场，然而，由于多属“贴牌加工”，鲜有中国名牌在国际上打响。没有自己的品牌，让我们仅能挣到微不足道的加工费，我国生产的无品牌服装与标有国外品牌的服装价格相差5-10倍。市场竞争的规则让许多企业逐渐明白了“靠品牌打天下”的道理，于是，努力打造自有品牌正在成为有实力的企业的时尚追求。这期间由于部分企业缺乏品牌营销策略，过高估计了广告宣传的作用，过短估计了树立品牌的周期，使之走了不少弯路，甚至留有惨痛的经验教训。例如，有的企业急于求成，孤注一掷重金做广告、搞营销，寄希望于铺天盖地的广告能迅速提升销售业绩和市场占有率，却忽略了广告背后的产品品质、资金运转和企业发展的可持续性。其结果，不但品牌在市场上没站住脚，企业几乎毁于一旦。

发展自主品牌今年已被提到国家的战略高度，足以见树立品牌对于中国企业长远发展意义之重大。在我们倡导企业经营自主品牌时，有个现象值得冷静思考和高度重视。商务部政策研究官员最近谈到品牌建设时指出，我国企业的自主品牌不仅数量少、影响力小，而且品牌生命周期短。目前我国有自主品牌170多万个，但国内公认的品牌不足一千个，品牌生命周期平均不足两年。

为什么我们的品牌多昙花一现，寿命竟如此短暂？笔者以为，这与企业短视的品牌经营行为不无关系。此前，人们常常偏激地责怪：中国企业牌子打不响，是因为不善于进行广告宣传。这让部分企业误以为品牌是靠广告“吹”出来的，消费者是通过广告认知品牌的，因而过分夸大了广告的效力。许多企业为了创牌子，一度投入大量资金用于广告宣传和馈赠产品，但因资金有限不足以长期支撑，或因顾此失彼忽略了品牌经营的其他环节，故而使得某些品牌虽名噪一时，却好景不长，很快便销声匿迹了。

无可争辩，品牌建设确需广告推介，但广告宣传并不能点石成金。把消费者对知名品牌的认可简单归结为广告功效，不是商业宣传的误导，便是信息不对称状态下人们对企业品牌的误解。因为，过去广大消费者很少通过正式渠道获取有关品牌的产品质量、技术含量等信息，耳闻目睹的多是企业广告宣传的自我标榜；一些假借新闻名义出现的企业宣传实质上也是变相的广告；即便是某些打着官方旗号的产品评比排行榜，背后也不乏广告费用的运作。信息匮乏使消费者认知品牌只能依赖广告和亲自试用。这种情形本不该成为市场经济的常态。相信随着企业信息披露制度的完善、公共信息传递渠道和方式的改善、消费者的理性与成熟，以及政府对品牌促进和评定监督工作的加强，上述问题会逐渐得到解决。更重要的是，市场竞争本身将会使品牌竞争延伸到品牌建设的方方面面，最终的成败还有赖于广告以外诸多因素的合力作用，而绝不仅仅是“王婆”的自卖自夸。

一言以蔽之，中国的自主品牌建设是个长期的投资过程，是个全面涉及企业经营管理的系统工程，是个由企业唱主角、政府和社会予以多方配合的大战役，必须通过深谋远虑的战略策划、扎实推进的建设措施来完成。在这个过程中，我们的企业既要摒弃“重价格轻品牌”的营销策略，又要杜绝“疯狂广告”急功近利的炒作，更要注重品牌建设的全方位推进。当然，传媒机构仍需进一步净化舆论环境；政府部门加速建立“品牌推广体系”、“品牌促进体系”、“品牌保护体系”和“品牌评定体系”也是极为必要的。(