我国电视广告中青年形象的探析(一)

我国电视广告中青年形象的探析(一)

本部分分别从总体和部分两个方面，对改革开放以来我国内地播出的电视广告文本进行分析，着重对广告当中所出现的青年形象进行研究统计。首先对改革开放以来内地荧屏上出现的电视广告做一个总的梳理，找出近三十年来电视广告中青年形象的总体特点和变化；然后重点研究近三年来各大电视台播出广告中出现的青年形象，从各个具体的方面、通过详实的案例来分析电视广告对青年形象进行再现的过程及折射出的各种价值观念，力求可以对电视广告媒体中呈现的青年形象做出一个比较全面而公正的总结与阐释，并且得出电视广告中容易影响到青年人的各种价值观念。

人类第一条电视广告的诞生在美国，至今仅有不足70年的历史。而在中国内地，直到1979年1月28日，才由上海电视台代写硕士论文播出了第一条电视广告片。这条题为“参桂补酒”的广告片长达1分35秒，以5个插片的静态画面组成，镜头不能运动，类似电视新闻一样。

这条广告片的播出，被欧美国家评论为是“中国开放的信号”。改革开放早期，中国内地的电视广告处于新生阶段，新闻报道式是当时电视广告的主要形式。当时的电视广告主要以商品的生产资料为诉求点，以展现企业外景、大门、企业领导、招牌、车间和奖状等内容为画面展现主体，基本上没有出现过带有意境的青年形象。在语言上，当时的广告语常为“质量第一”、“信誉可靠”、“实行三包”、“誉满全球”等充满俗套的语言。总的来说，当时的电视广告以展示产品为主，缺乏情节

性强的叙事，画面缺少意境、创意含量较低。

上世纪80年代末90年代初，我国改革开放发展迅速，珠江三角洲地区市场经济日益繁荣，商业广告领域也随之飞速发展起来。具体表现在综合性的广告公司和制作公司以及政府电视管理机构相继建立，大批有经验的导演、摄影师、演员、设计师、作家等纷纷加入到电视广告的创作行列，电视广告业竞争日趋激烈，形成了崭新的广告生态。从此电视广告创作观念发生了质的转变，广告作品表现风格逐步走向多元化。在这一时期值得一提的广告作品有1986年广东白马广告公司制作的“天丽”香皂广告片，1989年由著名电影演员李默然代言的“三九胃泰”广告片，1990年，同样是由广东白马广告公司创作的“太阳神”口服液广告片，90年代初小孩子们人人熟悉的“娃哈哈我要喝”广告片，和1994年央视广告招标“标王”山东“孔府家酒”的广告片。

在这五条广告片中，除李默然代言的“三九胃泰”广告片外，其余四条中都出现了青年人形象。这四条广告片中出现的青年形象分别为海边嬉戏的美丽少女，充满力与美的强悍青年男子，温柔的年轻母亲，和海外归来的女儿（王姬）。

在温馨的广告歌曲中，一群身段丰腴的青春少女优美地奔跑在沙滩上，他们长发飘飘，优雅迷人地追逐、在水中畅游，最后出现广告词——“365日，浪漫总是天丽。”“天丽”香皂的这条电视广告片以浪漫作为诉求点，将年轻少女在沙滩嬉戏的场景用富有浪漫气息的画面表现出来，与广告词互为照应。