论文：现代广告中的女性形象

论文：现代广告中的女性形象

【摘要】在这个商品时代，在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象，女性应发挥自身价值，有关应部门加大监管力度，建立一个更加健康的广告环境。

【关键词】广告女性形象类型原因建议

一、广告中女性形象概况

在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。

广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女，能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力，这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础，建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准，更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中，女性通常与商品一同被买卖。这说明，在广告中女性能被观赏，而且还具有使用价值，能与商品一同被买卖，甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。

可以说，广告没有把女性当成一个完整的主体，而是把她们当成依附于美丽外表下的部分，广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值，而不是作为一个独立客体的人格魅力。

二、女性在广告中的形象

（一）、居家型“好妈妈”和事业型“女强人”

1、居家型“好妈妈”的生活空间：以家庭为主

出

。

地优良的职业装，举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力，她们动作灵敏，神情自如，熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中，都使用了”事业型“女性角色。

“还有两个星期要拍广告了，佳洁士曾作个这样一则广告：办公室中，女上司对她的女下属说：

这期间，不要喝咖啡喝喝酒，不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装，微笑回答：“没问题。”随后，女下属的职业装换成眼力的晚礼服，一手托着红酒杯，嫣然一笑，将杯中酒送入口中，风情万种；镜头转换，身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力，怡然自得；最后一个场景，女上司拿着拍好的广告封面对女下属说：“拍得不错。”女下属妩媚的一笑，道：“多亏听了你地话。”

在肯德基的一则广告中，一对80后小夫妻在各自玩乐，午饭时间到了，男的喊女的做饭，这个女孩因为正玩得高兴，就不去做饭，最后两人达成协议，要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”，显示出女性的个性和独立思想，打破了传统观念，遗憾的是，这则广告在播出不久后即被撤下停播了，但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望，看到了曙光。

以上广告可以说比较成功的运用了“事业型”的女性形象。这些广告改变了以往女性的弱势地位，打破了传统观念，广告中把女性的自信，时尚，活泼展现的淋漓尽致，确实是广告中女性形象的进步。

（二）、现代花瓶型

随着社会的日益发展，女性的形象也有了变化，各大媒体中出现了很多职业女性的崭新形象。但是与男性相比，女性依然是处于从属的地位，依然是作为男性的陪衬出现。

无论是在广告牌上车体广告还是商场内的“香车秀”，帅气的跑车旁边总有一个搔首弄姿的美女。拥有一辆炫酷的香车和一位面容娇好的美女，成为一位男士尊贵生活的象征，在这里，女性成为了一个装饰品。在一则钻戒广告中，女主角在泳池边徘徊，满怀心事地望着天上的月亮仿佛。这时候男主角出现，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。即使是身处办公室的 office lady，也是遇到麻烦，向男员工求助，自己躲在一边吃“一口乐事不过瘾”的薯片。

再如小s代言的某内衣广告，若隐若现的乳沟，性感的动作，再加上魅惑的眼神，令广大男士看后竟然叹息有窒息的感觉！这确实在一定程度上能提高产品的知名度，但是从女性角度分析，女主角仅仅成为了一件物品，供人欣赏玩弄，除了美丽，再无其他。

在这里，广告中的女性有一个统一的形象: 天使面容，魔鬼身材。无论是端庄贤淑，还是性感妖娆，都是为了衬托主角———商品。广告中的女性，没有任何价值地位，只是一个道具，甚至不需要说一句话，只是一个需要在旁边故作姿态的花瓶来增加广告的观赏性。

（三）、女性新形象———切割女人的身体

在广告创意中，有一个备受推崇的黄金法则“3b”——beauty、baby、beast，这三个载体被认为是最能引起受众注意的三大法宝。而且“美女”是再广告创意和表现形式中出现次数最多的一个，这足以看出美女效应对受众的影响力。

在一些广告里，摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。在广告中，女性大多扭成“s”身材，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。如“婷美”内衣广告，代言人倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯，风情万种面对观众笑着，强烈刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中，镜头对准“清嘴”女孩高圆圆的樱桃口，女孩“羞涩”地说: “想知道‘清嘴’( 亲嘴) 的滋味吗?”。

广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。在这里，这些美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，它呈现得只是女子身体的各个局部的“美好”。

三、广告中运用女性角色的原因

（一）、利用女性形象引起对产品的关注

1、3b 原则是现代广告创意中一项著名的创意方法

女性因其独有的特质而具有无与伦比的美感。拥有美貌的女性成为一种资源，形成一种广告市场。

广告人将女性富有魅力的形象运用在各种广告上，满足了人们对美丽的追求。使受众面对各

大媒体中万种风情的美女，形成一种视觉冲击、观感刺激，而后成功地吸引了大众的目光，转而对广告产生了浓厚的兴趣，有利于增加受众对广告的记忆力。

2、利用女性形象扩大产品影响

通常模特或者女明星，或是某一专业领域的领航人士，如成就卓著的女强人、取得突破的女性科技人员等等，受众往往会认为这些人是某些商品( 如化妆品、体育用品、保健品等) 的权威，久而久之，形成种种消费的“追星族”。

3、以女性的形象美勾起受众的消费欲望

大卫·奥格威说过，“广告是为了销售”，女性的美貌作为一种可用资源，在广告中占有一定的市场，自然可以作为盈利手段而被利用。我们常常看到，形态万千的美女出现在“汽车秀”、“婚纱秀”、“家电秀”、“家具秀”等活动中。