电视广告中女性形象的功能解析

山东大学

硕士学位论文

电视广告中女性形象的功能解析

姓名：杨瑶

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：冯炜

20070422

的一方更加沉默，往返循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。在此过程中，毛导或主流形象更加突出，地位也更加巩固。

通过上述理论和实际相结合的分析可以看出，广告中的女性形象仍然是以传统的道德标准为模板，兼有新潮前卫思想。东方女性的温柔、贤淑、纯真、善良等优良品质仍然是各类广告所表现的重点。同时，各种时尚的因素开始越来越多地在广告中反映出来。传统与时尚都有好的一面，同时也都有对社会产生负面影响的可能。广告创意的本身是追求新颖、追求奇特，但我们也不能忽视广告中人物形象所蕴含的思想和现实意义。应当在发扬传统优良之处的同时避免将“槽柏”一并宣扬出来：在鼓励时尚追求前卫的时候，也要进行“把关”，防止屏幕中女性形象的极端化。

二、电视广告中的女性形象对男性形象产生的影响

’中国妇女杂志社和华坤女性调查中心曾就“女性阅读与观看的习惯和倾向

题目对北京地区的女性读者进行了问卷调查①。调查共回收问卷９６７份，接受调查的女性年龄在１９岁—－３０岁的占２９．１４％，３０岁—’４９岁的占５６．９５％，５０岁以上的占１０．１６％．接受调查的女性中专以下学历的占３４．２２％，大专学历的占３５．５６％，大学本科以上学历的占２８．１４％。调查结果显示。５２．６７％的女性认为传媒是自己生活中“不可缺少的一部分”．３６．６３％的女性认为“较为重要”，认为“可有可无”的仅占７．４９％，而表示ｔ“完全不需要”的只有０．８％。下图是所调查的女性每天观看电视的时间。

女性每天观看电视的时间

资料来源：华坤女性调查中心．女性与媒介【Ｊ】

①华坤女性调查中心．女性与蝶介ＩＪ１．北京现代商报Ｊ００２－１２－２７

央轻盈柔顺的长发。一些知名品牌。像飘柔，潘婷等．都是各种观众熟悉的和不熟悉的长发美女．当然，洗发水不是女人的专利，也行男人代言洗发水的，比如，飘影，雨洁等品牌。上述这些广告，除了主角的性别不同，大都是直接表达出广告乇题——头发，镜头从发根一直拍摄到发梢（大多数还是慢镜头），乌黑发亮的头发一Ｆ子就把观众的眼球吸引住了——这不正是人们理想的和正在追求的效果吗。（如下图）

广告语：顺爽，一顺到底才叫爽

“我的头发怎么才能像广告中那么漂亮呢？是不是用了这种牌子的洗发水我的头发就会变得更黑更亮？我就是想要这么一头秀发！”看过这则广告，消费者心里多少都会产生这种想法。

但从另一方面来说，现在洗发水广告的形象代言人通常是选用单个的人物，即一部分产品选用的是女性人物，那么另一部分产品就选用男性代言人。虽然这样在一定程度上避免了广告效果的单一，不会造成观众的“审美疲劳”，但却带来另一种后果，消费者潜意识中会认为，女性代言的洗发水，适宜于女性消费者，男性代言的洗发水，更适合于男性消费者使用。

从广告学的原理说，这是广告对消费者购买程序“’所造成的影响。广告诱发了消费者对于商品的感情并对其形成了明确的概念，通过对消费者行为和心理的分析，有针对性地作用于消费者购物的全过程，通过下面的例子可以更直观的表现出广告作用在消费者身上的效果。

①消费者的购买程序分为五个阶段：引起需要．收集资料、比较估价、购买决定和买后感受．

山东大学硕士学位论文

下表是论者与同学在济南银座、大润发、华联等三个超Ｉｆｉ通过随机观察和询问的方法，得到１２００余名消费者购买洗发水得出的数据∞：

表一；

超市名称ｌ蔷；入蒙ｉ女性代言的产品男性代言的产品

ｌ；藿女ｌ≥萋：；女男

大润发超市ｌ～４４０争孽１８２ｌ。～蘸”ｌ３８１３６篓粪篓祟曩兰¨ｊ》藿引叠ｌ６５。６：

总计§璺２磺。壤４５１：§：２势～萋１５７３７０

表－－＝

资料来源：作者参与山东大学２００６年《传播学专题研究》学位课程的调查实习获得从上述图表中可以看出，消费者都倾向于选择与自己同性别的广告形象所代言的产品，女性消费者更有超过７０％会受到广告信息的影响。可见广告对消费者心理暗示作用的强大了。同时我们还能看出，在选择自己所关心的商品时，女性消费者比男性消费者更容易受到广告的暗示和引导作用。

①在进行观察和询问时。对这些消费者提供的商品是名称和数量完全相同的。女性代言产品４和“男性代亩

产品”．样本数量：男性６０５名．女性６０８名

３１

在“你决定自己穿什么”这则丈案中他们如此鼓舞女性：“伸出你的双脚，穿上它们／跑跑看，珧一跳…用你喜欢的方式走路／你发现所有的空间都是你的领域／没有任何事物能阻止你独占蓝天／意外吗？你的双脚竞能改变你的世界／没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定／当然，也由你决定自己穿什么”

这样的文案，无疑是唤醒女性独立意识的宣言，因而它在女性消费者的心目中产生了强烈的情感共识．ｏ

通过大量调查和数据分析，综合了各个领域的信息，论者初步得出结论：当代中国知识女性。集双重角色于一身：职业妇女和家庭主妇。绝大多数知识女性自觉自愿承担双重责任：社会责任和家庭责任。她们努力充实提高自己，包容起传统人与现代人应有的能力和品行，力求在更商的层次上成为较为完整的女性：既是可敬可佩的事业有成的职业妇女，又是可亲可爱的营造和谐家庭的良母贤妻。对她们来说，事业是半个世界，家庭也是半个世界，而理想的境地则是拥有整个世界。在事业和家庭的两端，女性都应该拥有自己的位置，失去任何一端，女性的形象都会失去光彩。这种和谐统一的双重角色的自我选择和确认，相当程度上代表了当下女性群体人生态度和价值向度，也日益成为当代女性在现代社会中的最佳定位。

三、广告创作要求从男性视角转化为两性视角

基于男性文化意识中的男性视角，在对女性进行认知与表现时，表现出极大的偏差，他们习惯于从视觉直感的层面认识女性。在两性关系上，他们把主动地位、①高志宏滁＿忐明：‘广告文案写作【Ｍ】），中国物价出版社。１９９７，３３０．３２９