客户管理与需求分析初稿

客户需求分析 （二）
内容提要：
- 客户需求分析 - 客户管理与需求分析的技巧
客户服务工作的地位
价值链
我们的伙伴
生产厂
供应商
销售系统
分销系统
客户
消费者
系统
定位公司和客户
我们不是简单的产品供应商， 而是客户生意上的伙伴。
为什么需要客户服务管理？
- 激烈竞争的市场，客户有更多的机会。 - 技术和产品的发展，需要更多的沟通。 - 客户对服务要求的提高。 - 客户看业务员——看他代表的公司
1. 客户的需求
价
维系 理念 提升
方
质
便
稳定 便 量
利润 捷
品
价值 理
牌
情 感
念 格
服务
客户的增值过程管理
2. 两种解决分析问题的方法 a. 鱼骨法、 S型爬山法 b. ABC客户分析法
自身经 营水平
同品牌 客户
下游 资源
客户调 差
终端分 销力
3. 鱼骨解析影响客户获利的因素 客户获利
现有获利水平的提高 现有资产与费用 结构的改善 数量与质量的勾 兑
找到机会之所在
探索过程：
* 概况问题 * 中心问题 * 现实问题 * 结束问题 * 程度问题
找到机会之所在
探索过程，请注意…
* 概况问题：不能代替访问前广泛的信息收集。 * 中心问题：基于概况信息之上，决定客户的
理想要求。 * 现实问题：明确理想与现实的差距（机会）。 * 结束问题：再次明确差距，决策过程及决策者。 * 程度问题：为新方法留余地。
标准（营业面积） 5000m2 1000m2 2500m2 100m2 不限 不限 7000m 2 10000m 2
II.业态分类：
业态
区域 比例
百货店
个体 品牌专卖店 连锁店 家电城 超市 乡镇
城市 农村
40.90% 16.60%
7.70% 8.10%
24% 2.60%
14.90% 49.60%
4.60%
塑造自己
➢不要让公平公正成为你前进的障碍 ➢你不能改变客户，只能改变自己，通过塑
造自己影响客户 ➢每天清晨问自己：你在为谁工作?
塑造自己
✓有效的沟通－ 让客户接受你成为 可能
✓客户接受你－ 让工作开展成为可 能
塑造自己
打造自己实力及魅力的平台： ✓ 只缘身在此山中
－－正确的思维方法及角度 ✓ 千年一叹唯徽商
客户年计划案例：
* 客户年计划 - 促销策略 (客户促销) 例如：折扣，季度/年度回馈等 - 主题活动 (消费者促销) 例如：产品品尝，促销等 - 生动化要求 / 货架位和陈列面积
例如：70%货架位置。
- 冰冻化 / 设备
（*查阅客户年计划表）
* 计划执行 & 监控
* 与客户进行定期的回顾并部分修正 （季度）
我们的目标：
塑造自己成为一个帮助客户获利 的客户经理
下篇：塑造自己
❖销售人员的型态演进
体力型 负责型
能动型
顾问型
❖我们应该关注什么？
塑造自己
▪客户管理的提升
▪客户库龄的分析 ▪客户档案建立
▪政策的设计
▪二次 定价
▪终端 推广
▪产品力
▪资源的投 放
▪价格
A
B
A. 我们可以施以影响的区域
B. 总部可以施以影响的区域
－－诚信、务实、机变 ✓ 梦里不知身是客
－－职业操守及立场 ✓ 诗外功夫、弦外之音
－－广阔的知识面及表达 ✓ 一碗水与一桶水
－－持续学习
塑造自己
✓ 聚焦定理 －－ 持续总结、持续改善
✓ 男儿横槊当纵横 －－ 组织执行力
✓ 福祸相倚 －－ 积极心态的力量
塑造自己
你我共同的座右铭： ✓没有困难哪有你 ✓只要思想不滑坡 办法总比困难多
d. ABC分析一般步骤：
收集数据
处理数据
制ABC分析表
确定ABC分类 确定重点管理 对象及方法
问题表象 问题的解决 问题本质
6. 关于ABC客户分析法
e. 实际业务操作中客户ABC分析的三项指标(如家电行业)
✓客户规模（回款额） ✓客户贡献（毛利额） ✓公司品牌在客户经营链中的利润分析
6. 关于ABC客户分析法
客户管理与需求分析初稿
课程目标：
✓能运用正确的思维方法及“鱼骨法”、“ABC客户分析法” 等思
维工具分析具体事物 ✓通过客户概念的讲解提高受众认识及思考的幅度 ✓通过获利因素及运用的讲解明确业务工作开展的切入口及工
作原则 ✓通过对客户经理必备因素的讲解启发启动受众突破自身常态
的冲动及愿望 ✓通过本章学习，使受众对“为顾客创造价值”的企业理念及
“维护客户利益是销售人员不可推卸的天职”这一操作理 念进
一步深入理解
开篇
客户认知知多少？
关于客户：
1.定义客户
对于客户的定义有几百种，归纳主要包括： a. 客户 － 购买最终产品与服务的个人或家庭 b. B2B － 将购买你的产品或服务并附加在自己的产品 上一同出售给另外的客户 c. 渠道（分销商、特许经营者） －不直接为你工作并且不需要为其支付报酬的个 人或组织，他们购买产品的目的是作为你在当 地的代表进行出售或利用你的产品达到获利的目的 d. 内部客户 － 企业内部的个人或业务部门，他们需要你的产 品或服务以实现他们的商业目标（易忽略、长
“作一名更加专业的业务人员！”
销售经理可以做什么？
“ 与客户互惠合作！”
销售经理做什么？
令客户称心满意，进而…...
* 推动销量和利润的增加 * 执行/监控既定促销活动 * 改善/维护客群关系 * 改善内部运作
客户需求分析方法
与客户一起进行定期的业务回顾：
* 使业务人员明确生意进行的情况 * 使客户有机会发表意见 * 分析成就 / 错误 / 差距（机会）
期获利性）
关于客户：
2. 客户的属性 a. 客户是与我们的利益既冲突又统一的“上帝” b. 客户是渠道、变现的手段，增值的工具（企业、 品牌的传播者又是塑造者） c. 客户是双赢意义下和我们一起成长的伙伴
客户的类型及分布(针对终端消费品)
I.业态分类：
业态分类 百货店 超市 大型综合超市 便利店 专业店 专卖店 购物中心 仓储式商场
5. 因素运用的指认
✓目标计划 ✓推进节奏 ✓归纳总结 ✓演绎学习 ✓所有可能细节的整合运用
6. 关于ABC客户分析法
a. 什么是ABC客户分析法：
在一个客户系统中，依据分析标准，运用一定数理规则，将 其中具有决定性影响的少数客户分析出来，并确定与之相适应的 管理手段的一种认识及分析事物的方法。
研讨： 如何通过客户管理运作提升今年下半 年的个人业绩?
下半年我们应做到什么? 1、我对客户如何分类的？如何根据分类来管理这些客户呢? 2、我有战略客户需要管理吗?具体的举措有哪几项? 3、每人试写一份大客户需求分析报告提交公司主管部门。
多谢各位！
27.20%
问题的提出
✓客户的微利时代 ✓客户社会角色的彻底沦丧 ✓用规画方、用矩画圆的现实竞争规则 ✓客户的现实经营水平
中篇：构建以客户获利为中心的客户 管理模块
客户选择
a. 多点多量、优点优量的原则 b. 布局合理、无中生有的原则 c. 人事相宜、适宜成长的原则 d. 避免刻舟求剑的原则
客户的增值过程管理
f. 三项客户指标分析要点：
✓合理比例： A：B：C=1：2：2
✓三项指标的综合判断 ✓周期性判断 ✓客户稳定度判断 ✓相应的管理措施
7. 抓住客户的心
✓客户心理的软肋 ✓把你的角色从拐杖变成腿 ✓一种四两拨千斤的方法
8. 关注我们的真正的衣食父母－消费群
➢消费群细分与产品策略 ➢消费群细分与价格策略 ➢消费群细分与淡旺季策略 ➢消费群互动与推广策略 ➢消费群互动与销售管理策略
5 方面的原则（技巧）：
*1 以客户为重 *2 善用聆听技巧 *3 克服异议 / 难题 / 投诉 *4 保持和提高自尊心 *5 令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意
客户年计划签定流程：
1 业务资料收集 / 分析 2 业务回顾 / 汇报 3 讨论 / 问题解答 4 主动提交合同草案并约定讨论时间 5 讨论 / 确定合同内容 6 签定合同
b. 关键点：
✓分析标准 ✓数理规则 ✓决定影响 ✓少数 ✓与之相适应
6. 关于ABC客户分析法
c. ABC分析法的理论基础 ✓“关键的少数和一般的多数”规律的存在 ✓方法的渊源与辨证法中关于主要矛盾的认识是 合拍的 ✓数理的使用更加去伪存真，更易排除主观随意 进而客观认识事物本质
6. 关于ABC客户分析法
机型的错落 用户档案感动 用户档案促销 用户档案建立
蚂蚁搬动
客户库龄分析
持续培训
有效的促销激励
店面推广
产品推广 激励政策的设计 与运用
产品与店面契合
推广有 效性
产品性价 比
4. 因素的逻辑整合
产品性价比 推广有效性 终Βιβλιοθήκη Baidu分销力
客户库 龄分析
蚂蚁 搬动
有效促 销激励
终端 培训
消费群 的传播
客户获 利水平 的培训
好的客户年计划的基本要素：
1 结构： 2 方向：
3 格式： 4 内容：
5 执行： 6 灵活性：
从大画面，到核心问题。 从市场概括，电子市场，到渠道发展， 从 年业务情况，到 年计划。 易读，易做，并保持连续性。 具体，可衡量，可以达到，有效，并 有明确的时间。 有配合计划的执行/回顾计划。 保持一定的灵活空间。
如何做好客户管理?
流失客户的原因：
（取自the Rockefeller Corporation of Pittsburgh进行的一项调查， 结果刊于美国新闻及世界报道）
1% 逝世 3% 迁居 5% 与其它公司建立关系 9% 竞争 14% 对产品不满意 68% 公司业务代表对客户的态度
客户管理和需求分析的技巧