品牌概念介绍.ppt
品牌的概念
一、品牌得概念。
品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。
品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。
（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。
品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。
（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。
品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。
可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。
可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。
可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。
五、品牌得核心价值。
所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。
品牌概念
因此
今天，品牌成功的真正关键在于各个方面的 协同合作，在于各种活动、努力以及产品和 销售渠道等因素的整合。
简而言之
品牌是最复杂的企业行为之一。 也是最耐久的行动之一。 同时也是最脆弱的企业资产之一。
当你致力于创立品牌时，品牌就是要多 重要就有多重要；但是，当你对品牌管理不 善时，品牌也是无用之至。
品牌能够做什么？
为其所有者创造经济价值，无论从短期来看 还是从长期来看，均是如此。 为顾客创造各种不同形式的价值，因此，顾 客愿意挑选品牌，购买产品，并持续购买。 建立品牌所有者与员工和其他利益相关者之 间的关系，他们因而希望继续与该品牌保持 联系并支持该品牌的发展。
品牌能够做什么？
品牌？？？
今天，品牌传播就如同古巴比伦的圣经巴别 塔。 品牌不是有魔力的万应灵药。 品牌不是一套热情奔放、令人愉悦的符号标 志系统。 品牌也无法通过一系列无止境的、代价昂贵 的电视广告“制造”出来。
品牌？பைடு நூலகம்？
品牌不是心智模式。 品牌也不是一个用二阶矩阵或什么模型就可 以解释清楚的东西。 品牌不是直觉。 品牌不是CEO的配偶可以在麻将桌上先有所 了解，然后再给予无止境的指导的东西。
什么是品牌 ？
品牌（brand）：根据韦伯斯特词典释意为：
•部分燃烧过的棍棒或者木头，不论其现在 是否还在燃烧； •剑
•用热铁烙在罪犯身上的印迹
•用热铁烙成的印迹，因此泛指表示丑行和 耻辱的任何标记。
什么是品牌？
（1）热铁烙成的印迹，如烙在动物身上表示 所有权，或者印在包装容器表面以表示内容 物的品质、制造商等；（2）用任何其他方式 制成的类似身份标志，如商标。因此，品质、 等级或者成分等都可以成为认定优秀面粉品 牌的依据。 用于制作烙印的铁器。
市场营销品牌战略教材(PPT 67张)
感性的
形象和联想为主
• 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程
• 通风性好
价值
• 健康、自然
成功的品牌定位包含以下要素：
理性 利益 诉求 （功能） 利益诉求 （品牌的承诺） 品 牌 定 位
目标消费者的未满足需求
简单、明确、具体 独特
与理性利益点在决策树上相关 感性 利益 符合品牌个性 诉求 （情感） 独特 简单，独特，具体，说服力 =
品牌(Brand)管理
品牌是一个名 称、名词、标 志、符号或是 一个设计，或 是它们的组合 ，用以标识一 个或一群营销 者的产品或服 务，并使之同 竞争对手的产 品或服务区别 开来。
概念
品牌(Brand)管理
组成 品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。
名称
标志 商标
第11章 产品的品牌战略
• • • • 1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型
第1节 品牌综述
• 一、品牌的整体含义
（一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名 称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌
• 1、中间商使用中间商品牌策略，可以控制价格，
进货成本低、提高利润，取得主动控制权；但是
花费大量广告费用，库存增加。
• 2、品牌战。企业品牌和中间商品牌之间的竞争。
中间商品牌较之中小企业品牌来说竞争优势明显。
中间品牌的先天优势：零售空间稀缺，价格低、 私人品牌的质量。
• 3、品牌阶梯和品牌均势。 • 品牌阶梯，品牌的层次性； • 品牌均势，品牌趋于一致。
（三）品牌统分战略 • 个别品牌 • 统一品牌 • 分类品牌（不同产品种类、质量类别） • 企业名称加个别品牌
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
品牌整体含义的6个层次内容.ppt
品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（1）品牌的含义 品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字，
通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或 卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。
品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。
市场营销----消费心理学
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（2）品牌含义的六个层次
属性
利益
价值 价值
使用者
市场营销----消费心理学
个性
文化
品牌的概念及其作用
从消费者角度来说
• 品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购 买商品 • 借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到 借助品牌，消费者便于联系重复购买， 相应的服务便利， 相应的服务便利，如修理更换零件等无形中消费 者的利益受到保护 • 品牌能有效的维护消费者的利益 • 好的品牌能满足消费者的精神需要
二、品牌标志 • 是指品牌钟可以识别单不能直接用语言表 达的部分，常常用一些图形、符号色彩等 特殊的设计来表示。例如“奥迪”是四个 连环圆圈；麦当劳是黄色的“M”标志； “凤凰”自行车是凤凰图案。
三、商标 • 是指经过有关部门注册登记并受到法律保 护的品牌。商标所有者具有使用品牌名称、 品牌标志的专用权，其他任何企业都不得 效仿使用。
法律程序 商标 联系 无需法律程 序 品牌标志
商标都是品牌，品牌并不一定是商标
品牌的作用 • 产品品牌是市场营销管理中的重要内容。 在市场上，同类产品的某些品牌供不应求 有的品牌却门可罗雀。因此，建立一个优 秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信 誉。
品牌作用
企业
消费者
从企业角度来说
• • • • 有利于促进产品销售 获得法律保护 有利于监督产品的质量 有助于广告宣传
因此建立一个优秀的品牌直接关系到企业的知名度和信品牌作用企业消费者品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购买商品借助品牌消费者便于联系重复购买可以得到相应的服务便利如修理更换零件等无形中消费者的利益受到保护Fra bibliotek品牌的概念及其作用
• 概念
品牌的概念
品牌名称
品牌标志
商标
一、品牌名称
• 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。 例如，“长虹”、“康佳”、“TCL”都是 我国彩电的著名品牌名称
品牌形象设计PPT课件
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• 二、品牌的内涵 • 1、品牌内涵的演变 • ①品牌形象论 • ②品牌认知与体验理论
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• 2、品牌内涵的表现 • 3、品牌的功能 • 4、品牌的资产 • 5、品牌的种类 • 6、品牌与名牌
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• 思考题： • 1、描述品牌对自己日常生活的影响。 • 2、试述市场经历的三种具有代表性的消费时期。 • 3、品牌的概念是什么？ • 4、试述品牌概念所反映出的内容。 • 5、试述当代品牌的特点。 • 6、品牌具有何种功能？ • 7、解释构成品牌资产的五大要素。 • 8、举例说明企业内部不同品牌的角色分类及其相互间的
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• （2）.推销战略时代（50-60年代）
• 市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强， 开始出现卖方市场向买方市场的转变，企 业已不能只重视生产，而不重视推销，采 用各种推销手段以扩大市场占有率，形成 了现代企业营销理论的思想基础。
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• （3）.营销战略时代（60年代以后）
• 以消费者的需求为基础，按其需 求来生产产品，企业生存的关键在 于发现和开发消费者新的需求，谁 能优先把握市场需求并组织生产， 谁就能在市场上取胜。这种战略的 中心是企业与消费者关系的协调和 处理，企业变成了消费导向企业。
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• （4）形象战略时代
• 市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发 生了变化，企业在营销手段上已经开始转 向更加注重提高企业形象和信誉为主要内 容的促销活动，形象战略已经成为企业发 展的一种重要战略。
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3、品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源 泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
品牌的概念
一、品牌的概念。
品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。
品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。
品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。
二、构成品牌的要素品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词。
（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐"。
品牌标志—-品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体.（二）内显要素品牌承诺——品牌体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉。
品牌是一种货真价实的标志,是一种产品持续一致的保证。
可口可乐——新鲜INTEL——高速处理器宝洁--一直的好品质品牌个性——品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性。
用人作比喻很容易使消费者接受品牌。
万宝路：阳刚、硬汉品牌体验-—消费者的体验直接影响了品牌印象,特别是第一次的消费体验若是不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，这种体验与售后服务也有关系.可口可乐：清凉,酷体验戴尔：无条件上门服务品牌文化——文化是品牌之间最有力的连接。
长久的品牌之所以存在是植根于品牌之后的文化力量。
可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒：国酒三、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域分：当地品牌,，地区品牌，国内品牌，国际品牌根据产品经营环节不同分：制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用途不同分：资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分:功能型品牌：海飞丝飘柔潘婷个性型品牌：曼妮芬开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪族群型品牌：可口可乐四、品牌的定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
五、品牌的核心价值.所谓“品牌核心价值"，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。