第二章市场分析
第二章-市场预测案例分析
序号
市场销售额
三年移动总量
三年移动平均值
变化趋势
1991
1
21
1992
2
20
63
21
0.7
1993
3
22
65
21.7
1
1994
4
23
68
22.7
1
1995
5
23
71
23.7
1.3
1996
6
25
75
25
1.7
1997
7
27
80
26.7
1998
8
28
则今后两年该产品的市场销售额为：
此法对市场变化不大的短期预测可适用。
②标准差分析。测定预测值的标准差 （其下标表示Y是因变量， 是自变量）；
，n为观察的个数；k为变量的个数。
标准差计算公式说明 值越小，表明回归直线拟合越好，回归方程能解释的总离差部分越大，判断标准差能否通过检验的标准是： 。一般认为，当 ，则通过检验。
③相关分析。市场预测工作中需要了解：两个变量之间有无关系？如果有关系，其相关的程度如何？总希望有某种衡量相关程度的办法来衡量一个特殊变量与产品销售量之间的相关程度。为此，可以采用计算相关系数 的办法。相关系数 的数值，在绝对值1和0之间， 愈接近于1，则说明两个变量之间的关系愈紧密。这个 值既可以是正的，也可以是负的。 的正负指明趋势线倾向。
1、需求价格弹性预测法
需求价格弹性是指商品或劳务需求量的变化率与其价格变化率的比率。需求价格点弹性系数计算公式为：
——需求价格弹性系数； ——价格变动前的需求量； ——价格变动后的需求量； ——变动后的价格； ——基期价格。
第二章 市场调查与分析
如将全班同学按性别划分，从女同学中抽取一位同学 为班长，从男同学中抽取一位同学为副班长。
简单随机抽样
即从调查对象的单位总数中任意抽取预定 的单位个数作为样本，如抽签、摇奖等， 又是用《随机号码表》进行随机抽样。
一张“有问题的问卷”
假设有一个夏令营的组织者，准备了下面这样一个问卷来调 查可能参加者的父母。你对每一个问题的如何评价？
1、你的收入最接近多少？ 2、对你的孩子参加夜间夏令营一事，你是一个强的 还是弱的支持者？ 3、你的孩子在夏令营里的表现好吗？ 4、有多少个夏令营去年给你寄过宣传资料？今年呢？ 5、你认为夏令营最显著的和决定性的特点是什么？ 6、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会 是正确的吗？
实验法主要是通过小规模的试验来了解 产品及其发展前途，借以把握消费者的 评价意见。 其特点是调查结果较为客观、准确，但 实验的时间也较长，成本比较高，有些 实验因素难以控制。
市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等
解释型调查
如资料显示：第一，生力啤酒市场竞争 日趋激烈，各类竞争品牌大打营销战； 第三，生力在年轻消费群中的品牌形象 日趋老化，品牌偏好度和销售有所下降。 以年轻消费群体为主流，因推出以口味 清爽顺喉的生力清啤，使生力品牌年轻 化
1、问卷的设计 从总体上讲应符合如下基本条件：
第二章：市场营销环境分析
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章 市场预测案例分析
一、 购买力估算法：购买力估算法是从预测全社会总购买力入手，通过分析购买力投向，进一步导出对某种产品的需求量。
其具体步骤如下：1、预测社会购买力。
社会购买力由两个因素决定，一是货币供应量，二是货币流通速度，两者的乘积即为购买力。
货币供应量按货币流动性大小划分为若干层次。
在我国，划分货币层次除遵循流动性标准外，还要与现行统计口径衔接。
目前一般主张各层次货币供应量的内容是：0M ＝流通中现金 01M M =+企业活期存款+农村集体存款+机关团体部队存款12M M = +单位定期存款+居民储蓄存款+其他非财政存款23M M =+财政存款+债券 在估算某年度社会购买力时，一般以M1为依据；必要时可以M2为依据。
2、分析购买力投向。
社会购买力形成后，首先会在消费领域和投资领域进行分配，分别形成消费品购买力和投资品购买力；然后在这两种物品内部再进行分配，形成某类产品(如日用消费品、耐用消费品、奢侈品等)购买力；最后形成对某种产品的购买力，如电视机、电冰箱、汽车、粮食等。
分析购买力投向，并计算某种产品在某类产品购买力中所占的比重。
3、根据某种产品在某类购买力中所占比重，估算该产品的需求潜量。
案例1、据预测，某地区居民消费品购买力在今后5年内每年递增6％，冰箱在消费量中的比重每年递增10％。
目前，该地区居民消费购买力200亿元，冰箱在消费品中的比重为5‰，冰箱价格2000元/台，预计其在今后5年内无多大变动。
试预测该地区冰箱的需求潜量。
第一年冰箱的需求潜量为：200×108×(1十6％)×5‰×(1十10％)÷2000=58300(台) 第二年冰箱的需求潜量为：200×108×(I 十6％)2×5‰×(1十10％)2 ÷2000=67978(台) 依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为79262台、92420台和107761台。
第二章市场营销环境分析
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
市场营销第2章-市场分析
按市场的时间标准不同来分类
现货市场
期货市场
市场的类型——消费品市场
消费品市场的概念
——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或
服务的消费群体。
消费品的分类
便利品 日用品 冲动购买品 紧急用品 选购品
特殊品
非渴求品
市场的类型——消费品市场
消费品市场的特点
竞争性市场
价格竞争
2 市场因素分析
2.1 消费者市场因素分析 2.2 生产者市场因素分析 2.3 政府市场因素分析
2.1 消费者市场因素分析
2.1.1 消费者市场的涵义与特征 消费者市场是指为了个人消费而购买商品和 服务的一切个人和家庭。其特征见图。
图2－4 消费Leabharlann 市场特征2.1.2 影响消费者购买行为的因素
主 要 内 容
1 2 3 市场的概念、分类与模式 市场因素分析 市场营销调研与预测
第一节 市场的概念、分类与模式
1.1 市场的概念 1.2 市场的分类 1.3 市场模式
我们曾经这样过年
50年代：过得是“翻身年”
1957年春节《北京日报》上刊登的一篇 《一户普通人家的大年夜》的文章写道：三十晚上， 我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、 孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们 说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，
2.1.2.1 经济因素 2.1.2.2 社会和文化因素 2.1.2.3 心理因素
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
第二章-市场预测案例分析
一、 购买力估算法：购买力估算法是从预测全社会总购买力入手，通过分析购买力投向，进一步导出对某种产品的需求量。
其具体步骤如下：1、预测社会购买力。
社会购买力由两个因素决定，一是货币供应量，二是货币流通速度，两者的乘积即为购买力。
货币供应量按货币流动性大小划分为若干层次。
在我国，划分货币层次除遵循流动性标准外，还要与现行统计口径衔接。
目前一般主张各层次货币供应量的内容是：0M ＝流通中现金 01M M =+企业活期存款+农村集体存款+机关团体部队存款12M M = +单位定期存款+居民储蓄存款+其他非财政存款23M M =+财政存款+债券 在估算某年度社会购买力时，一般以M1为依据；必要时可以M2为依据。
2、分析购买力投向。
社会购买力形成后，首先会在消费领域和投资领域进行分配，分别形成消费品购买力和投资品购买力；然后在这两种物品内部再进行分配，形成某类产品(如日用消费品、耐用消费品、奢侈品等)购买力；最后形成对某种产品的购买力，如电视机、电冰箱、汽车、粮食等。
分析购买力投向，并计算某种产品在某类产品购买力中所占的比重。
3、根据某种产品在某类购买力中所占比重，估算该产品的需求潜量。
案例1、据预测，某地区居民消费品购买力在今后5年内每年递增6％，冰箱在消费量中的比重每年递增10％。
目前，该地区居民消费购买力200亿元，冰箱在消费品中的比重为5‰，冰箱价格2000元/台，预计其在今后5年内无多大变动。
试预测该地区冰箱的需求潜量。
第一年冰箱的需求潜量为：200×108×(1十6％)×5‰×(1十10％)÷2000=58300(台) 第二年冰箱的需求潜量为：200×108×(I 十6％)2×5‰×(1十10％)2 ÷2000=67978(台) 依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为79262台、92420台和107761台。
第二章餐饮市场营销环境分析
第二章餐饮市场营销环境分析咱今儿就来好好唠唠第二章——餐饮市场营销环境分析。
要说这餐饮市场啊，那可真是像个热闹非凡的大舞台。
咱就拿我前段时间的一次经历来说吧。
我家附近新开了一家火锅店，刚开业那叫一个热闹，天天门口排着长队。
我这人好奇啊，也想去凑凑热闹。
排了好久终于轮到我进去尝尝。
一进门，那环境布置得还挺温馨，灯光柔和，桌椅摆放整齐。
可等菜上来，我发现了点问题。
这店里的菜品虽说看着新鲜，但种类并不多，而且价格还不便宜。
再瞅瞅周围的顾客，大多都是年轻人，一边吃一边拿着手机拍照。
我就琢磨啊，这店咋能吸引这么多年轻人呢？后来我跟老板闲聊了几句，才知道他们主要是在社交媒体上做宣传，还请了一些网红来打卡推荐。
这就是他们利用了当下流行的网络营销环境。
咱们回到正题哈，餐饮市场营销环境那是相当复杂的。
首先，从宏观环境来说，经济形势就很重要。
经济好的时候，大家愿意花钱下馆子，吃点好的；经济不好的时候，可能就更倾向于在家自己做饭。
政策法规也有影响，比如食品安全方面的规定越来越严格，餐饮企业就得更加注重食品的质量和安全。
社会文化因素也不能忽视，像不同地区的口味偏好、饮食习惯都不一样。
再说说微观环境。
顾客的需求那是千变万化的，有人追求口味，有人看重环境，有人在乎价格。
竞争对手也是个大问题，一条街可能好几家餐厅，你得有自己的特色才能脱颖而出。
供应商也很关键，食材的质量、价格、供应的稳定性都直接影响着餐厅的经营。
就像我去的那家火锅店，虽然在网络营销上做得不错，吸引了不少顾客，但如果不能在菜品的种类和价格上做出改进，可能很难长期留住客人。
还有啊，技术环境的变化对餐饮行业的影响也不小。
现在外卖平台越来越发达，很多人喜欢在家里点外卖。
餐厅就得考虑怎么在外卖市场上占据一席之地。
另外，自然环境也得考虑。
如果遇到自然灾害，食材的供应可能会受到影响，成本也会增加。
总之，餐饮市场营销环境是一个多方面、不断变化的复杂系统。
只有深入了解和分析这些环境因素，餐饮企业才能制定出合适的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第二章 市场分析
–
社会阶层
社会阶层的几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个 不同社会阶层的人行为更加相似。
– – –
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度 因某一社会的层次森严程度不同而不同
第二章 市场分析
学习目标：市场分析是市场营销学的核心内容。通过 本章的学习，了解影响市场营销活动得主要因素、市 场营销调研的基本方法与步骤，并能构对消费者市场 行为、生产者市场和政府市场行为作出分析。 学习重点：影响市场营销活动的主要因素、市场营销 调研的基本方法与步骤，消费者市场行为、生产者市 场和政府市场行为。 学习难点：市场的概念 学时： 4学时
素 文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 心理因素
经济
生理 亚文化 家庭 个性
动机
购 买
知觉
学习 信念与态度
者
生活方式
社会阶层
身份与地位
（一）文化因素
–
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
–
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
–
–
– –
1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
2第二章 市场结构分析解析
相对集中度法评价 优点：既能全面反映整个行业市场厂商规模分布的情 况，较绝对集中度法更加客观和真实。 缺陷：无法反映企业数量变化对行业市场集中程度的集中度法是指克服绝对集中度法和相对集中度法 的缺陷，引入现代数理统计原理而发展起来的集中度测定 法。 主要包括赫芬达尔指数（herfindahl index）,海纳 -凯指数，因挫比指数和罗森布鲁斯指数等。 下面介绍常用的赫芬达尔指数。
运用举例 美国哈佛大学经济学家贝恩，依据美国20世纪30-40年代各行业 公司规模的实际情况，分别采用行业内前四位和前八位的行业集中度 指标进行了市场结构划分，其分类表如下：
行业集中度 市场结构 寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 寡占Ⅲ型 寡占Ⅳ型 寡占Ⅴ型 竞争型 85≤CR4 75≤CR4 <85 50≤CR4 <75 35≤CR4 <50 30≤CR4 <35 CR4 <30 -85≤CR8 75≤CR8<85 45≤CR8<75 40≤CR8<45 CR8<40 CR4 (%) CR8 (%)
二、相对集中度法
相对集中度法是用产业市场内全部厂商的市场份额 分布来间接测定竞争或垄断关系强弱的方法。常用的相对 集中度法主要是洛伦兹曲线和基尼系数。 （一）洛伦兹曲线 洛伦兹曲线是用企业累计数与市场占有率的关系来 测定行业市场的市场份额分布状况的方法，反映了厂商规 模不均的程度。典型的洛伦兹曲线如图：
n
all
厂商的产量， xi 代表着前几位最大厂商的产量（或销售额）， xi
i 1
式中，CRn为行业集中度，i=1、2、、、、n个厂商，xi 代表第i个
n
all
代表行业市场的总产量（或销售额）。
i 1
评价 优点：简便易行，重点突出，数据资料容易搜集和 处理，抓住了最大厂商情况这一分析关键，故运用较为广 泛。 缺点：不能反映整个行业市场厂商规模分别的情况， 即中小厂商的规模分布是不清楚的，不能反映大厂商之间 的规模分布情况，许多行业的第一位厂商与后续几位厂商 的规模存在较大差异，不能简单等于平均分布。因而是一 种比较粗糙，不够严格的市场结构衡量方法。
《市场分析》PPT课件
然灾害的影响
,
三、政府采购的主要方式
• 公开招标是指以招标公告的方式 邀请不特定的供应商〔统称投标人〕 投标的采购方式〔采购限额在10万 元以上的单项或批量采购项目, 〕,按 采购法规定至少有三家以上〔含三 家〕符合投标资格的供应商参加投 标.
• 动机
• 感觉和知觉
• 学习
• 信念和态度
,
三、消费者的购买动机及购买行为模式
〔一〕 消费者购买动机
• 求实购买动机
• 求廉购买动机
,
• 求新购买动机
• 求美购买动机
• 求变购买动机
〔二〕 消费者购买决策过程
• 第一阶段：确认需要 • 第二阶段：收集信息 , • 第三阶段：评估备选商品 • 第四阶段：做出购买决策 • 第五阶段：购后反应
,
〔二〕竞争者
〔三〕公众
第二节 消费者市场
一、消费者市场的特点
• 多样性和层次性
• 可诱导性
• 分散性
,
• 关联性和替代性
二、影响消费者购买行为的其他主要因素
〔一〕 社会因素
• 社会阶层
• 相关群体
,
• 家庭
〔二〕 个人因素
• 年龄及生命周期阶段
• 经济状况
• 生活方式
• 个性与自我形象
,
〔三〕 心理因素
2.经济环境
• 消费者收入
消费者收入是指消费者个人从各种来源中
所得的全部收入,包括消费者个人的工资、
退休金、红利、租金、赠予等收入.其中可支
配收入是指个人收入中扣除税款和非税性
负担后所得的余额,这部分能够构成实际的
购买力.
,
• 消费者支出模式和消费结构的变化
珍酒营销策划方案
珍酒营销策划方案第一章引言1.1 背景和目标珍酒是一家以生产高端优质酒类产品为主的公司，产品种类丰富，品质上乘。
然而，随着酒类市场的竞争加剧和消费者需求的变化，珍酒需要制定一系列的营销策划方案，以提升品牌知名度、拓展市场份额，并增加销售额。
1.2 目标受众本营销策划方案的主要目标受众包括酒类消费者、酒类经销商和酒类合作伙伴。
第二章市场分析2.1 市场规模与趋势中国酒类市场规模庞大，消费需求旺盛。
随着经济发展和人民生活水平提高，高端酒类需求不断增长。
同时，消费者对品质、口感和文化内涵的要求也在不断提升。
2.2 竞争分析珍酒面临着来自国内外众多酒类生产商的竞争，其中包括知名品牌和本地小型生产商。
竞争主要体现在产品品质、品牌影响力、市场渗透度和营销活动上。
2.3 目标市场本营销策划方案的目标市场主要为中国一二线城市和海外高端酒类市场。
第三章珍酒营销策略3.1 定位策略珍酒将定位为高端优质酒类品牌，强调产品品质、口感和文化内涵，旨在满足高端酒类消费者的需求。
3.2 品牌策略珍酒将通过品牌塑造和推广活动提升品牌知名度和影响力。
品牌形象应塑造为传统与现代相结合、优雅与豪华并存，并以中国文化为基础，与消费者形成情感共鸣。
3.3 产品策略珍酒将提升产品品质和升级包装设计。
注重提高生产工艺，确保产品质量和口感的稳定性。
同时，借助创新包装设计来提升产品的美感和吸引力。
3.4 分销策略珍酒将与经销商建立密切的合作关系，并设立形式多样的销售渠道，如专卖店、商超、电商平台等。
同时，在销售渠道上注重品牌形象和产品展示，以增加销售额。
第四章营销工具和活动4.1 广告宣传珍酒将投放多种形式的广告宣传，包括电视、网络、户外等。
广告宣传内容应突出产品品质、文化内涵和消费者满意度，以提升品牌知名度和影响力。
4.2 促销活动珍酒将举办各类促销活动，如满赠、折扣、礼品赠送等，以吸引新客户并提升老客户的忠诚度。
促销活动的形式和力度需根据消费者需求和市场变化进行调整。
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响
教法应用
提问 生产者市场受 到哪些因素的
影响？
板书
提问 什么是转卖者
市场？
2、 转卖者市场对购买商品的价格更敏感
3、 专卖者的购买方式一般是批量购买
4、 转卖者特别注重交货时间
5、 转卖者需得到生产厂商的协助：广告协助、三包
多休产假。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标 准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要 销毁。
环境威胁矩阵图
严重 出现威胁可能性 出现威胁可能性
性
高
低
3、6 高
教法应用 分析机会与威 胁并进行分类
画图
4、8、9、10 低
编号：LJ/JW-JL-23（22）
福建省第二高级技工学校
劣势对企业的经营对策进行分析。
编号：LJ/JW-JL-23（22）
福建省第二高级技工学校
教
案
主要 教学内容
提问 什么是宏观环
境？ 解释SWOT
教法应用
案例： 来自婴儿食品市场营销环境的报告（摘要） 某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销
信息如下： (1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育
婴儿的产妇比例有较大幅度下降。 (2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩 子身上花钱。 （3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在 市场上很难站稳脚跟。 （4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行 情趋紧，但价格上涨幅度不会很大，其它原材料供应 不会有较大变化。 （5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消 费情况不会发生变化。 （6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不 大，待业渗透障碍比较小。 （7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府 也明确表示今后要严格控制消费品进口，这就将较大 幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的 需求。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标 准，必须在包装上注明营养成份和保持期限，过期要 销毁。 （9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。 （10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求 妇女回家和
市场营销的宏观环境是是指影响企业营销活动的一些
大范围的社会性约束力量。
1、 政治法律环境：
包括：政治经济管理体制、政治局势、方针政策、法
律法令、公众团体、国际公众。
2、 社会经济环境：
包括：人口、家庭组成、社会风尚、收入水平、产业
结构
3、 文化环境：
包括：教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯和
道德标准
1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这 种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而， 机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。
2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企 业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情
感怀陆游： 一怀愁绪，锦书托了谁？ 一笔绝唱，离恨葬了谁？ 一生惆怅，故地寻了谁？ 一世风流，深情寄予谁？
教法应用
让学生举例说 明社会集团市
场
指导学生练习 总结归纳
在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、 抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。
4、 自然环境：土地、气候、资源、地势和交通条
件。
5、 科学技术环境：
4、 环境分析与企业对策：（SWOT分析）
企业的经营环境既有机会存在，也有威胁存在。每种
机会对企业营销工作的影响程度是不同的。每种威胁
对企业营销工作的影响也是不同的。对机会和威胁要
进行分析。对企业内部来说，有优势和劣势因素之
分，这样就要从外部的机会与威胁，和内部的优势与
多的行业或市场。自从三聚氰胺事件以来，婴
幼儿食品市场受到重创。有
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教
案
主要 教学内容
些企业转行。本企业可以立足现有市场，逐步开发其 他婴幼儿食品，做好新产品的储备工作。
§2-2生产者市场分析 生产者市场是指生产企业为了生产和再生产而购买产 品和服务所形成的市场。 一、生产者市场需求对象 生产者市场需求对象：主要设备、辅助设备、零部 件、原材料、消耗品、服务。 原材料构成产品实体，消耗品不构成产品实体。 二、生产者市场的特征： 1、生产者市场的购买者是企业和农民。 2、生产者市场的需求是派生性的需求：消费者的需求 决定了生产者市场的需求。 3、生产者市场需求弹性小： 4、生产者市场需求属于理性需求： 5、生产者市场购买次数少、批量大、购买形式主要是 直接购买。 属于专业性强，购买量大，对质量和规格要求高。金 额大。购买者希望和生产者直接接触、商谈。 6、 生产者市场的购买者对供应商的要求高。从质
场营销活动的能力大小，成功与否取决于企业的
综合素质。企业各层干部、职工的素质，决定了
营销工作的成效。
2、 供应商：供应商是向企业供货的人，与可靠的供
应商合作，企业的营销工作才有保证。产品的质
量，交货的及时性都与供应
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主要 教学内容
商有关系。 3、 营销中介人：企业各项营销活动中的中介人，
形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适 应外部机会。
3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公 司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必 须克服威胁，以发挥优势。
4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑 战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。
教
案
主要 教学内容
吸引 成功的可能性 成功的可能性
力
高
低
高
1、2
7
5 低
市场机会矩阵图
教法应用 画图并分析
宏观环境下企业类型图
机会 威胁水平 高
威胁水平 低
高 1、2、3、6
低
该企业机会高威胁高有四条：1、2、3、6，属于冒险 企业。 3、 企业对策： 企业面临主要威胁的对策有三种对策可供选择： （1） 反抗：扭转或限制不利因素的发展。A、对本企
决策者、使用者、购买者的人，往往是技术人 员。 4、 影响生产者市场的因素 1、 国民经济发展的规模速度 2、 国家经济及产业政策 3、 自然条件影响：不同的自然条件，使得对设备及 生产过程的需求有所不同。 4、 生产者自身的生产结构：企业的生产产品品种决 定了对外采购。 5、 固定资产折旧程度：折旧资金的多少，决定了购 买设备的紧迫程度。 6、 企业的目标、政策、组织结构、系统等：企业目 标的变化，决策程序变化都会影响决策的结果。 7、 人际关系：决策参与者之间的关系、说服力会影 响决策过程和决策结果。 8、 个人因素：参与购买决策的人员的年龄、文化程 度、个性、修养、爱好等对采购的决策结果有影 响。
教学重点 重点：市场环境含义，SWOT分析 和 难 点 难点：市场环境含义，SWOT分析
教学过程
第1、 复习旧课：市场营销的含义与内容 第2、 讲授新课 第3、 课堂练习 第4、 总结新课 第5、 布置作业
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主要 教学内容
第1、 复习旧课：市场营销的含义与内容
成不变的。
（2） 相关性：营销环境的各个因素是相互影响、相
互作用的。
（3） 不可控性：宏观环境具有不可控性。要求企业
的营销工作要适应环境，随环境的变化而调整
营销策略。
2、 市场营销微观环境分析
市场营销微观环境包括：企业本身、供应商、营销中
介人、消费者、竞争者以及公众等。
1、 企业本身：企业是营销环境的中心
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教
案
第2次
编写时间： 2013年 9 月 1 日
§2-1市场营销环境分析§2-2生
章
产者市场分析§2-3转卖者市场和
节
社会集团市场分析
审批签字 年月日
授课时数
2
授课方法
讲授
教具
了解市场环境的含义和内容，会进行SWOT分析。了解生产
教学目的
者市场、转卖者市场和社会集团市场特点。
业的产品加强宣传，消除消费者对国产产品的 不信任心理。B、强化产品特色，提高竞争力。 （2） 减轻：通过调整市场营销组合来适应市场环 境，以减轻环境威胁的严重性。A、可以考虑与 洋品牌合作生产的形式开展生产。B、提高广告 宣传的力度，用权威部门的检验来说话。
分析企业对策
（3） 转移：即转移到其他市场机会更大的、盈利更
量、价格、规格、交货期、服务内容要求高。 7、 成交时间长：购买需要谈判，可行性研究，反复
磋商。 8、 农业生产资料的需求具有特殊性。季节性、地区
性、等。 三、生产资料购买的决策参与者：
教法应用
提问 什么是生产者
市场？
让学生举例说 明生产者市场
提问 购买生产资料 有谁参与决
策？
决策参与者一般包括：
第2、 讲授新课
§2-1市场营销环境分析
1、 市场营销环境的概念和特点
1、 市场营销环境的概念
市场营销环境是指：影响企业营销活动的各种内部条
教法应用 复习
提问 什么是市场营
销环境？