农夫山泉 公共关系案例分析

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图-刘璇、孔令辉连袂出任 形象代言人 农夫山泉
2.公众目标
1
体育运动员和 体育爱好者
2
支持北京申奥的 亿万消费者
3
关注贫困地区 的公益人士
4
媒体公众
3.传播媒介
电视、网络、报纸等 涉及农夫山泉的广告 （中央电视台等） 2001年联合申奥 、 2002年的“阳光工程” 新闻发布会媒体的报道 “阳光工程”的专题网 足 站
1.进入目标市场初期，提高知名度
1998 年 赞 助 世 界 杯足球赛在中央五 套演播室直播比赛
1999 年 春 夏 之 交 ， 农夫山泉成为为乒乓 球“梦之队”的合作 伙伴
支持中国奥运会代 表团出征悉尼奥运 会等体育相关的活 动。
农夫山泉利用重大体育赛事来进 行传播，其影响力要远远好于平时的 广告宣传活动，很大程度地吸引公众 注意力，让亿万中国人知晓农夫山泉， 提高了产品知名度。。
2013-10-22
2013-10-22
思考
问题一 问题二 问题三 问题四 问题五 问题六 农夫山泉公司公关目标？采取哪些活动？ 本项目公众目标有哪些？ 本项目选择那些传播媒介？
活动模式属于那种公关活动模式？
开展体育公关适宜的条件有哪些？ 此案例给你最大启示是什么？
wk.baidu.com
走进人们生活之后，提高美誉度
3
社 会 型
2000年全力支持中国奥运会代表团成为代表团训练、 比赛专用水，赞助1998年的世界杯足球赛体育赛事； 2001年和申奥委合作，2002启动阳光工程。
5.体育公关适宜条件
1
企业知名度 不高
2
新产品的推出
3
产品内涵与体育 有一定的相关性
4
企业要有雄厚 的资金
案例启示
1. 产品差异化战略打开市场
农夫山泉公共关系 案例分析
国教营销108班第三小组
组长：刘霏洋 组员：李丹丹 郑俊昌 胡永明 程黎明 何玉娟 王莹 汤俊丽 刘奕辰
目录
案例 问题讨论
公关活动
目标公众 传播媒介 活动模式
体育公关
案例启示
农夫山泉品牌战略
产品差异，营销利剑
• 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝 烟四起，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从 千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必 须走差异化营销之路。 • 一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课 堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜” 的声音飞越千山万水。 • 在雄厚的外来资本面前，农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于 是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣 布全面停产纯净水，只出品天然水。
2001年农夫山泉与北京申 奥委联合主办了“一分钱 一个心愿，一分钱一份力 量”的活动支持北京申奥 。
2002 年 启动“ 阳 光 工 程”，“买一瓶水， 捐一分钱”活动，支 持贫困教育事业
把原本属于企业的事情，和老百姓的爱国情怀巧妙结合起来，利用中国 人的民族自豪感与为申奥贡献的精神，受到大家的欢迎。 “阳光工程” 开展活动的背景： 1983 年邓小平提出“三个面向”为教育事业的发展指明了方向； 1989 年成立“希望工程”； 1999 年党和国家做出了深化教育改革，全面推进素质教育的决定。 从此以后全社会开展实施“希望工程”，这几年政府和新闻各大媒体都在 关心教育，重视教育问题。 在这个时候顺应时事的热点，“阳光工程”作为企业帮助贫困儿童的 “希望工程”，提升了品牌的美誉度和消费的忠诚度。
2013-10-22
舞动营销公关大旗
• 2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分 钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，并请孔令辉、刘璇担任 申奥的形象大使。到截止日，农夫山泉的销售量达4亿瓶。 • 2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳 光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫 困地区的体育教育事业。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售 利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体 育器材。 • 农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新 闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度 和消费者的忠诚度。
2013-10-22
搭乘体育营销快车
• 1988年足球世界杯，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目 的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球 迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。 • 农夫山泉出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使 品牌得以更好的宣传。结果，仅1个月的时间，农夫山泉就成为 一个家喻户晓的饮用水钢品牌， • 1999年春夏之交，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农 夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队” 的合作伙伴。 • 农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借 “天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国 代表团训练、比赛专用水。
2. 广告与体育事件营销造就品牌知名度（眼球经 济的时代） 3. 公关策略造就品牌美誉度
4. 面对启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水， 捐一分钱”活动口号遭到一部分人的质疑，农夫山泉如何 应对这次危机。
小组看法，仅供参考
“申奥捐出一分钱”把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧 妙地结合在了一起，大受欢迎。但是又把这一创意克隆到孩子身上， 改为“为孩子捐出一分钱”，这就让人觉得有些变味了。 ①缺乏创意，使用同一个创意，显示出企业的创新能力差； ②把申奥克隆到孩子身上，其商业意图欲盖弥彰，让人觉得很假。 为了应对这一个质疑采取的措施： ①农夫山泉主动在网上组织了“关于一分钱及一分钱行动的争论” 活动，让人更清晰地、客观地认识这个问题。发表《如何理解一分钱 精神》、《一分钱情结》等文章引导纠正一些人偏激的想法。 ②2004年天津科技翻译出版公司出版《一分钱的力量》 。“不是 人人都可以干一番伟业，但我们人人都能做到：充满激情地做好身边 的每一件小事。”正是这本书的中心。 进一步澄清企业的意图、重新 建立起良好的形象。
4.公关模式
进入市场初期进 行：属于战略性 活动模式中的建 设性公共关系活 动
之后农夫山泉项 目活动属于战术 性活动模式
足
战术性活动模式
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交 际 型
通过邀请国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫 山泉的水源和生产基地的活动，协调关系，为组织创 造“人和”的社会环境。
宣 传 型
1998 年，农夫山泉是中央五套世界杯足球赛的赞助 商并不断地投放广告；中央电视台“课堂”广告； 刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告。