平面广告作品评析-品牌篇

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第二节 广告与品牌形象塑造
• 塑造鲜明的有个性的品牌形象是广告的最 终目的。但要把品牌形象塑造丰满不是凭 借一则或一套系列广告就能实现的，必须 不断地加以充实和积淀，始终致力于建立 和保持与消费者的沟通。
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一、作品评析：百年品wenku.baidu.com李维斯
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平面广告作品评析
第五章 品牌篇
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• 所有广告都应该有助于建立一个复杂的象 征符号，即品牌形象。 ——大卫· 奥格威
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• 我们本章的任务是，从品牌层面评析广告 作品。着重分析：广告作品是如何围绕品 牌概念与消费者进行沟通的？为了塑造有 个性的品牌形象，广告是如何创意表现的？ 在品牌广告运动中如何实现国际化和本土 化的沟通？
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第一节 品牌概念与广告沟通
• 品牌概念是品牌广告运动的核心。品牌广 告是策略性、持续性的创建活动，是一个 以品牌概念为核心，以调动人类情感为出 发点，以达到塑造品牌个性印象为目的的 长期战略，是做沟通的广告运动。 • 品牌概念指引着广告发展的方向，影响着 广告创意的思考。每一则广告都从具体而 鲜活的侧面回应着品牌概念，而品牌概念 在每一则广告中都得到完整的体现。
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二、哈撒韦衬衫形象广告
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第三节 品牌广告的标准化与本土化
• 对于跨国公司来说，在贯彻全球品牌广告 战略的过程中经常会遇到标准化和本土化 的矛盾问题，在其品牌广告传播的过程如 何平衡两者的关系？对于本土公司来来， 如何更好地做到品牌本土化，进而走向全 球化？都是值得我们思考的。
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一、作品评析：“Just Do It（说做 就做）”——耐克的宣言
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对青少年说“Just Do It”
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对女性说“Just Do It”
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对中国消费者说“Just Do It”
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二、作品评析：美丽的真谛是“真 美”——多芬的真美运动
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作品评析：摩托罗拉的“全球品牌 战略”
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本章思考题
• 1.搜集某品牌的广告作品，分析其是如何根 据品牌概念进行创意表现的？ • 2.你是如何理解广告与品牌形象塑造之间的 关系的？搜集某品牌不同时期的广告作品， 分析其是如何影响品牌形象？ • 3.你认为国际品牌广告如何把握全球标准化 和本土化的关系？搜集一些国际品牌的相 关资料，讨论它们在这方面是如何做的。