郎咸平的“行业本质说”实在误人子弟

郎咸平的“行业本质说”实在误人子弟

腾讯商学院按：郎咸平在东方出版社2008年1月出版的著作《本质Ⅲ：蓝海大溃败》中第一次正式提出“行业本质说”，企业战略所以成功是因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质。而且“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。”本文作者认为，尽管这个学说在企业界引起不小的轰动，但郎氏所说的“行业本质”其实并不存在，他就此进行了详细论证。

郎咸平先生在中国民众中享有很高的声望，对郎咸平先生“恨铁不成钢”的拳拳之心和勇于为弱势群体仗义执言的风骨，我一向很钦佩。可惜，近来郎咸平先生自言“对企业造成了极大的冲击”的“行业本质”说，是在微观层面对于企业战略和营销的研究，我细细研究之下，发现这套理论其实是误人子弟!

郎氏“行业本质”并不存在

郎咸平先生说：“行业本质是个全新的理念，过去从没有人直接提出过。”(郎咸平《本质Ⅲ：蓝海大溃败》，东方出版社2008年1月第1版，导论P3。以下页码除特别注明外，均引自该书)“我在全世界第一个提出把握行业本质是企业战略成功的关键，在我之前没有人提出过类似的观念。”(P224)他认为“你的想法要符合行业本质”(导论P1)，“企业战略所以成功因为符合了行业本质，所以失败是因为违反了行业本质”(P223)。平心而论，郎咸平先生最初抛出“行业本质”概念时，的确让人耳目一新，对促进企业重视战略问题具有一定的积极意义。

什么是“行业本质”呢？郎咸平先生说是“企业基础性的战略，是企业战略的战略”(《蓝海大溃败》“写在前面的话”)，“本质就是行业的一种规律”(P229)。任何事物都有其演变的规律，我原以为郎咸平先生的“行业本质”就是在这种哲学意义上说的。

然而不是。郎咸平先生说：“我谈的不是理论，而是具有高度操作性的方法论。”(导论P13)他对“每个行业本质都至少花费数个月的时间反复推敲辨析”(P225)，然后就能指出企业要在这个行业取得成功必须遵循的具体“发展路径”。

可是问题来了。如果真的存在这种唯一正确的“模式”，那么任何行业都不会再向前发展了。我们知道，发展是通过差异化而不是同一性来推动的。竞争战略大师迈克尔·波特指出，战略的本质就是差异化，即“创建一个独特、有利的定位”(见波特《什么是战略》)。郎咸平先生举例说，日产、索尼之所以请外国人来管理，是因为“日本的公司终于意识到，它国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，这个不同才是解救日本企业的最终战略。”(导论P12)然而他提出的“行业本质”概念所倡导的，正是一种相同的思维—“一个能够符合行业本质的战略思想”。

郎咸平先生提到他演讲时，每逢说到“只要(你)想到的都是错的，学到的都是表面的”这句“最经典的话”时，“现场听众一定哄堂大笑”(导论P1)。为什么听众会哄堂大笑？大家都知道这句话是在“忽悠”。如果真的像郎咸平先生所说，“只要是这些企业家想到的都是错的”(导论P1)，那么何以解释中国企业的蓬勃发展、中国品牌正在越来越多的领域击败跨国对手呢？

事实上，的确有人问过郎咸平先生这样的问题：“国内大多数企业应该还是很清楚行业本质吧，否则它们如何生存呢？”郎咸平先生肯定地说：“我的观察刚好相反，我认为我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家—你们做了一辈子的行业，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗？我想大部分企业家是答不上来的。”(导论P14)在此我告诉郎咸平先生，首先，答不答得上来与知不知道是两回事；其次，为什么企业家会对你的问题答不上来？因为真实的商业世界里并不存在所谓的郎氏“行业本质”!

让我们假设存在“行业本质”。郎咸平先生告诉我们：“三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。”(P99)那么请郎咸平先生解释一下，既然三星电视符合“电视的行业本质就在于科技驱动”而成为全球第一，为什么三星平板电视在中国市场的销量却不敌海信、创维呢？

显然，郎咸平先生的“行业本质”概念并没有抓住决定商战胜负的关键。当然，郎咸平先生不这样认为，他说：“行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。”(P106)这句话并不让我们感到陌生，因为科特勒的传统营销学也是以需求为导向的。这种营销哲学在日益激烈的全球化竞争下已不足以帮助企业有效地应对挑战。在此我想强调一点，美国营销与战略大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的“定位论”，作为新一代营销学，建立在竞争导向与需求导向完美合一的基础上，在中国的影响日益扩大，郎咸平先生似乎对此一无所知。郎咸平先生自以为别出心裁的“行业本质”说，实际上没有帮助我国企业提高营销与战略理论水平，反而是一种严重的大倒退!

请看，郎咸平先生告诉我们：“在洗衣粉行业，只有质优价廉才是成功占领市场的关键。”(郎咸平《产业链阴谋Ⅱ》，东方出版社2008年9月第1版，P123)“奥妙一直坚持高端的洗衣粉形象。除了偶尔的促销降价，奥妙一直坚持高价的战略。因为奥妙的市场策略不符合行业本质，所以奥妙无法进入三甲。”(《产业链阴谋Ⅱ》，P122)也就是说，由于奥妙定位于高端而落于雕牌、立白和奇强之后位居行业第四，所以奥妙是违反“质优价廉”、“行业本质”的。郎咸平先生又说：“手机的平民化使得消费者不再是买手机，而是买一种感觉。在这种情况下，只有做大牌子，争做行业的老大，才能维持优势。”(P112)由此可见，在郎咸平先生的“行业本质”说里，营销学中经典的市场细分理论都被否定掉了，这不是倒退又是什么？

由于“行业本质”概念是需求导向的，总结出来的“规律”事实上对企业帮助不大。如郎咸平先生提出运动服和运动鞋的本质就是给消费者一个“运动精神的感觉”，电脑行业的本质是“亲密伙伴”，日化行业的本质是“准确地把握与消费者的心理距离”等等，这些论述纵使企业没有说出来过，一直以来企业奉行的营销原则与此并没有大的偏差，现在哪一家企业不知道要满足消费者需求呢？再如，郎咸平先生说，保健品行业的本质是“有里有外有联系”：