理解服务特征

理解服务特征，提升电信企业客服中心

服务质量

摘要：随着经济的发展,电信服务业已经成为各国经济的基础产业和先导产业。在经济全球化的趋势下,大多数国家的电信市场在不同程度上都会和国际市场有所联系。作为WTO成员之一,根据承诺,我国的电信市场在2008年全面对外开放,之后我国电信市场竞争更加激烈。电信行业的发展不仅关系到整个国家经济的发展,还关系到国家信息安全,因此我们应当清醒认识到我国电信服务业国际竞争力水平,并在此基础上研究提升我国电信服务业国际竞争力的对策。根据迈克尔.波特的国家竞争优势理论,国家竞争优势或产业竞争优势主要取决于生产要素条件、需求条件、相关和支持产业以及企业的战略组织和竞争状态四个基本因素及政府和机遇两个辅助因素,这些因素共同构成了“钻石模型”。本文根据该理论得出了电信服务业国际竞争力的“钻石模型”。

关键词：服务营销；必要性；威胁；策略

前言

客户服务中心对电信企业而言有着非常重要的作用，它是电信运营商的对外服务窗口之一，能够为用户免费提供24小时全天候服务，包括：业务咨询、业务受理、投诉处理和话费查询等服务，它是电信运营商和用户之间沟通联系的纽带。

客服中心对电信公司有着非常重要的作用：

1、体现电信企业“客户第一、方便客户”的服务理念。

2、客服服务不受时间和地域的限制，为用户节省了时间和金钱。

3、由熟悉业务的业务代表回答客户提出的各类问题，这种服务方式大大提高了服务水平和客户满意度。

4、客服中心具有信息收集的功能，可以支持电信企业的市场营销决策。

因此，找出电信企业客服中心服务中存在的问题，提高其服务质量，对电信企业增强核心竞争力有着非常大的帮助。

一．服务、服务营销理论：

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

为了将服务产品同有形商品区分开来，自70年代末至80年代初，许多市场

营销专家从产品特征角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征：

1.无形性，亦称不可感知性

无形性可以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断的。

然而，服务产品真正百分之百具有无形性的特点的极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“无形性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。

不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，“无形性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“无形性”的一极，则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研究“无形性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评估从而作出购买决策。相反，大部分服务产品则属于无形性产品，顾客对它们的特质很难评估，因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。

2．不可分性

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过