影视广告总结

第一章：影视广告导论

1、何谓影视广告：

影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。另外还有另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。影视广告的分类

⏹发布方式分1、贴片广告2、插播广告

⏹制作方式分1、现场直播广告2、事先录制广告

⏹画面形式分1、静态广告2、动态广告

⏹画源性质分1、实景广告2、动画广告

⏹记录材料分1、电影胶片广告（CF）Commercial Film 2、录像带广告

（VCM）Video Commercial Message

⏹制作出资方分1、商业广告（商品广告、企业广告、促销广告）2、公益

广告

⏹诉求对象分1、消费者广告2、经销商广告3、生产商广告

⏹诉求方式分1、理性诉求2、感性诉求

⏹商品生命周期分1、导入期2、成长期3、成熟期4、衰退期

⏹覆盖范围分1、全球广告2、全国广告3、地方广告

2、说出一则具体广告包含哪些要素：

广告主、付费、广告媒介、被推广的商品劳务或观念、非人员介绍与推广。

3、电视广告的构成要素：

图像（video）声音（audio）【人声、音乐、音响】时间（time）【镜头顺序不同、镜头时间长度不同、时间决定广告的信息量】

4、广告和电视的传播特性包括哪些：

⏹广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩

⏹广告是一种说服的艺术

⏹广告是一种重复进行的、非人际传播活动

⏹广告内容的广泛性

电视媒介传播特性

⏹符号系统的兼容性

⏹纪实形象的直观性

⏹面对面传播的接近性

局限：线性传播信息的暂留性题材的局限

5、电视广告的传播特性有哪些？

⏹传播符号的综合性

⏹传播范围的广泛性

⏹传播对象的被动受传性

⏹传播效果的一次性

⏹实用与审美的统一

6、电视广告的优缺点，

优点：

a)形象生动、感染力强

b)直观真实、理解度高

c)深入家庭、影响面广

d)播出频率高、强化信息

缺点：

a)时间短促、干扰性大

b)强制接受、观众厌烦

c)收视条件影响传达效果

d)广告制作、发布费用昂贵

7、提高电视广告传播效果的途径有哪些？

a)充分利用电视画面与声音的配合，达到强烈的视听效果。

b)传播信息应突出重点

c)先声夺人，让观众记住产品名称

d)广告词简练，广告信息简洁、单一

第二章：影视广告的语言

1、何谓主体——它是画面的主题结构，也是内容之中心，其他人、物围绕呼应。

2、景别是什么——被摄主体以及周围景物的大小范围。

3、如何正确选择景别——<根据需要，结合各种景别的特点正确选择，自由发挥哈>

a)远景----远景又称大全景，展示开阔场面，表现空间规模或气势。

b)全景----展现一个完整的场景，表现一定范围的环境气氛。

c)中景——主要表现紧凑的空间内的人物活动和相互间的关系，与人们现实生

活中的空间关系相接近，符合观众的观看心理；

d)近景----善于表现人物的面部表情，是用来刻画人物性格的主要景别之一；

e)特写——突出表现某一局部，放大了细节，反映出质感，形成清晰的视觉形

象；常被用作过渡镜头。

4、镜头——根据视距远近分为不同的景别，根据拍摄角度不同分为固定和运动镜头。

固定镜头——<自不待言，书上说的>

运动镜头——摇镜头、移镜头、跟镜头、长镜头、推镜头、拉镜头

5、不同的拍摄角度，能产生什么视觉效果？

(1)常规角度：（平角）观众会感到亲切，但容易出现平淡的情况。

（2）仰角：给人一种被摄体高大、挺拔、向上的感觉。

（3）俯角：展示场景的全貌，被摄物体显得渺小，给人以凄凉的感觉，常常带有一些贬义。

（4）倾斜角：可以得到惊险、倾斜、不安的画面。

6、运动拍摄有哪几种，运用时要注意什么问题？

摇拍、移拍、跟拍、推拍和拉拍

拍摄运动镜头必须规范，起幅、运动、落幅都应当明确，合适、到位。

7、何谓广告摄影构图，一般可用什么原则来美化画面构图？

构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。

（1）流动性和不完整性

（2）鲜明、生动、简洁、明确

（3）依照画格，按3:4设计，设计师按照这个比例决定画面的构图。8、镜头组接概念和基本原则。

有两层含义：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，是按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，也就是我们常说的“蒙太奇“。

基本原则：动接动；静接静；动接静。

9、浅析电视广告的画面语言系统和声音语言系统。

10、蒙太奇定义——蒙太奇就是把分切的画面、镜头、声音的等要素组合起来的

手段。

分类——叙事性；表现性。

作用——蒙太奇创造了“运动”；蒙太奇可以创建特殊的银幕时间和空间；蒙太奇可以创造节奏；蒙太奇还可以将不同时空不同镜头组接，通过内在性质的对比、比拟、暗喻等手法，独特简洁的揭示现实生活中的内在联系，激发新意义，创造新思想。

第三章：影视广告的创作

1、广告策划的任务——

a)广告目标：企业广告目标有三类：创造品牌；保牌；竞争性。

b)传达内容：产品定位

c)诉求对象： 1、消费者定位， 2消费心理定位

d)选择媒体

e)选择时机

f)选择地域

g)表现方针

2、电视广告在广告策划中的定位——

市场营销战略是广告策划的根据，而广告策划又是电视广告的基础。

电视广告集中反映了企业营销传播的思想，是抽象策略的生动体现。

3、影视广告的创作原则

（1）冲击力要强；

（2）创意要新奇；

（3）兴趣感要浓；

（4）诉求要单一；

（5）感染力要深。

4、（1）广告主题——是广告向消费者传达的主要内容，即广告应该“说什么”。（2）广告主题的形成：广告主题的产生通常不是电视广告的摄制人员决定的，而是由广告公司的专职创意人员，通过一定的广告作业程序产生的。

（3）要求：1、产品定位 2、作一项承诺 3、单一诉求

第四章：影视广告的创意（3学时）