是饮还是药？品牌凉茶定位屡遭质疑(精选)
凉茶：喝,还是不喝？
这种说法虽然在中国人中很流行，却经不起推敲。一种药物被使用了几百几千年，并不能证明其无毒。如果一种药物的毒性很强很急，吃了以后很快就出现严重反应乃至致命，那是有可能通过经验发现的。但是有的药物毒性，特别是毒性较慢、中毒症状不那么明显，例如要经过几年、十几年才会出现症状的慢性毒，能导致癌症、畸胎、肝肾损伤的药物毒性，是很难通过经验摸索出来的。因此用动物做毒理学实验是必不可少的。我们可以让动物服用大剂量的药物，以此推测长期或大量服用药物所造成的后果。也可以解剖动物的身体、器官，发现药物对器官造成的伤害。这些都是经验不可能发现，也没法拿人夏枯草，是由于中医“取象比类”、“天人感应”的牵强附会。夏枯草据说在夏至后逐渐枯萎，中医理论因此认为它生来有“纯阳之气”，所以才一遇阴气即枯，所以就可以用它来“补厥阴血脉”。但是，迄今并没有任何严格的临床试验证明夏枯草对人体有什么功效。
用自身的经历难以确定某种疾病与饮用某种饮料之间存在因果关系。不过，王老吉所含的夏枯草成分具有毒副作用，是有科学证据的。主要的证据来自动物实验。有些人对此很不以为然，认为中草药已用了几百上千年，经验已足以证明它们很安全，不比动物实验更有说服力吗？
临床上，有幼儿因服用含苍耳子、夏枯草和鸡内金的中草药3个月导致急性重症肝炎而死亡的报道。也有报道因服用夏枯草导致过敏，表现为皮肤瘙痒、丘疹，甚至因过敏性休克而昏倒。
有的人承认喝凉茶有可能会让身体出问题，但把这归咎为不懂乱喝。比如，一种说法是“胃寒”的人不宜喝凉茶。胃寒是中医术语，是很模糊的描述，大概相当于胃酸分泌过少导致的消化不良。但是夏枯草的不良反应主要发生在免疫系统和肝脏，与消化系统并无关联，所以不管是胃寒还是胃热的人都有可能出现不良反应。
因此喝凉茶是一种对身体有害无益的生活习惯。不良的生活习惯很难改变，没有必要也不可能去禁止。但是对于企业为迎合乃至推广不良生活习惯而生产的产品，却应该加强管理。既然王老吉含有有毒副作用的草药成分，那么就不应该做为普通饮料或保健饮料销售，更不应该听任其把喝凉茶推广到传统上无此习惯的北方地区。做为食品和保健品的基本要求是必须没有毒副作用。有毒副作用的产品应该做为药品加以管理。
王老吉重新定位
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Contents
凉茶(药)时代的王老吉
为什么重新定位呢? 重新定位的过程
成功
凉茶(药)时代的王老吉
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草 药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为 凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹 遍及世界各地。
Thank you !!
定位为“火锅伴侣”，王老吉打赢这场翻身仗是没什么问 题的。但是根本的原因在于，王老吉是要打赢一场战争还 是赢得整个战局。长远性方面，在王老吉的发展中，必须 考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者，品牌定位必须要 能很好的覆盖到他们。同时，火锅伴侣在取得一两年的快 速成功之后，必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈， 为企业的发展埋下隐患。包容性方面，好的品牌定位，一 定是可以向下兼容的。我们不难发现，“预防上火的饮料” 可以向下兼容“火锅伴侣”，而“火锅伴侣”却无法向下 兼容“预防上火的饮料”。
竞争对手
在顾客心中:
黄振龙凉茶： 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 邓老凉茶：专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚 可口可乐：赞助体育活动是可口可乐的老传统 、运动迷们的饮品 百事可乐： 年轻、活泼、时代 、新一代的可乐.
广东的黄振龙凉茶，已经占据了凉茶下火的 主导地位，黄振龙的凉茶铺几乎开遍了广东 的大街小巷，王老吉很难超越
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原因二：原有定位模糊不清使企 业宣传概念模糊
消费者完全不清楚为什么要买它
企业并不了解消费者的认知、购买动机等,也不知道怎么 卖他 但是宣传的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值和 使红色王老吉跟竞争对手区分开来
加多宝“掏空”王老吉?
加多宝“掏空”王老吉？鲁建华【期刊名称】《新营销》【年(卷),期】2012(000)009【总页数】3页(P26-28)【作者】鲁建华【作者单位】鲁建华定位咨询公司【正文语种】中文加多宝实践定位理论多年，如今失去王老吉的商标使用权后，它仍然运用定位理论，发起了一场替代王老吉的心智大战。
加多宝与王老吉，最终将鹿死谁手？2012年6月，加多宝推出自己的最新广告：“凉茶，现在喝加多宝。
中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。
怕上火，喝加多宝。
”而其原来的广告是：“怕上火，喝正宗凉茶。
正宗凉茶，加多宝出品”。
在加多宝与广药王老吉热战正酣之时，加多宝为什么要启用新广告？加多宝“正宗凉茶”广告的问题消费者想到正宗凉茶，首先想到王老吉而不是加多宝，说王老吉是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？而且王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？一般来说，消费者心智认知中的正宗凉茶有两个含义：其一是凉茶的发明者，第一个推出凉茶的品牌；其二是第一个深入人心的凉茶品牌。
无论从哪个方面讲，王老吉都是正宗凉茶，王老吉完全占有了“正宗凉茶”这个词，以及这个概念。
正宗凉茶是王老吉的阵地，任何人都无法正面攻击、抢夺这个词、这个概念。
而加多宝可以凭借的是既有的事实：其一，王老吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的；其二，加多宝出品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传秘方并授权生产的。
加多宝正是凭借以上两点，对王老吉占据的正宗凉茶发起正面攻击，结果怎么样？不用说，肯定效果不好。
反过来，如果是广药王老吉而不是加多宝做这样的“正宗凉茶”广告，将“怕上火，喝正宗凉茶。
正宗凉茶，加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。
“改名”广告的战略意图加多宝的新广告好就好在没有直接与王老吉正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后“正宗凉茶”与“凉茶领导者”才有了逻辑上的承接关系，才有了可信度。
念慈庵润饮料的温州乱局
念慈庵润饮料的温州乱局京都念慈庵饮料2007年下半年登陆温州，凭借经销商的实力在温州市区的各餐饮、商超、小店都能看到了绿色、红色瓶装的京都念慈庵，作者第一次深刻接触到该产品是在一年一度的温州会展中心迎春福活动，念慈庵的温州经销商在广场中心设置了一个不错的摊位，之因此是不错，缘故在于它的布展的美观度比位于它斜对面的王老吉摊位高出专门多，音响、太阳伞、免费宣传气球，抽奖活动等点、线、面结合宣传的手法确实也显示出了其品牌的大气。
专门值得点出的是其产品代言人：黄健翔，他在世界杯决赛时期对意大利队声嘶力竭地呐喊给每个人留下了深刻的印象，念慈庵产品的卖点定位于润喉，其功效正好与黄健翔那场竞赛的杰出表演切合，正如广告中所说的：“别人都以为我那时候疯了，事实上是我的嗓子哑了，我的声音需要润”，甚至把广告语与他的那首歌《你不是一个人在斗争》巧妙结合，让通过的消费者不得不记住念慈庵“润”的功能诉求，记住黄健翔代言的念慈庵饮品。
如此的品牌形象策划绝对值得称道，其品牌内容的丰富和形象的时尚性超过了国内凉茶类的老大王老吉。
然而，没有正确的市场战略，其杰出的演出反而只会加速它的败亡，念慈庵的温州之旅梦风雨飘摇。
一、念慈庵润饮料的基因悖论当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料另立门户，将产品诉求是润声舒心，看起来更倾向于药效，不禁让人联想到念慈庵差不多知名的产品念慈庵川贝枇杷膏，念慈庵润饮料看起来成为川贝枇杷膏的延伸，药性的基因就根生地固了。
念慈庵川贝枇杷膏是一个传统的民族品牌，在这面大旗下是向左依旧向右？决策者是考虑依靠念慈庵的品牌背书效应，将润饮料定位于药的补充？依旧期望念慈庵饮料摆脱川贝枇杷膏的药性阻碍，让消费者更多地将它看作一种健康饮品？这还需要更多的权衡。
“是药三分毒”的观念在中国人心目中根生地固，不能希望一个带着药性过强的品牌形象的饮品能获得消费者持久的饮用，王老吉起初确实是在战略上成功地躲开了那个陷阱才走到了今天。
王老吉的五大陷阱
王老吉的五大陷阱，让无数凉茶品牌竞折腰王老吉火了，众多营销人士都认为凉茶这个品类都会火起来，认为只要搭上凉茶品类的销售快车，就能在市场上分一杯羹，实际上这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱，也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。
陷阱一：消费者因为凉茶购买王老吉从一些新进凉茶品牌的宣传推广中，都口口声声离不开凉茶这两个字，和气正是中国凉茶，瑞年集团是顺牌凉茶，潘高寿是凉茶我喝潘高寿，还有新进的如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌。
纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一，从这些宣传品牌推广中，一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视，甚至超过了对品牌的重视，众多品牌都极大担心自己不能跟凉茶沾上边。
其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱，即消费者在购买王老吉的过程中，凉茶品类对消费者的影响极大。
实际上不然，在一些市场的走访过程中，消费者在购买王老吉的过程中，首先考虑的是品牌和防上火的功能，而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势，是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。
特别是在任何宣传中，王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张，其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到，任何主视觉都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉凉茶。
还有就是在其VI系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统，基本上很少见到王老吉凉茶组合形象系统。
从王老吉一系列的宣传推广中，可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒，尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响，因为王老吉深知品类是不能独占的。
所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。
这也是为什么众多新进凉茶品牌，虽然搭上了凉茶这个品类快车，但还是推而不动、促而不销的症结所在。
陷阱二：大众化饮料形象毋庸置疑，从王老吉310ml的包装容量来讲，王老吉是偏向大众化的饮料包装，但不要忽视的是无论是在营销届、企业、终端陈列、消费者心目中，王老吉是一个功能型的大众饮料，这一点与红牛的包装定位有点类似，所以大众化饮料的单一形象只是王老吉塑造得一个温柔陷阱。
公共关系学案例(王老吉危机公关分析)
王老吉危机公关分析一、疑是商业阴谋王老吉配方门事件，已经吵得沸沸扬扬。
和朋友去打渔郎吃鱼，同行的有女性，说喝王老吉，一人突道：听说王老吉有问题。
于是众人喝酒的喝酒，喝唯E的喝唯E。
席间也在讨论王老吉事件，有朋友知道我们公司做咨询及公关的，便问王老吉究竟怎么回事？我笑道：王老吉无辜，树大招风耳。
盗用苏辙所言：东坡何罪？独以名太高。
王老吉事件，不是单纯的消费者事件，而是有预谋的阴谋。
很多网友觉得阴谋的始作俑者是两乐，我看不一定，个人以为凉茶某品牌更有动机性。
王老吉，作为凉茶品类的领导者，在做大品类的同时，也引起了其他品牌的不满，无论如何推广传播，凉茶行业依然是王老吉一家独大。
4月发布的一则新闻里面有这样一段话：正在制定的15项广东省地方标准中，除了亚运会食品安全一系列标准外，还包括了《植物饮料卫生要求》（如凉茶），《代用茶卫生要求》（如玫瑰花茶、水果茶等）、《生食肉类产品卫生要求》、《生食水产品卫生要求》以及《食用调味油卫生要求》等8项标准。
据说，该标准拟定5月出台。
凉茶新标准，这是前奏，是序幕，但是没有引起任何注意，尤其是消费者市场，这是很多企业不愿看到的——如何运作，使新标准出台之时能够修改符合自身产品需要，能够得到消费者的响应？这才是其余凉茶品牌考虑的重点。
作为局外人，我不知道凉茶新标准是否确定？有什么改动？这是关键，也是王老吉公关的关键所在。
二、阴谋：明线和暗线；着力点：夏枯草不多讲，为这次事件来个素描，则一目了然。
明线：明线的着力点：夏枯草。
夏枯草的功能解释：清火清肝明目，清热散结。
再看暗线。
暗线1：王老吉的品牌定位：降火。
广告语：怕上火，喝王老吉。
夏枯草是支撑其核心定位的最大功臣。
我们知道，一个品牌最大的核心在独特的战略定位，王老吉成为凉茶品类领袖的同时，其功能主打降火，得到了全国甚至全球消费者的认可。
如果这个定位因为配方改变丢失，那么将是难以挽回的损失。
试想，如果如讨伐王老吉者得逞，夏枯草直接从王老吉配方中取消（据说还有几味中草药，也是清热明目功效的，也属于所谓的违法添加），那么王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴？还有底气在央视呼喊？还有底气灌进消费者的肚子里？就像可口可乐百事可乐不灌二氧化碳，叫什么？海飞丝省了ZPT，还能定位“去头屑”吗？暗线2：药物？食品饮料？反王老吉者喊道：请定性。
关于消费者动机的案例分析
从消费者的动机看王老吉的品牌定位策略摘要：本文主要介绍了王老吉的营销策略，结合消费者购买动机的相关理论，深入分析了王老吉品牌定位成功的过程。
王老吉的销售业绩能在竞争激烈的饮料市场中稳步上升，并保持其优势地位，当然是得益于它的成功的品牌定位策略。
本文将从消费者的购买动机的角度出发，深析王老吉是如何发现困境，理清企业发展策略，最终获得品牌定位的成功的过程。
关键词：动机品牌定位红罐王老吉引言2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定：广药集团与鸿道集团于2002年和2003年先后签署的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效①。
根据双方于1997年签订的合同和2000年的续约合同，鸿道“王老吉”商标的使用权到2010年5月2日到期，此后两份将期限延长的补充协议被裁定无效。
王老吉品牌的归宿问题正式敲定，加多宝公司不得再销售王老吉品牌产品。
但是，广药集团与鸿道集团的纷争并未画上句号，它们之间的竞争愈演愈烈，此时，广药集团获得王老吉品牌后的战略转型显得更为重要。
当然，对于品牌所有人而言，一方面要创造出足够的品牌价值，才能产生对合作伙伴的吸引力，另一方面又要防止品牌价值被合作伙伴窃取，保护自己的利益，其中的权衡问题不乏管理的学问。
以王老吉回归的案件为例，广药集团拥有王老吉商标的所有权，王老吉品牌价值也应归其所有，但是却在很长的一段时间内没办法正常获取品牌价值的收益。
甚至在彻底回收王老吉商保权后，由于消费者对品牌的识别没有及时转变，广药王老吉的品牌发展依然不明朗。
因此，对于王老吉而言，及时进行品牌重新定位，转变消费者对王老吉品牌的认知和识别迫在眉睫。
也正是因为王老吉的品牌重新定位的成功，才奠定了其在竞争激烈的饮料市场的优势地位。
①百度百科. 王老吉红绿之争./link?url=PCEsS1DOw7o3oCNZgvDhbKkPfhSVWxtc28NuP94FDomOF2GgWu4jZm7Ow-EQ0Tv2KEz4yFSyXqMG0MTPUtu0oK. 2013-11-10.本文主要分为四个部分。
解读加多宝和王老吉之争
怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争"怕上火，就喝王老吉"这曾是大伙儿耳熟能详的广告词，现在广药集团收回"王老吉"的商标利用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2021年的一大热点。
本文试图在这场纷争的背景下，第一回忆"王老吉"品牌的成长进程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的"加多宝"凉茶品牌，从而为尔后品牌营销及传播治理提供参考价值。
事件背景凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名，被公以为凉茶始祖，有"药茶王"之称。
从王老吉品牌历史脉络能够看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。
1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标利用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销治理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。
2020年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为避免国有资产流失，要求收回王老吉品牌的利用权；2020年广药集团启动法律程序，申述2002-2003年期间与鸿道集团签定的补充协议无效，品牌利用权在2020年停止。
通过快要两年的申述与调解，2021年5月中经贸裁决，加多宝公司停止利用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。
而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。
广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。
霸王出凉茶小心着“凉”
消费者对品牌产品的消费行为实质上是对品牌认知结果，品牌无论以那种形式延伸，最终都必须解决消费者的认知问题，否则，品牌延伸就不会成功。例如茅台把产品延伸到啤酒、葡萄酒等领域，论茅台的知名度，影响力可以说是没有任何问题的，但为什么延伸产品卖不好呢？原因不是产品品质不好，也不是缺少定位，而是消费者对茅台品牌原有的认知没有改变。因此说仅仅只有产品的延伸是不够的，和品牌塑造一样，品牌延伸也是一个系统工程，最终要解决消费者认知或认知延伸问题，否则，延伸就必然遭到失败。
笔者认为以上者三个问题是霸王品牌必须解决的问题，若解决不好，这种延伸就可能造成霸王凉茶会因不被消费者认可而淘汰出局，同时对霸王中药洗发水也会造成伤害，最终是两败俱伤，得不偿失。因此笔者在这里提出两点建议：
1、认清品牌延伸的实质
在这里笔者建议霸王品牌应认清延伸的实质，不要盲目行动。就延伸而言从产品角度看，品牌延伸的实质是产品延伸，产品是品牌延伸具体的行为，但如果仅仅是开发一个产品是不够的，还要被消费者认可，延伸才能成功，否则延伸只能是一个形式；从目标消费者角度，品牌延伸的实质是沟通对象改变，即重新锁定新的目标消费者，进行再定位，通过沟通来达到一种认知的目的；从市场的角度看，品牌延伸的实质是市场扩展，品牌延伸目的就是为了进入新市场、新领域，更好地扩大市场份额。但无论从哪个角度出发或以何种方式延伸，最终都要达到目的是消费者的认知，只有这样延伸才能成功。因此说品牌延伸的实质是消费者认知的延伸，霸王凉茶成功关键应首先解决好消费者的认知问题。
2、使用子品牌策略 上文说过，跨行业或属性差异性大的延伸是很难改变和建立消费者的认知的，霸王从洗发水延伸到凉茶，属于跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大，所以霸王凉茶是很难改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知，更难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。因此，笔者认为跨行业延伸最好的做法是启动子品牌，这样做虽然对子品牌成长速度有些影响（以霸王集团的实力打造一个新品牌也不是问题），但不会造成两败俱伤的局面，这样做的优点也是比较明显的：第一、保护了原有品牌建立起来概念认知，不会因延伸产品而造成原品牌概念模糊不清；第二、能使延伸产品不受原有品牌树立起来概念的干扰，而顺利建立认知；第三、能解决因延伸造成消费者的排斥心理。因此笔者认为霸王凉茶最好采用子品策略，这样既提高凉茶成功的可能性，又能规避因延伸对原品牌带来的风险。
凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例
针对以上结论，本次演示提出以下建议：首先，凉茶品牌应注重产品研发和 创新，提升产品的品质和口感；其次，在品牌定位上应突出独特性和差异性，避 免同质化竞争；最后，在营销策略上应采取多元化的手段，结合线上和线下渠道， 提高品牌的曝光度和影响力。
结论
本次演示通过对凉茶品牌定位策略的研究，得出了功能性定位和情感诉求定 位是凉茶品牌最为常见的定位策略的结论。同时，本次演示还提出了一些具体的 建议和思考，旨在帮助凉茶企业更好地实施品牌定位策略，提高市场竞争力和占 有率。
3、产பைடு நூலகம்特点
王老吉凉茶的主要原料为中草药，包括夏枯草、桑叶、菊花、金银花等。这 些草药具有清热解毒、去湿利尿等功效，对人体健康有着积极的促进作用。此外， 王老吉还针对不同消费群体推出不同口味的凉茶，如经典红罐、低糖绿罐等。
4、营销策略
王老吉在营销方面采取多种策略，包括传统广告、互联网营销、KOL合作等。 其中，传统广告主要通过电视、广播等媒体进行传播；互联网营销则借助社交媒 体、短视频等平台，实现精准营销；KOL合作则邀请明星代言，提升品牌影响力。
一、王老吉品牌定位策略分析
1、品牌历史与文化
王老吉凉茶源于清朝道光年间，已有近200年的历史。作为国内知名的凉茶 品牌，王老吉一直秉承着“草本植物，配方独特”的传统。品牌名源自创始人王 泽邦的姓名，有着深厚的历史文化底蕴。
2、品牌定位
王老吉的定位是“传统草本植物，健康饮品”。它强调的是产品的天然、健 康属性，以满足消费者对健康饮食的需求。同时，王老吉在营销中积极推广中华 传统文化，强调家庭和谐、社会和谐的理念。
文献综述
凉茶品牌定位策略在国内外学者的研究中得到了广泛的。通过对不同凉茶品 牌定位策略的实施现状和效果进行分析、比较和评价，发现成功的凉茶品牌通常 具有独特的品牌定位和营销策略。例如，王老吉、加多宝等知名凉茶品牌通过强 调产品的功能性，突出凉茶的清热解暑、去湿解毒等特点，在市场上树立了良好 的口碑。另外，一些品牌则以情感诉求为主，通过传递品牌故事和企业文化，吸 引消费者的和认可。
从“王老吉”凉茶谈产品定位和再定位的重要性
［ 卢泰宏． 中国营销Ｉ ． ： １ 】 解读 Ｍ］ 北京 中国社会科学出版社 ，乌
着 市 场 竞 争 的 激 化 ， 们 对 于定 位 重 要 性 的认 识 越 来 越 清楚 ， 人 也
越 来 越 高 。 人 的需 求 和 期 望是 什 么 ？ 着 可 以 针 对 目标 市 场 的 客 接
服 务 找 到 最 合 适 的 购 买 者 ， 言之 ， 到 自己能 最 好 为 之 服 务 的 换 找
过 ２ 亿 。２ ０ ０ ０ ６年王 老 吉 饮 料 年 销 量 近 ４ ０亿 元 。 凉 茶 王 老 吉 成 功 的 再 定 位 和 广 告 宣 传 ，给 这 个 有 １ ５年 历 ７ 史 的 、 有 浓 厚 岭 南 特 色 的产 品 带 来 了 巨 大 的效 益 。２ ０ 带 ０ ６肯 德 基 开 始 在 部 分 连 锁 店 中 撤 下 百 事 可 乐 ，换 上 红 色 的 王 老 吉 凉 茶 作 为 饮 料 ， 是 中 国大 陆 目前 唯 一 进 入 肯 德 基 连 锁 的 中 国 品牌 。 这
确 认 识 市 场 、 确 认 识 竞 争 与 竞 争 者 、 确 认 识 消 费 者 的 看 法 ” 正 正 。
不 愿 在 市 场 调 研 上 下 苦 功 ， 凭 经 验 与 感 觉 确 定 目标 市 场 ， 是 仅 正 许 多人 企 业 失 败 的根 源 。 样 定 位 或 再 定 位 呢 ？ 括 起 来 可 以 分 怎 概
（ ） 老 吉 凉 茶 的原 有 定 位— — 是 凉 茶 ？ 还是 饮 料 ？ 一 王 “ 王老 吉 ” 为 一种 老少 咸 宜 、 众 普 及 的保 健 型饮 料 ， 广 作 大 在 东 、 西 等 南 方 地 区 是 家 喻 户 晓 的 。始 创 于 清 道 光 年 间 ， 今 已 广 至 有 近 ２ ０年 的 悠 久 历 史 。 她 的 传 统 独 家 产 品 王 老 吉 凉 茶 ，素 有 ０ “ 药茶 王 ” 的美 誉 ， 仅 在 国 内受 到 普 遍 欢 迎 ， 且 早 在 １ ０多 年 不 而 ０ 前 就 畅 销 海外 。 茶 王 老 吉 面 临着 “ 拥 有 凉茶 始祖 王 老 吉 的 品 凉 既
十大“该死”的饮料品牌
该死指数排名不分先后1、霸王凉茶：该死指数：★★★★★★★之所以有“霸王凉茶”这个怪胎出现，是因为霸王对自己有着误解，这个误解就是霸王认为自己是“中药世家”，而消费者认为的霸王是“防脱”，海飞丝是什么？——去屑，地球人都知道！海飞丝遵从于地球人的认知，构建品牌时牢牢围着“去屑”这两个字展开。
笔者一再强调“一个萝卜一个坑”，（详见作者文章：http:做品牌一样的道理，一个品牌只能一个词。
海飞丝也讲过自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT绝非是海飞丝品牌的核心，它的核心永远是“去屑”，霸王这点跟海飞丝很相似，其成功都是围绕消费者关注问题进行品牌定位的（去屑、防脱都是消费者端的思考），尽管霸王最终想把自己的品牌落点落在“中药世家”上，但消费者天性里只习惯按自己的思考模式来理解，想想看，消费者都多次买过你的洗发水了，所以从消费者角度看，霸王仍然是“防脱”，“中药世家”顶多是第二要义。
消费者听到霸王品牌的反应，首先是“防脱”，其次是成龙，最后才是“中药世家”。
而霸王一口咬定自己就是“中药世家”，就可以经营一切与中药有关系的产品，明显的“掩耳盗铃”之举！品牌如果只用一个词来描述的话，这个词就具有排他性，既然从消费者角度来看，第一要义是“防脱”，那么“中药世家”就很难抢占霸王的定位。
而现在霸王已经假定自己的品牌核心就是“中药世家”了，首先这个立足点就是不牢固的，事实上，消费者认为霸王是生产“防脱洗发水”的，所以从霸王企业对自己的品牌理解来说，生产凉茶是理所当然、天经地义的，老子是“中药世家”吗，既然是“中药世家”，生产一个小小的凉茶算什么呢？可是从多数消费者角度来看，就是另外一个问题了，“你明明是防脱洗发水吗？你昨天还在生产洗发水，今天又生产凉茶，你会不小心把洗发水的配方兑进凉茶里？霸王凉茶“致癌”的最根本病因就是企业对自己品牌的认同，与消费者对霸王品牌的认同不一致。
如果一开始选择了错误的方向，那即便随后的举动都是正确的，也只能是帮倒忙！何况霸王随后的举动不见得是正确的。
王老吉加多宝案例分析
第三届绍兴市管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。
但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。
加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。
在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。
关键词：PEST理论SWOT分析五力模型4P＋4C＋4R营销战略目录目录 (4)第一篇：案例背景 (5)1.1王老吉简介 (5)1.2加多宝简介 (6)1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6)第二篇：引发这场商标战的原因 (8)2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8)2.1.1政治环境分析（Political） (8)2.1.2经济环境分析（Economic） (9)2.1.3社会环境分析（Social） (9)2.1.4科技环境分析（Technological） (10)2.2内部原因分析 (11)2.2.1“王老吉”商标非转让 (11)2.2.2商标的许可使用期限过短 (12)2.2.3续约合同无效 (12)2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13)2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13)第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15)3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15)3.1.1加多宝的趋势 (15)3.1.2王老吉的趋势 (15)3.2对王老吉进行SWOT分析 (18)3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19)3.3.1加大广告宣传 (19)3.3.2扩建分销网络 (20)3.3.3提高领导层管理能力 (20)3.3.4暂缓品牌延伸 (21)★第四篇：王老吉的发展战略 (23)4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23)4.2 4P+4R+4C营销战略 (25)4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25)4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26)4.3品牌战略 (29)4.3.1 品牌延伸 (29)4.3.2 品牌整合营销 (30)4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30)4.4合作战略 (33)4.5产品线延伸战略 (33)4.6国际化战略 (34)附录 (37)参考文献 (39)致谢 (40)第一篇：案例背景1.1王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
药企纷纷征战的凉茶市场为何变成“鸡肋”
药企纷纷征战的凉茶市场为何变成“鸡肋”药企纷纷征战的凉茶市场为何变成“鸡肋” 发布时间：2016/6/14 查看数：166当王老吉与加多宝变阵斗法之际，众多药企纷纷开始征战凉茶市场。
据中国食品工业协会统计数据显示，2016年国内凉茶市场容量将突破500亿元。
近两年，药企进军凉茶领域已非新鲜事。
出于市场规模及准入门槛相对较低等缘由，除了早些年的和记黄埔、潘高寿药业外，越来越多的企业如同仁堂、人福医药、桂林三金等也纷纷加入其中。
然而，从目前状况来看，药企想要在凉茶市场分一杯羹并非想象中的那么简单。
据39医药整理，中国市场上曾经共有18家药企推出过凉茶产品，除了王老吉占据市场超4成份额外，其余几家都业绩平平，总计份额不超过5%。
而从经营状况来看，大部分药企的经营状况都比较惨淡，60%以上药企的凉茶业务不是处于停滞状态，就是已经退市。
中国凉茶市场药企竞争现状分析表药企进军凉茶市场，实在是异常凶险。
可是，药企为何不安居于自身领域，非要到凉茶市场去闯荡一番?“不务正业”背后：大健康潜力巨大2015年以来，人福医药一系列举动中，最令人感到匪夷所思的是，在国内中药凉茶市场被公认为已经“饱和”的时候，突然宣布斥资3个亿进军凉茶市场。
面对外界的质疑，人福医药董事长王学海公开回应称，做“清慕”三花凉茶，并非人福医药在玩跨界，而是人福医药未来布局大健康产业的新起点。
事实上，人福医药进军大健康产业也是被逼无奈的现实选择。
医药产业是一个政策密集型产业，政策多变，带来的市场风险比较大，让诸多药企苦不堪言。
王学海表示，大健康产业的政策相对宽容，市场弹性空间较大。
凉茶可以做到每人每天都喝，且喝的瓶数没有限制。
虽然其毛利可能不如药品，短期看，利润空间有限，但长期来看，其市场空间和容量没有限制，可成为公司长线利润贡献主力。
的确，近年来我国大健康产业迅速发展，不同层次的需求如养老需求、年轻人的健康需求等都在迅速增长。
有资料显示，2015年我国健康产业规模为2.8万亿，若据此测算，2015至2020年，我国健康产业规模年均复合增长率可达到23.4%，大健康产业发展潜力确实巨大。