房地产营销与策划___(应佐萍)__参考答案

参考答案项目11. 填空题1)策划的六大特征为目的性、前瞻性、关联性、程序性、系统性、创新性。

2)房地产项目策划的的专项属性为地域性、市场性、操作性、多样性。

3)国内房地产策划实践研究成形的五种基本学说为策划基本理论、全程策划理论、战略策划理论、品牌策划理论、房地产全程营销策划理论。

4)国内房地产项目营销的六种基本观念为标准规划、销售策划、概念策划、卖点群策划、全程策划、整合策划。

2. 选择题1)在房地产项目用地的初始阶段，就导入“策划营销”之说，将“营销概念”融入到房地产项目的全运作过程，是A. 销售策划B. 概念策划C. 全程策划D. 整合策划2)高调呼吁、声称发展商才是真正的策划大师的代表人物为：A. 王志纲B. 冯佳C. 曾宪斌D. 潘石屹、王石3)讲究房地产项目策划要从战略的高度把握大势，再解决做什么(what)、谁来做(who)、怎样做 (how)的问题，归属什么策划学说：A. 战略策划B. 投资策划C. 全程策划D. 品牌策划4)在国内，房地产项目策划步入综合策划阶段为A. 1993-1997B. 1997-1999C. 1999-2001D. 2001-20063. 问答题1)请结合市场营销理论，阐述房地产项目策划的理论和实践变迁。

随着房地产市场的演变，以市场营销理论为基础，我国房地产策划理论和实践的变迁经历了标准规划、销售策划、概念策划、卖点群策划、全程策划、整合策划等阶段。

建设观念阶段的标准规划：在80年代末以前，国内只有简单的“房地产”概念，还没有形成真正的“房地产市场”，实行的是标准规划，由规划院规划、建筑设计院设计，并按标准图纸建造。

到80年代末，消费者对住房的需求有了层次性增长，国外营销理论开始引进，房地产有了初步的设计概念，但仍局限于价格低廉的保障住房。

楼盘观念阶段的销售策划：在国内，房地产策划概念的应用始于1993年前后，算是国内房地产市场化的伊始阶段。

房地产刚走向市场化，开发商的观念尚未扭转，房地产开发缺乏市场、消费者和竞争者调研。

所谓的策划，多是企业领导或设计院专家集聚一堂商讨定论；房地产营销，则处在产品导向型的楼盘观念阶段，致力于规划和设计并重，改进楼盘的品质和功能，供应高质量、多功能、有特色的楼盘。

推销观念阶段的概念策划： 1997～1999年间，大多房地产策划仅停留在广告策划和销售策划上，重点宣传楼盘的一两个概念特征，用这一两个“卖点”达到主动推销和积极促销的目的。

准营销观念阶段的卖点群策划：随着经济的高速增长、社会文化的进步与生活水平的提高，消费者对居住的需求层次更加分明，购房行为更趋理性。

此时的开发商开始以用户为中心，用建设观念、楼盘观念建筑楼盘，向市场诉求无穷无尽的卖点，如环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区等。

营销观念阶段的全程策划：在供需矛盾、楼盘空置并未得到缓解的情况下，房地产开发商开始意识到需要确定目标市场、掌握目标客户真正的需求。

此时，产品不再是唯一的关注点，而是转向关注市场需求，以用户为中心，策划与营销并重的观念整合营销观念阶段的整合策划：整合营销倡导结合使用各种营销技巧，兼顾企业、顾客、社会各方的共同利益。

我国部分房地产业发达地区，已率先带着整合营销观念进入整合策划时代。

在整合营销的理念推导下，营销是全员参与的事，企业应上下一致，整合协调所有资源，努力为顾客创造利益。

整合营销时代也将房地产的策划模式推入了整合策划时代，即强调从静态走向动态去分析市场，努力运用房地产领域内外各种技术手段，使地产与泛地产复合，以创造房地产品牌，提升房地产价值，迎合目标市场。

随着房地产项目策划的理论升华和实践深化，房地产策划的思想流派也不断分化，促进了房地产项目策划理论的多元发展，如以王志纲为首的“战略策划”流派、以冯佳为首的“全程策划”流派、以曾宪斌为首的“品牌策划”流派、以黎振伟为首的“投资策划”流派、以周勇为首的“实战策划”流派。

2)请解释房地产项目策划、项目可行性研究、房地产行销策划的区别？首先，概念不同。

房地产项目策划是指开发商取得地产项目之后，围绕具体的开发期望和目标，在客观的市场调研基础上提出合理的项目定位，赋予项目独特的核心概念，运用多种策划途径，如投资策划、主题策划、建筑策划、品牌策划、公关策划、营销策划等，按一定的规范和程序对项目进行创造性的规划和构思；项目可行性研究是指在房地产项目开发投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程、技术、经济、社会等问题进行全面的分析、论证和评估，再以此判断项目在技术、财务和经济上的可行性，并从中选择最优化项目方案；房地产行销策划是一项连贯的系统工程，统筹所有房地产项目的销售及宣传推广工作。

其次，内容不同。

房地产项目策划需根据项目本身的不同开发条件如区位、占地面积、建筑密度、容积率、地价、开发时限、产品定性，对市场主客观要素如资本条件、金融条件、技术条件、政策条件、市场条件、消费形态、竞争情况、促销攻略等多方面展开调查和分析；房地产项目可行性研究主要包含了调查项目整体概况、项目用地情况、项目动迁安置情况，分析房地产市场、项目开发规模、项目规划设计及开发计划，研究项目组织架构、资金资源保障、环境保护等问题，总体评估项目的经济、社会、环境效益等；房地产行销策划涵盖产品设计定位（如项目开发总体规划、交通道路规划、户型设计、整体风格、外立面设计、园林景观设计、社区配套、会所建设、楼宇配套、装修装饰、物业管理）、市场推广策划（如市场推广主题与概念、项目核心卖点提炼、销售策略、VI设计、宣传品设计、广告设计、媒体投放、公关活动等）、项目销售策划（如销售费用及资金流量建议、推盘手法成交折扣、价格调控与促销手段、签署认购书与合同、销售人员培训建议等）。

最后，目的不同。

房地产项目策划的目的更全面更宽泛，引领整个项目全过程的执行；房地产项目可行性研究的目的偏重项目初期，则可细化为投资机会、初步运作可行性、详细运作可行性、决策可行性等；房地产行销策划旨在为项目的营销提供系统性方案。

3)什么是房地产项目特性？项目特性分析在房地产项目策划中有何作用？房地产项目特性是通过分析项目后发掘的，能清晰地反映项目特点的特殊属性。

换句话说，房地产项目的特性分析就是对项目的优劣势判断，并据此确定项目在同类物业中的地位排序。

房地产项目特性是确立所开发项目在所处地段和同类物业中市场定位的重要指征，关系到以达成销售目标为宗旨的价格定位和营销沟通分析，还要与广告策略、媒介策略、推广办法、人员销售等促销策划相挂钩。

房地产项目特性有助于摸清本项目应达到的实际定位，在项目策划时扬长避短，从而以最佳的品牌姿态和项目形象展现在目标客户面前，为项目的行销策划从感性和理性的角度埋下了重要伏笔。

4)基于本章节中探讨的房地产策划创新思路和办法，就当前国内房地产行业的波动，联系实际案例探索如何进行策划创新，以摆脱房产滞销、房企与客户博弈的困境？就当前国内房地产行业的波动，要摆脱房产滞销、房企与客户博弈的困境，必须实行：首先，策划思维创新。

要倡导以改善项目产品终端消费价值为主导核心，例如，“有点前卫、有点另类”的风格可以使SOHO现代城在开盘不到一个月内就被认购了百分之七八十。

其次，概念主题创新。

概念、主题仍是主宰项目开发的灵魂，只有概念主题有了新意，项目才会被赋予独特的个性及与众不同的内容、形式和气质。

例如，在广州，“翠湖山庄”采用了“非一般度假或生活居所”的主题概念，在其特定的消费群体中引起共鸣。

最后，方法手段创新。

组合不同的策划方法和手段。

例如，“华远•企业号”位于北京西城区西外大街，定位高端的办公商业群落，强调房地产业与创意产业联姻，为客户办公、购物、消费、休闲、娱乐、文化等提供全新全方位的消费感受，开盘后便赢得中影集团等传媒客户的追捧。

总之，从事实入手，从信息入手，从技术入手，从文化入手，在变化中求创新，将创新渗透到近期、中期、远期的规划中去，在房地产项目的售前、售中、售后不断进行策划创新。

随着互联网信息业的发展，互联网站也成为房地产项目营销创新的探索渠道与手段。

项目2一、填空题1.土地储备的运作程序有四个步骤，包括收购、开发整理、储备、供给。

2.国有土地使用权出让，有4种交易方式：协议、招标、拍卖、挂牌。

3.土地费用，即为取得项目用地而发生的费用，主要包括土地使用权出让金及征地费、基础设施配套费用、拆迁安置补偿费。

二、选择题1.房地产开发用地使用权主要取得方式是（ ABD ）。

A.转让B.出让C.租赁D.划拨2.以出让方式取得商业房地产开发用地使用权的主要途径有（ BCD ）。

A.协议B.招标C.拍卖D.挂牌3.房地产开发项目的土地费用是指为取得开发项目用地而发生的费用，主要包括（ AB ）。

A.土地征用拆迁费B.土地出让地价款C.土地租用费D.土地投资折价4.财务评价方法按其是否考虑资金的时间价值，分为动态评价方法和静态评价方法两类，下列属于动态评价方法的是（ AC ）。

A. 财务内部收益率B. 成本利润率C. 财务净现值D. 投资收益率三、简答题1.哪些因素会影响房地产项目选址？1)市场供求行情2)地块的自然条件3)地块的社会条件4)地块的环境条件5)地块周围的经济条件6)政策限制7)人口因素8)城市规划因素9)心理影响2.土地储备的运作程序是怎样的？1)收购，指土地储备机构根据政府授权和土地储备计划，收回或收购市区范围内国有土地使用权，征收农村集体土地使用权并对农民进行补偿的行为。

2)开发整理，指根据城市总体规划、土地利用总体规划和经济发展的客观需要，对收购得到的土地通过行政、经济、技术和法律的方法有计划地进行旧城区综合改造，如房屋拆迁改造、土地平整归并，进行基础设施建设。

3)储备，指土地储备中心将已经完成土地整理和基础设施建设的“熟地”储备起来，等待供应。

4)供给，指对纳人政府土地储备体系的土地，根据客观需要和土地供应计划，向市场供应。

3.土地使用权获取的途径有哪些？1)土地使用权出让、2)土地使用权行政划拨3)土地使用权转让4.房地产可行性研究的财务评价包括哪些内容？房地产开发项目的财务评价是根据国家现行财税制度和价格体系，在科学估算项目的成本和收入基础上，通过计算一系列评价指标来评价项目的赢利能力、清偿能力以及外汇平衡能力，并据此判断项目的财务可行性和经济合理性，为投资决策提供依据。

财务评价方法按其是否考虑资金的时间价值，分为动态评价方法和静态评价方法两类。

1）动态评价方法主要有：财务净现值(NPV)、财务内部收益率（FIRR）、动态投资回收期2）静态评价方法有：成本利润率、资本金利润率、静态投资回收期。

5.房地产可行性研究报告的正文应该包括哪些方面的内容？1）概况2）投资环境研究3）市场调查4）规划设计方案5）建设方式及进度安排6）投资估算及资金筹措7）项目经济效益评价8）风险与不确定性分析9）结论10）有关建议【综合项目训练】项目3一、填空题1.房地产项目微观环境主要包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者等2.房地产项目竞争楼盘分析包括（至少写出3个）竞争楼盘的基本情况、消费者购买情况”、“消费者购买商品的动机等部分。