黄鹤楼品牌市场调研报告

太原市烟草公司
黄鹤楼品牌市场分析报告
根据中国卷烟销售总公司中烟销市[2008]40号文件《关于进一步深入开展“黄鹤楼”品牌市场咨询与诊断工作的通知》要求以及省局（公司）具体安排，太原市公司作为“黄鹤楼”品牌的重点目标市场，从本地市场发展状况、存在的问题、品牌未来的发展规划以及营销策略等方面对“黄鹤楼”品牌进行了全面调研。

具体如下：
一、黄鹤楼品牌在本地市场发展状况
（一）太原市150元/条以上价位市场容量变化及品牌分布情况
1、2003年以来太原市卷烟市场发展及高档卷烟消费能力变化趋势分析
2003年以来，伴随着宏观经济的快速发展和行业改革的不断推进，太原市卷烟市场环境发生了巨大的变化，具体分析如下：
（1）市场发展及消费环境变化分析
近年来我国宏观经济一直保持快速增长的发展趋势，以煤炭、重/化工为支柱的太原市经济获得了前所未有的发展机
遇。

尤其近年来能源价格的不断上涨给太原市带来了滚滚财富，大型工矿企业盈利能力不断提高，政府财政收入快速增加，城市基础建设规模不断扩大，居民收入大大提高。

在经济发展的推动下，卷烟消费市场也发生了深刻的变化，主要表现在以下方面：
一是煤炭行业的快速发展使高收入群体迅速扩大，高档卷烟需求量不断增加，需求结构明显提升；
二是居民收入水平快速提高促进卷烟消费能力不断提升，卷烟产品消费结构保持整体上移的变化趋势；
三是生活质量和品位的不断提高使高收入群体在卷烟消费上向高知名度、高品位、高质量、低危害的卷烟产品集中的趋势非常明显。

四是卷烟消费能力的不断提升使高档卷烟品牌的需求量和市场份额不断扩大，太原市卷烟销售结构不断提高。

单箱销售额从2003年的8000元左右提高到08年上半年的18305元，增加了两倍多。

2、150元/条以上价位段市场容量变化分析
从2003年以来150元/条以上价位段品牌容量变化情况看，市场规模一直保持快速增大的发展趋势。

150元/条以上品牌销量从2004年的3525箱提高到2007年的17477箱，增长395.8%；销量年均增幅达到130%。

占总销量比重从2003年的2%左右提高到2008年上半年的10.59%，
提高8.5个百分点。

3、150元/条以上价位段品牌分布情况
从150元以上各价位段品牌分布变化情况看，05年前，高档卷烟主要集中在500元以下品种；06年后，随着高档卷烟需求结构的提升，500元以上品种逐步增加。

到2007年已经基本形成各价位段品种齐全、布局合理的局面。

从150元以上各价位段销售份额变化情况看，03年以来体现出明显的结构提升趋势。

500元以上品牌销量占高档烟销售比重从03年的1.3%提高到07年的11.3%，08年上半年达到12.18%；200-500元价位段品牌销售比重则由03年的95.94%逐步下降到08年上半年84.18%。

150-200元价位段品牌在本地市场销售份额一直不大，一直保持在2%-4%之间。

从主要品牌销量分布情况看，高档烟向中华、芙蓉王、云烟、黄鹤楼、玉溪名优骨干品牌集中的趋势一直十分明显。

黄鹤楼品牌成长迅速，占150元以上品牌的销售比重从04年的0.25%提高到08年上半年的8%。

上述五个品牌销量占高档卷烟销量比重一直保持在90%以上。

（二）黄鹤楼品牌品种引进情况
黄鹤楼品牌从2004年开始引入太原市场，从04年下半年引进价格较低的黄鹤楼(软蓝)和05年初引进高段品种黄鹤楼（1916）开始，在品牌知名度不断提高，市场竞争力
不断提升的基础上，陆续引进了软珍品、硬雅香等规格。

到目前为止，黄鹤楼品牌当前在太原市共销售有7个规格，分别是：黄鹤楼(硬1916)、黄鹤楼(硬雅香)、黄鹤楼(软蓝)、黄鹤楼(软珍品)、黄鹤楼(漫天游)硬盒、黄鹤楼(软漫天游)、黄鹤楼（软论道）。

（黄鹤楼硬珍品07年引进，08年退出）（三）黄鹤楼品牌培育发展概况
2003年以来，在社会经济环境快速发展，居民收入和消费能力日益提高的推动下，消费者对高档卷烟产品需求量不断增加，对卷烟产品的内在质量、健康理念、包装审美情趣、文化内涵等各方面的需求日益提高。

黄鹤楼品牌打造中式淡雅香经典品牌的发展理念、独有品质特点、低焦油的健康理念和注重融合中国传统文化的品牌形象塑造方向等与消费市场需求产生强烈的共鸣，这一点与太原市公司品牌培育发展战略是非常吻合的。

共同的理念和发展思路也使太原市公司与湖北中烟的协同营销工作成为起步最早、发展最快和效果最好的典范。

太原市公司早在05年就与湖北中烟建立起全面协作的战略伙伴关系，同时，将黄鹤楼品牌确定为本地市场的战略性品牌。

从品牌研发、培育、市场管理、企业文化建设等各个层面加强全面协同。

05年以来，我们与工业共同组织不同形式的品牌发展研讨会、新品牌市场分析会10余次，工商共同分析品牌、分析市场、分析消费群体，共同找问题、提建议，
为品牌的研发提供第一手的市场资料，使品牌培育策略的制定更加科学和符合市场实际；同时，加强工商双方的高层互访，双方决策层在企业发展战略，品牌培育思路，企业文化建设等各方面的深入交流使全方位战略协同的目标更加明确；另外，从提高工商营销团队的文化融合和凝聚力出发，去年以来组织篮球队进行户访交流，使工商融合走向更深的层面。

全方位、多层次的协同使黄鹤楼品牌在太原市场得到快速的成长，引进以来年均销量增幅达到387.91%，黄鹤楼品牌已经成为高档卷烟市场的骨干品牌，太原市作为品牌“实验田”的作用也得到充分体现。

（四）黄鹤楼市场规模以及市场布局情况
2007年黄鹤楼品牌实现销量777.4箱，占150元以上品牌总销量的比重达到4.45%。

销量比06年提高近2倍，比05年提高34倍。

2008年上半年黄鹤楼品牌销量已经达到800.14箱，占150元以上品牌总销量的比重达到8%，比2007年又有大幅度的提升。

从品牌布局情况看，当前销售的7个规格中，零售价格800元以上的3个（硬1916、漫天游硬盒、软漫天游），500-800元的1个（软珍品），300-500元的1个（软论道），200-300的1个（硬雅香），150-200的1个（软蓝），已经形成了各档次规格品种较全、品牌全面发展的良好局面。

（五）本地黄鹤楼品牌订单满足率、市场占有率变化分析
太原烟草与湖北中烟在工商协同营销工作开展方面起步较早，作为太原市公司的战略合作伙伴和战略性培育品牌，从04年引进开始，工商双方在市场需求预测、市场营销、品牌战略等方面协作紧密、效果良好，品牌订单满足率一直保持较高水平，市场需求能够基本满足。

从市场占有率变化情况看，各规格均保持快速的增长趋势，市场占有率不断提高，具体分析如下：
1、800元/条以上价位段
05年前，太原市800元/条以上价位段品牌只有熊猫（时代）一个，随着本地市场高段品牌消费能力的快速提升，需求的不断增加。

为有效满足市场对高段产品的需求，2005年引进了黄鹤楼(1916)。

黄鹤楼(1916)一面市，其准确的目标市场定位、独特的包装设计和吸味特点很快得到了本地市场的认可，市场占有率不断提高，在当年销售占到800元以上品牌总销量的19.74%，06年提高到35.83%。

07年后又陆续引进了黄鹤楼(硬/软漫天游)两个规格，到08年上半年，黄鹤楼品牌占800元高端卷烟市场的销售份额达到36.21%。

2、500-800元/条价位段
太原市场500-800元价位段品牌主要集中在中华和芙
蓉王两个品牌，市场份额一直保持在90%以上。

黄鹤楼(软珍品)在05年引入太原市场，在黄鹤楼（1916）品牌知名度不断提升的推动下迅速在本地市场站稳脚跟，到08年上半年，市场份额已经由05年的0.77%提高到6.35%，当前已经与同价为中华（软）、芙蓉王（软蓝）一起成为该价位段销售的骨干品牌。

3、300-500元/条价位段
300-500元价位段品牌销售主要集中在中华、芙蓉王、苏烟、云烟等品牌，为弥补黄鹤楼品牌在该价位段的销售空挡，今年初引进了黄鹤楼（软论道），从近半年来的销售情况看，市场反映良好，上半年销量份额达到1.59%，且保持不断增长趋势，前景良好。

4、200-300元/条价位段
06年前该价位段品牌销售主要集中在中华、芙蓉王、云烟、玉溪四个品牌，06年市场份额一直保持在95%以上。

黄鹤楼(硬雅香)06年引入太原市场后，迅速得到消费者认可，市场竞争力不断提升，2007年销量即达到502.7箱，比2006的209.62箱增长239.81%；到08年上半年已经实现销售450.35箱，同比增幅又达到96.34%，继续保持高速的增长趋势，市场份额已从06年的2.64%提高到6.5%，已经超过玉溪，成为仅次于同档次的芙蓉王（硬）和云烟（软珍品）的又一骨干品牌，在同类品牌中市场地位得到进一步
巩固和发展。

5、150-200元/条价位段
该价位段品牌在本地市场份额一直在3%左右，整体较低，市场需求量不大。

当前销售品牌除进口烟外只有黄鹤楼（软蓝）、帝豪（风华）、兰州硬珍品和好日子（软珍品）四个。

黄鹤楼（软蓝）在同档次品牌中竞争优势十分明显，08年上半年销量份额达到78.31%。

二、黄鹤楼品牌市场表现情况
本次调研过程中采取问卷的方式在全市六城区和四县分别选取490户零售客户和消费者进行了调查，调查内容主要包括零售客户品牌形象认知情况、经营和推荐情况、增值服务评价；消费者品牌认知度、满意度、忠诚度、购买动机、消费群体特征等内容。

市场调查总体情况分析如下：
1、黄鹤楼品牌发展趋势方面
黄鹤楼品牌在本地市场的表现较好，近年来呈现出快速增长的良好发展态势。

具体表现在品牌销量快速增长，品牌地位继续巩固，零售客户经营积极性和主动性大大提高，消费者品牌满意度和忠诚度不断提升，品牌在本地市场具有非常好的发展趋势。

2、黄鹤楼品牌形象认知方面
黄鹤楼品牌在本地市场的品牌认知情况总体较好，已经具备了比较好的人气基础，多数零售客户和消费者对黄鹤楼
品牌有了比较深的认识和了解，尤其在高端卷烟产品市场认知度很高。

存在的问题主要在于品牌文化形象宣传方面还有不足，很大一部分零售户对黄鹤楼品牌的了解还局限在表层的基本知晓，对品牌独有的品质特点、文化内涵等方面了解不够深入，对品牌形象提升产生一定影响，但同时也说明品牌进一步提升存在很大的工作空间和发展潜力，通过深入宣传提高品牌认知度也将是下一步培育工作的重点。

3、黄鹤楼品牌满意度与忠诚度方面
黄鹤楼品牌在本地市场的满意度和忠诚度在不断提升，市场基础在进一步夯实。

黄鹤楼品牌已经成为本地零售客户重点经营的高档品牌和重要盈利途径之一，零售户经营黄鹤楼品牌的积极性很强，能够很主动地向消费者推荐，品牌上柜情况及动销情况较好。

从消费情况来看，本地消费者对黄鹤楼品牌的包装、吸味、定位评价较高，消费群体不断巩固并在快速扩大，已经成为本地中高收入消费群体和礼品市场的重要品牌。

4、品牌市场竞争及发展潜力方面
黄鹤楼在高档品牌中体现出了很强的竞争力，但仍有较大的市场潜力。

目前在太原市场上，黄鹤楼销量仅次于芙蓉王、中华、云烟，已经超过玉溪，位于高档品牌销量的第四位。

从市场调查反馈分析情况看，黄鹤楼品牌凭借其不断提高的知名度、鲜明的品质特点、新颖的包装特色以及合理的
定价策略在本地市场表现出很强的竞争力；本地消费者对黄鹤楼品牌的忠诚度不断提高，重复购买的消费者比例在逐年明显扩大；中年消费者对品牌忠诚度最高，年轻消费者购买稳定性相对较弱但可挖掘潜力最大；黄鹤楼品牌在本地市场占有率和竞争力在逐年提高，当前市场可挖掘空间仍然很大，黄鹤楼品牌能够成为本地市场消费者选择的主要骨干品牌。

5、市场基础及消费渠道方面
从调查情况看，黄鹤楼品牌的消费群体主要集中于大中型企业、政府行政事业单位、个体老板等中高收入群体。

受黄鹤楼品牌定位和价格影响，在经济水平较高的区域动销情况好，市场基础稳固；而在城市郊区、农村地区的市场基础相对薄弱。

目前太原市城区和周边县城等经济发达地区黄鹤楼的消费群体比较稳固，客户对黄鹤楼系列规格的经营和推荐积极性都非常高。

而在经济情况相对较弱的城市郊区和农村地区，受市场消费群体小、消费能力低所制约，零售客户关注和推荐的积极性相对较弱。

从各业态类别零售客户销售情况看，烟酒店和商场超市在黄鹤楼品牌销售渠道中占据着非常重要的作用。

从市场调查情况看，消费者对烟酒店和大型的商场超市信赖度很高，在这两种业态的购买比重超过八成。

6、产品系列市场表现情况
目前本地市场对黄鹤楼品牌各规格市场评价差别较大，销售情况各不相同。

在太原市场上销售的7个黄鹤楼规格中市场认可度比较高的有：黄鹤楼（硬1916）、黄鹤楼（硬雅香）、黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（软珍品）等几个规格。

其中：黄鹤楼（硬1916）在高端品牌市场地位十分稳固；黄鹤楼硬雅香在200元/条价位段竞争力提升明显，市场表现尤为突出；黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（软珍品）市场认可度较高，发展趋势非常良好；黄鹤楼(论道)和黄鹤楼(软蓝)市场反映相对较差，主要原因一是与同价位品牌相比没有明显优势，竞争力偏弱；二是受非渠道货源影响较严重，市场销售不稳定。

三、黄鹤楼品牌在太原市的竞争能力分析和存在的问题
（一）竞争优势分析
从黄鹤楼品牌近年来在太原市场的发展趋势看，品牌竞争力不断提高的趋势十分明显，在本地市场已经成为竞争优势明显、发展前景良好的又一主力骨干品牌。

其竞争优势主要表现在以下几个方面：
1、品牌定位合理，产品特色鲜明
近年来在社会经济快速发展、消费者消费水平持续提高、健康意识不断增强的推动下，卷烟消费向高结构、高质量、低危害的方向发展的趋势非常明显。

消费者更加注重吸烟的安全性、舒适感。

面向高收入群体的市场定位，高香、
低焦、低害、舒喉的品质定位非常符合当前高收入消费群体对卷烟产品的需求。

2、品牌创新能力强，市场适应能力强
时至今日，“黄鹤楼”以其强大的创新力已经成为行业内的一匹黑马。

在品牌文化形象塑造上，“黄鹤楼”每一个规格的产品都被注入了经典的文化元素，却又各具特色，传递出不同的美学内涵，满足了不同人群的审美、心理和情感需求。

在内在品质上，黄鹤楼品牌独有的淡雅香风格和“香气飘溢、透发性好、明显改善喉部舒适性”的吸味特点使产品在高收入群体中的适应能力很强。

从太原市场当前发展情况看，“黄鹤楼”已经在消费者心目中拥有了良好的美誉度和品牌形象，抽“黄鹤楼”、送“黄鹤楼”对许多消费者来说已经逐渐与中华、芙蓉王等老品牌一样成为一种身份的象征。

3、各价位段品牌布局科学，发展趋势良好
黄鹤楼品牌与同档次的其它品牌相比，突出的优势不仅在于其独特的文化和品质内涵，借助于科技创新，“黄鹤楼”从高收入群体不同需求出发，采取个性化、差异化的营销策略也是其快速取得成功的重要原因。

从150元-800元以上各个档次各具特色的品种开发最大限度地满足了消费者不同品位的卷烟需求和心理享受。

这种营销策略对品牌的全面发展起到了很好的促进作用。

（二）存在的问题
从“黄鹤楼”品牌当前的发展情况看，存在的问题主要有以下两个方面：
1、品牌规格偏多
各价位段规格齐全是黄鹤楼品牌的突出特点和优势，但从当前品牌销售情况看，规格偏多也对品牌发展产生了一些不利影响。

一是分散了消费者的注意力；二是不利与市场的有效调控和品牌的良性发展。

黄鹤楼品牌在市场上影响力明显扩大是在最近2-3年，主要规格中市场反响及竞争优势度突出的主要是1916、硬雅香等几个规格，但从当前的发展形势看新规格推出偏频繁，步伐偏快。

对一个处于起步成长期的品牌来说，可能造成一些不利的影响。

2、市场调控能力需要进一步提高
黄鹤楼品牌在全国市场的高速发展对工业的整体调控能力提出了更高的要求，从太原市当前的市场反馈情况看，整体调控不力带来的一些市场、价格波动等现象已经有所显现。

如：新、老市场品牌竞争力及市场价格的差异造成货源的非正常流动，外渠道货源从销售相对较差的市场流入相对成熟的市场，对品牌的良好培育和健康发展产生了不利的影响。

四、黄鹤楼品牌在本市发展规划以及措施
（一）黄鹤楼品牌在本市发展5年规划
黄鹤楼品牌在太原市场未来的发展目标是：不断提升市场营销水平，提高黄鹤楼品牌市场竞争力和品牌规模，促进“黄鹤楼”向重点骨干品牌迈进，早日实现将“黄鹤楼”打造成中式卷烟经典品牌的目标。

围绕这一目标制定太原市黄鹤楼品牌未来五年的发展规划如下：
1、销量目标
未来五年，黄鹤楼销量要保持年均30%左右的增长幅度，到2012年品牌总销量达到3500箱左右。

2、份额目标
品牌占150元以上高档卷烟的市场份额逐年增加，2008年末达到9%左右，份额每年保持1%左右的增长速度，到2012年占高档烟的销量比重达到13%左右，占总销量比重达到2%左右。

（二）黄鹤楼品牌未来引进、投放布局和培育计划
1、品牌引进方面，当前太原市已经形成各价位段品牌组合比较合理的结构布局，未来品牌引进的要坚持从市场的实际需求出发和确保品牌健康、稳定发展的原则；一方面，做好对已有品种的培育维护，不断提高品牌竞争实力和销售规模；另一方面，根据市场需求变化作好品种的优化调整，各价位段规格数控制在1-2个。

2、品牌培育计划方面，坚持全面发展的目标，做精“1916”、做大“硬雅香”、做强每一个规格。

继续发挥好
黄鹤楼（1916）在品牌系列中的“旗舰”作用，真正将黄鹤楼（1916）塑造成高端卷烟市场的骨干品牌，推动品牌形象全面巩固提升；重点提升黄鹤楼（硬雅香）的市场规模，逐步使黄鹤楼（硬雅香）和芙蓉王（硬）、云烟（软珍品）等全国性骨干品牌一起成为200-300元价位段的优势品牌；做强“软珍品”、“漫天游”等每一个规格，从品牌自身的独有特色出发加强培育，充分发挥黄鹤楼系列与中华、芙蓉王、玉溪等骨干品牌的优势互补作用，营造良性竞争的市场格局，促进品牌整体健康成长。

3、在投放布局方面，坚持公平、公正、公开的原则，充分考虑消费者实际需求、市场容量和同价位其它骨干品牌的科学发展。

对150元-300元价位段规格重点从挖掘市场消费潜力，提高品牌上摊率和覆盖面出发，确保零售客户需求基本满足；300元以上规格按照“区域优选、均衡布局、适度限量”的原则，重点做好高消费区域市场的投放供应，同时确保不同区域、每一类零售客户都能获得公平的销售机会和盈利保障。

（三）黄鹤楼品牌在目前品牌规划中的定位以及培育策略
黄鹤楼品牌在太原市整体品牌发展战略规划中居于十分重要的位置。

与中华、芙蓉王、云烟、玉溪一起作为高档卷烟培育的骨干品牌。

在未来的品牌发展规划中，黄鹤楼系
列中式卷烟经典的概念、独具特色的“淡雅香”和“金色”系视觉特征将作为区别于其他骨干品牌的突出卖点。

在培育策略上，将从品牌自身特色出发，有效挖掘潜在的消费群体，提升品牌规模，促进“黄鹤楼”向重点骨干品牌迈进，早日实现将“黄鹤楼”打造成中式卷烟经典品牌的目标。

五、对黄鹤楼品牌向全国性品牌发展的建议
1、品牌文化方面，将突出体现中国深厚的传统文化特色作为品牌的永恒定位，使有形的物质产品和无形的文化气质相连，避免文化定位的偏向。

2、品牌定位方面，坚持高档卷烟的发展方向，目标消费群体以高收入群体为核心，充分发挥中等收入群体的消费潜力。

3、品质维护方面，坚持中式“淡雅香”品类概念和高香、低焦、低害、舒喉的品质特色，将黄鹤楼真正打造成塑造中式卷烟的经典品牌。

4、产品推广方面，以文化内涵和独有品质作为宣传推广的突出卖点，作好高收入群体的消费心理、消费习惯研究，不断巩固和扩大品牌影响力和市场份额。

5、品牌布局方面，坚持稳健推进的方针，在充分研究和分析市场的基础上做好科学布局，做好全国市场的整体调控，促进全国市场均衡发展。

6、货源衔接方面，工商在共同研究市场的基础上，重
点加强在需求预测、库存管理等方面的协同，确保市场需求基本满足和商业库存、社会库存控制合理，促进品牌健康成长。

7、营销策略方面，深入创新和推进工商协同营销工作向产品研发、目标群体研究、市场布局、文化战略、营销推广等更深层次、更广范围发展，将黄鹤楼品牌培育真正树立成工商协同营销的典范。

2008年7月
黄鹤楼品牌市场调查报告
一、调查情况说明
调查目的：本次调查的主要目的是针对“黄鹤楼”品牌开展市场咨询与诊断活动，通过在本地市场开展零售客户和消费者调查，收集分析黄鹤楼品牌及市场发展现状，加强工商协同营销力度，提高品牌市场竞争力和品牌营销水平，促进“黄鹤楼”向重点骨干品牌迈进。

调查内容：根据国家局要求，本次调查着重围绕黄鹤楼在本地市场的发展状况、品牌表现、市场表现等内容开展调查，具体内容包括零售户对黄鹤楼品牌形象认知、经营积极性与主动性、增值服务等方面；消费者对黄鹤楼的品牌形象认知、品牌体验、产品包装、定位、广告、消费者认知度、满意度、忠诚度、动机研究等方面。

调查人员及对象：本次调查部门包括太原市烟草公司营销中心、品牌科、经济运行科、四县营销部、工业驻地部门，调查人员主要为客户经理和工业营销人员，调查区域包括太原市城区和。