黄鹤楼品牌市场调研报告

太原市烟草公司黄鹤楼品牌市场分析报告根据中国卷烟销售总公司中烟销市[2008]40号文件《关于进一步深入开展“黄鹤楼”品牌市场咨询与诊断工作的通知》要求以及省局（公司）具体安排，太原市公司作为“黄鹤楼”品牌的重点目标市场，从本地市场发展状况、存在的问题、品牌未来的发展规划以及营销策略等方面对“黄鹤楼”品牌进行了全面调研。

具体如下：一、黄鹤楼品牌在本地市场发展状况（一）太原市150元/条以上价位市场容量变化及品牌分布情况1、2003年以来太原市卷烟市场发展及高档卷烟消费能力变化趋势分析2003年以来，伴随着宏观经济的快速发展和行业改革的不断推进，太原市卷烟市场环境发生了巨大的变化，具体分析如下：（1）市场发展及消费环境变化分析近年来我国宏观经济一直保持快速增长的发展趋势，以煤炭、重/化工为支柱的太原市经济获得了前所未有的发展机遇。

尤其近年来能源价格的不断上涨给太原市带来了滚滚财富，大型工矿企业盈利能力不断提高，政府财政收入快速增加，城市基础建设规模不断扩大，居民收入大大提高。

在经济发展的推动下，卷烟消费市场也发生了深刻的变化，主要表现在以下方面：一是煤炭行业的快速发展使高收入群体迅速扩大，高档卷烟需求量不断增加，需求结构明显提升；二是居民收入水平快速提高促进卷烟消费能力不断提升，卷烟产品消费结构保持整体上移的变化趋势；三是生活质量和品位的不断提高使高收入群体在卷烟消费上向高知名度、高品位、高质量、低危害的卷烟产品集中的趋势非常明显。

四是卷烟消费能力的不断提升使高档卷烟品牌的需求量和市场份额不断扩大，太原市卷烟销售结构不断提高。

单箱销售额从2003年的8000元左右提高到08年上半年的18305元，增加了两倍多。

2、150元/条以上价位段市场容量变化分析从2003年以来150元/条以上价位段品牌容量变化情况看，市场规模一直保持快速增大的发展趋势。

150元/条以上品牌销量从2004年的3525箱提高到2007年的17477箱，增长395.8%；销量年均增幅达到130%。

占总销量比重从2003年的2%左右提高到2008年上半年的10.59%，提高8.5个百分点。

3、150元/条以上价位段品牌分布情况从150元以上各价位段品牌分布变化情况看，05年前，高档卷烟主要集中在500元以下品种；06年后，随着高档卷烟需求结构的提升，500元以上品种逐步增加。

到2007年已经基本形成各价位段品种齐全、布局合理的局面。

从150元以上各价位段销售份额变化情况看，03年以来体现出明显的结构提升趋势。

500元以上品牌销量占高档烟销售比重从03年的1.3%提高到07年的11.3%，08年上半年达到12.18%；200-500元价位段品牌销售比重则由03年的95.94%逐步下降到08年上半年84.18%。

150-200元价位段品牌在本地市场销售份额一直不大，一直保持在2%-4%之间。

从主要品牌销量分布情况看，高档烟向中华、芙蓉王、云烟、黄鹤楼、玉溪名优骨干品牌集中的趋势一直十分明显。

黄鹤楼品牌成长迅速，占150元以上品牌的销售比重从04年的0.25%提高到08年上半年的8%。

上述五个品牌销量占高档卷烟销量比重一直保持在90%以上。

（二）黄鹤楼品牌品种引进情况黄鹤楼品牌从2004年开始引入太原市场，从04年下半年引进价格较低的黄鹤楼(软蓝)和05年初引进高段品种黄鹤楼（1916）开始，在品牌知名度不断提高，市场竞争力不断提升的基础上，陆续引进了软珍品、硬雅香等规格。

到目前为止，黄鹤楼品牌当前在太原市共销售有7个规格，分别是：黄鹤楼(硬1916)、黄鹤楼(硬雅香)、黄鹤楼(软蓝)、黄鹤楼(软珍品)、黄鹤楼(漫天游)硬盒、黄鹤楼(软漫天游)、黄鹤楼（软论道）。

（黄鹤楼硬珍品07年引进，08年退出）（三）黄鹤楼品牌培育发展概况2003年以来，在社会经济环境快速发展，居民收入和消费能力日益提高的推动下，消费者对高档卷烟产品需求量不断增加，对卷烟产品的内在质量、健康理念、包装审美情趣、文化内涵等各方面的需求日益提高。

黄鹤楼品牌打造中式淡雅香经典品牌的发展理念、独有品质特点、低焦油的健康理念和注重融合中国传统文化的品牌形象塑造方向等与消费市场需求产生强烈的共鸣，这一点与太原市公司品牌培育发展战略是非常吻合的。

共同的理念和发展思路也使太原市公司与湖北中烟的协同营销工作成为起步最早、发展最快和效果最好的典范。

太原市公司早在05年就与湖北中烟建立起全面协作的战略伙伴关系，同时，将黄鹤楼品牌确定为本地市场的战略性品牌。

从品牌研发、培育、市场管理、企业文化建设等各个层面加强全面协同。

05年以来，我们与工业共同组织不同形式的品牌发展研讨会、新品牌市场分析会10余次，工商共同分析品牌、分析市场、分析消费群体，共同找问题、提建议，为品牌的研发提供第一手的市场资料，使品牌培育策略的制定更加科学和符合市场实际；同时，加强工商双方的高层互访，双方决策层在企业发展战略，品牌培育思路，企业文化建设等各方面的深入交流使全方位战略协同的目标更加明确；另外，从提高工商营销团队的文化融合和凝聚力出发，去年以来组织篮球队进行户访交流，使工商融合走向更深的层面。

全方位、多层次的协同使黄鹤楼品牌在太原市场得到快速的成长，引进以来年均销量增幅达到387.91%，黄鹤楼品牌已经成为高档卷烟市场的骨干品牌，太原市作为品牌“实验田”的作用也得到充分体现。

（四）黄鹤楼市场规模以及市场布局情况2007年黄鹤楼品牌实现销量777.4箱，占150元以上品牌总销量的比重达到4.45%。

销量比06年提高近2倍，比05年提高34倍。

2008年上半年黄鹤楼品牌销量已经达到800.14箱，占150元以上品牌总销量的比重达到8%，比2007年又有大幅度的提升。

从品牌布局情况看，当前销售的7个规格中，零售价格800元以上的3个（硬1916、漫天游硬盒、软漫天游），500-800元的1个（软珍品），300-500元的1个（软论道），200-300的1个（硬雅香），150-200的1个（软蓝），已经形成了各档次规格品种较全、品牌全面发展的良好局面。

（五）本地黄鹤楼品牌订单满足率、市场占有率变化分析太原烟草与湖北中烟在工商协同营销工作开展方面起步较早，作为太原市公司的战略合作伙伴和战略性培育品牌，从04年引进开始，工商双方在市场需求预测、市场营销、品牌战略等方面协作紧密、效果良好，品牌订单满足率一直保持较高水平，市场需求能够基本满足。

从市场占有率变化情况看，各规格均保持快速的增长趋势，市场占有率不断提高，具体分析如下：1、800元/条以上价位段05年前，太原市800元/条以上价位段品牌只有熊猫（时代）一个，随着本地市场高段品牌消费能力的快速提升，需求的不断增加。

为有效满足市场对高段产品的需求，2005年引进了黄鹤楼(1916)。

黄鹤楼(1916)一面市，其准确的目标市场定位、独特的包装设计和吸味特点很快得到了本地市场的认可，市场占有率不断提高，在当年销售占到800元以上品牌总销量的19.74%，06年提高到35.83%。

07年后又陆续引进了黄鹤楼(硬/软漫天游)两个规格，到08年上半年，黄鹤楼品牌占800元高端卷烟市场的销售份额达到36.21%。

2、500-800元/条价位段太原市场500-800元价位段品牌主要集中在中华和芙蓉王两个品牌，市场份额一直保持在90%以上。

黄鹤楼(软珍品)在05年引入太原市场，在黄鹤楼（1916）品牌知名度不断提升的推动下迅速在本地市场站稳脚跟，到08年上半年，市场份额已经由05年的0.77%提高到6.35%，当前已经与同价为中华（软）、芙蓉王（软蓝）一起成为该价位段销售的骨干品牌。

3、300-500元/条价位段300-500元价位段品牌销售主要集中在中华、芙蓉王、苏烟、云烟等品牌，为弥补黄鹤楼品牌在该价位段的销售空挡，今年初引进了黄鹤楼（软论道），从近半年来的销售情况看，市场反映良好，上半年销量份额达到1.59%，且保持不断增长趋势，前景良好。

4、200-300元/条价位段06年前该价位段品牌销售主要集中在中华、芙蓉王、云烟、玉溪四个品牌，06年市场份额一直保持在95%以上。

黄鹤楼(硬雅香)06年引入太原市场后，迅速得到消费者认可，市场竞争力不断提升，2007年销量即达到502.7箱，比2006的209.62箱增长239.81%；到08年上半年已经实现销售450.35箱，同比增幅又达到96.34%，继续保持高速的增长趋势，市场份额已从06年的2.64%提高到6.5%，已经超过玉溪，成为仅次于同档次的芙蓉王（硬）和云烟（软珍品）的又一骨干品牌，在同类品牌中市场地位得到进一步巩固和发展。

5、150-200元/条价位段该价位段品牌在本地市场份额一直在3%左右，整体较低，市场需求量不大。

当前销售品牌除进口烟外只有黄鹤楼（软蓝）、帝豪（风华）、兰州硬珍品和好日子（软珍品）四个。

黄鹤楼（软蓝）在同档次品牌中竞争优势十分明显，08年上半年销量份额达到78.31%。

二、黄鹤楼品牌市场表现情况本次调研过程中采取问卷的方式在全市六城区和四县分别选取490户零售客户和消费者进行了调查，调查内容主要包括零售客户品牌形象认知情况、经营和推荐情况、增值服务评价；消费者品牌认知度、满意度、忠诚度、购买动机、消费群体特征等内容。

市场调查总体情况分析如下：1、黄鹤楼品牌发展趋势方面黄鹤楼品牌在本地市场的表现较好，近年来呈现出快速增长的良好发展态势。

具体表现在品牌销量快速增长，品牌地位继续巩固，零售客户经营积极性和主动性大大提高，消费者品牌满意度和忠诚度不断提升，品牌在本地市场具有非常好的发展趋势。

2、黄鹤楼品牌形象认知方面黄鹤楼品牌在本地市场的品牌认知情况总体较好，已经具备了比较好的人气基础，多数零售客户和消费者对黄鹤楼品牌有了比较深的认识和了解，尤其在高端卷烟产品市场认知度很高。

存在的问题主要在于品牌文化形象宣传方面还有不足，很大一部分零售户对黄鹤楼品牌的了解还局限在表层的基本知晓，对品牌独有的品质特点、文化内涵等方面了解不够深入，对品牌形象提升产生一定影响，但同时也说明品牌进一步提升存在很大的工作空间和发展潜力，通过深入宣传提高品牌认知度也将是下一步培育工作的重点。

3、黄鹤楼品牌满意度与忠诚度方面黄鹤楼品牌在本地市场的满意度和忠诚度在不断提升，市场基础在进一步夯实。

黄鹤楼品牌已经成为本地零售客户重点经营的高档品牌和重要盈利途径之一，零售户经营黄鹤楼品牌的积极性很强，能够很主动地向消费者推荐，品牌上柜情况及动销情况较好。

从消费情况来看，本地消费者对黄鹤楼品牌的包装、吸味、定位评价较高，消费群体不断巩固并在快速扩大，已经成为本地中高收入消费群体和礼品市场的重要品牌。