网络时代的产品与定价策略

传统的开发过程
产品设计
测试
再测试
这种开发模式一般开发周期长，风险大，上市慢，限制 了企业的市场竞争力
数字化产品的开发过程
数字原型取代 物理原型
计算机进行 测试
这样一来就缩短了新产品开发周期，降低开发成 本，加快新产品推向市场的速度。
虚拟产品开发技术（VPD：Virtual Prouduct Development）

是指数字化产品开发的最新进展，它通过各 种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼 镜、数据手套、音频设备以及软件等营造一个 三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态 地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和 所设计实体之间的互操作性。

由于虚拟制造技术具有诱人的应用前景，国 外以美国为主的一些发达国家成立了相应的虚 拟制造研究机构，并已出现许多成功的应用范 例。
1.市场更加细分 2.产品个性化要求越来越高 3.产品的生命周期不断缩短
（三）虚拟产品开发技术

1.背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新 经济时代所发生的变化有直接的关系。目前， 制造业已经由传统的对原材料进行加工生产， 转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工 生产的产业。产品的增值曲线也发生了相应的 变化，传统制造业中以加工制造为主体的现象 已经转变为现在的以产品开发和营销与服务为 主体如图所示。
（一）网络营销定价特点
（二）网络营销定价策略
（一）网络营销定价特点
1.全球性 2.低价位定价 3.顾客主导定价
4.个性化定价
（二）网络营销的定价策略
1.渗透定价 2.折扣定价策略
3.差别定价策略
4.使用定价策略
5.声望定价策略
1.渗透定价
渗透定价是一种建立在低价基础上的新产 品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价 格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占 有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品 也可采用这种定价策略来延长其生命周期。
产品三层次论
安装
附加产品(外延产品)
包装 形式产品(实际产品) 交货和 信用 品牌 名称 核心利益 或服务 特色 售 后 服 务
核心产品
式样
品质
担保
正确理解产品含义需注意以下三点

1.瞄准市场，开发顾客需要的产品

2.重视企业的名誉和产品品牌
3.提供完善的售前售后服务

2.网络营销中的产品特性


渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段， 因为数字化产品的边际成本很低（几乎为零）， 企业也无须支付传统店铺所必须支付的昂贵租 金，所以企业的成本也得以大幅度下降。
2.折扣定价策略
1）数量折扣
数量折扣又称批量作价，是企业对大量购 买产品的顾客给予的一种减价优惠。数量折扣 又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种 类型。
来自百度文库
此外，就制造企业所处的价值链而言，制 造商与上游的供应商和下游的中间商及客户 之间不再是简单的线性关系，而是发展为基 于SCM、CRM和产品生命周期管理（PLM） 的网状关系。如图所示。
2.虚拟产品开发技术

在如上所述的制造业发展的大环境下，产品 的开发也面临着转变，其中一种重要的技术就 是虚拟产品开发技术。
a.累计数量折扣

规定顾客在一定的时间内，购买量累计达 到一定数量或金额时，就能享受相应的折扣 优惠。
b.一次性数量折扣

又称“非累计性数量折扣”，是规定一次性 购买或订货达到一定数量或金额时，给予折扣 优惠。
2）现金折扣
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现金折扣是对在规定的时间内提前 付款或用现金付款者给予的一种价格折 扣。
3）功能折扣

功能折扣又称“交易折扣”、“同业折 扣”、“商业折扣”、“贸易折扣”，是指 生产企业根据中间商在产品分销过程中所承 担的功能、责任和风险，对不同的中间商给 予不同的折扣。

功能折扣主要有两个目的： 一是对中间商经营有关产品的成本和费用进 行补偿，并让中间商有一定的盈利. 二是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，多 争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、 良好的合作关系。
2.产品价格弹性与定价

弹性大小，直接决定供求和价格的关系 及其变化方向。需求弹性大，企业可以适当 定低价或降价；需求弹性小，企业可以适当 定高价或提价。
3.产品生命周期与定价

产品所处的生命周期不同，价格也有所 不同。在导入期，定价既要考虑成本，又要 考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期， 产品大量销售，是企业取得投资收益的大好 时机，稳定价格对企业比较有利；进入衰退 期，一般应采取降价策略。
一、网络产品营销策略
二、网络营销定价方法
三、网上拍卖及定价 四、数字产品及其定价
一、网络产品营销策略
（一）网络营销产品概述 （二）网络营销新产品开发面临的挑战 （三）虚拟产品开发技术 （四）产品策略与企业定价
（一）网络营销产品概述

1.产品的概念
传统的产品观念认为，产品就是具有特定 物质形态和用途的实体，讲求的是产品本身 的使用价值。 现代市场营销观念认为，凡能满足消费者 和用户的需要的一切有形或无形的因素都是 企业的产品，即所谓的大产品概念或产品的 整体概念。包括以下三个方面
4.定价还需要考虑替代品和互补品情况
替代品多，替代品价格低，被替代品定价 不宜过高。互补品增加，互补品价格低，有利 于企业适当提高价格。

5.产品品牌与定价

产品的品牌、商标、知名度和社会声望对 定价也有影响。知名度高、社会影响大的产品， 价格可以适当提高，一般产品则以价格偏低为 好。
二、网络营销定价方法
（四）产品策略与企业定价
1.产品属性与定价 2.产品价格弹性与定价 3.产品生命周期与定价
4.定价还需要考虑替代品和互补品情况
5.产品品牌与定价
1.产品属性与定价

产品的属性不同，价格对消费者需求和购 买行为的影响也不同。比如，日用品购买频率 高、周转快、竞争激烈，宜实行低价薄利多销， 而高档品的定价相对要高一些。
（1）从产品品牌上看，由于网上购买者面 对众多的选择，自然会对品牌比较关注 （2）从产品开发上看，用户可以直接通过 互联网向企业提出自己的设计和想法，企业 可以根据顾客的需求以较低的成本提供个性 化产品 （3）从产品价格上看，互联网上的商品一 般采用免费或者低价位定价
（二）网络营销新产品开发面临的挑战