2019年芒果超媒的竞争优势及估值空间研究

2019年芒果超媒的竞争优势及估值空间研究

1.芒果TV：增加湖南广电内容创新空间，长期看自制综艺的孵化 (6)

1.1 综艺孵化分析框架：决策+空间+成功率 (6)

1.2 芒果TV自制综艺的软广测算方法 (9)

1.3 2019年芒果TV自制综艺：全年孵化数量较多，新综艺《女儿们的恋爱》已脱颖而出9

1.4 综艺软广之外，芒果TV的变现通道：“硬广+会员” (10)

1.4.1 硬广收入测算：贴片广告+信息流广告 (10)

1.4.2 会员收入测算：按付费率预测收入 (14)

2.湖南卫视网端变现：台综网络招商+台综版权分销 (15)

2.1 台综网络招商：19年首次实现网络端招商，具备低成本/高净利率特性 (15)

2.1.1 行业趋势：台综网端独立招商不再由头部综艺专享 (15)

2.1.2 湖南卫视台综开启网络招商模式，网台招商广告主已出现不一样 (18)

2.1.3 台综网络招商的本质是做大总招商金额 (18)

2.1.4 湖南卫视2019年的电视综艺编排及网络招商情况 (19)

2.1.5 盈利弹性：台综网络招商一般不存在成本转结，净利率约为60%。 (19)

2.2 台综版权分销：是快乐阳光完成业绩承诺的基础，网端招商带动版权分销单价上升19

2.2.1 版权分销对快乐阳光利润贡献大，是快乐阳光完成的业绩承诺的基础 (19)

2.2.2 “综艺网端招商+音乐付费”带动版权分销价值增长 (20)

2.2.3 2019年版权分销重点：《声入人心2》+《妻子的浪漫旅行2》或等价于《歌手2019》+《妈妈是超人3》 (21)

3.芒果超媒估值空间：预计为596~669亿 (22)

3.1 芒果TV的估值：按PS估值 (22)

3.2 湖南卫视的网端变现估值：按PE估值 (24)

3.2.1 分销利润测算： (24)

3.2.2 台综网络招商利润测算： (25)

3.3 快乐阳光运营商业务与其他四家子公司的估值 (26)

4.风险提示 (29)

4.1 附：盈利预测表 (29)

图1：芒果TV自制综艺孵化的决策流程 (6)

图2：芒果TV开机大图（主要推广自制内容）与播放页信息流广告（对接腾讯广点通联盟） (11)

图3：《中餐厅第二季》电视端与网络端冠名不同（电视端与芒果TV一致） (16)

图4：《我是大侦探》电视端与网络端冠名不同（电视端与芒果TV一致） (16)

图5：《我家那闺女》的网络招商情况 (18)

图6：《歌手2018》与《歌手2019》收费不同 (21)

图7：2018年3月—2019年2月爱奇艺PS-Band (23)

图8：2016年3月—2019年2月Netflix PS-Band (23)

表1：湖南卫视主要综艺档期对综艺的编排 (6)

表2：湖南卫视签约工作室及其代表作 (7)

表3：芒果TV主要工作室及其代表作 (7)

表4：芒果TV2016~2018年的自制综艺孵化情况 (8)

表5：芒果TV与爱奇艺在头部综艺延续能力方面的比较 (8)

表6：芒果TV2019年S级自制综艺 (9)

表7：2019Q1部分芒果TV自制综艺招商情况 (10)

表8：芒果TV硬广资源类型 (11)

表9：爱奇艺硬广资源类型 (11)

表10：2017年快乐阳光15秒前贴片采购定价 (12)

表11：爱奇艺硬广刊例价（单位：元） (12)

表12：芒果TV硬广刊例价（单位：元） (13)

表13：芒果TV硬广收入预测模型（单位：万元） (13)

表14：2018.2~2019.1主要视频平台日均活跃用户数(单位：百万人) (14)

表15：2018.2~2019.1主要视频平台月活跃用户数(单位：百万人) (14)

表16：2019年各视频网站会员费（单位：元/月） (14)

表17：芒果TV 2017~2018年期末付费用户数（单位：万） (15)

表18：芒果TV 2019~2020年会员收入的预测（单位：万元） (15)

表19：部分电视综艺的网络招商情况 (16)

表20：19年Q1—Q4湖南卫视计划网络招商的主要电视综艺 (19)

表21：版权销售收入利润构成（单位：万元） (20)

表22：湖南卫视部分综艺音乐版权分销收益（单位：万元） (20)

表23：2017~2018年芒果超媒分销/置换的综艺 (21)

表24：2017年湖南卫视电视综艺版权分销销售额（单位：万元） (22)

表25：不同估值倍数下芒果TV的估值 (24)

表26：2017年湖南卫视版权分销收入（单位：万元） (24)

表27：重组书对快乐阳光版权销售收入（单位：万元） (24)

表28：19年《快乐大本营》、《天天向上》网络招商刊例价（单位：万元） (25)

表29：不同折扣率下（售卖率按80%）湖南卫视网端变现的净利润（单位：亿元） (25)

表30：不同折扣和估值倍数下湖南卫视网端的估值（单位：亿元） (25)

表31：快乐阳光运营商业务收入预测（单位：万元） (26)

表32：2017年芒果互娱按业务分类的营业收入结构构成情况（单位：万元） (26)

表33：2017年天娱传媒前五大供应商采购情况（单位：万元） (27)

表34：天娱传媒目前主要活跃艺人 (27)

表35：2015~2017年度芒果影视毛利率 (27)

表36：芒果娱乐主要作品 (28)

表37：2018~2020年芒果互娱、天娱传媒、芒果影视及芒果娱乐的承诺净利润（单位：亿元） (28)