中国户外广告行业发展趋势分析

中国户外广告行业发展趋势分析

全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。据香港实力媒体的统计，至2006年中国的广告支出达1555亿元，其中户外媒体将占16.2%，而预期2007年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的市场，其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。

一、户外广告发展的优势

优势之一:到达率高

媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。

优势之二:千人成本低

目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。

整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。但中国广告市场的发展却不容乐观。一方面，我国户外广告公司高度分散和弱小，难以承担塑造民族品牌的重任；另一方面，本土品牌和广告大户对外商广告公司的依赖，使得民族品牌和本土广告业的发展步履蹒跚。自2005年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。由于本土广告公司高度分散、高度弱小，跨国广告集团在华强力扩张事态愈演愈烈，海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。

二、户外广告发展趋势预测

1、通路终端的户外媒体呈现整合趋势。

2、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户外媒体。

3、中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段。

4、户外的相关法律法规逐步完善。

5、大城市户外媒体价格持续走强。

三、陕西本土户外广告现状及发展趋势

陕西本土户外广告现状

1、陕西户外广告公司经过十五年时间的发展，还未完全走出小而散，多而不精的格局，难以承受阻止外地大型专业广告公司的入侵，导致户外媒体资源的流失和客户资源的流失。

2、户外媒体资源的逐步减少和价格体系的不良发展，目前西安市的户外媒体资源正在以每天20%的速度在政府因素的影响下逐步减少，相应的人为及市场资源因素造成媒体价格无规律性的提升，每年都在25%左右的比例增加发布价格，但是户外客户的心理承受价格递增的速度不超过10%，造成户外客户对媒体投放的转移，减少了户外投放的比例。

3、劣性的市场竞争和价格的透明化，由于本土广告资源的减少，从业公司的不转业化和无程序的行业自律，造成了恶意的资源竞争，特别是针对客户资源的竞争和媒体成本的逐步透明，都相应造成了以资源整合为中心的广告公司无法进行良性的竞争。

发展趋势

1、以客户资源为竞争导向的发展趋势；

2、以媒体垄断为导向的发展趋势；

3、以渗透于政府行为导向（指工业为载体商业渗透）的发展趋势；

4、以与商家捆绑发展为导向的发展趋势。