中国卫浴市场分析报告09版

低端市场
销售区域覆盖面广,销售大多集中在大 众化的建材批发市场,约占50-60%的 市场份额;
中端市场竞争加剧
目前中国国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中 规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设 备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005 《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。
高端市场
中端市场
国产品牌为主
低端市场
国产品牌为主
数据来源：国家统计局 2008，11
卫浴产品得到消费者广泛认可，本土品牌略占优势
36%
卫浴产品的拥有情况
拥有各类卫浴产品
64%
没有卫浴产品
%
16 14.6
主要卫浴品牌的市场拥有率情况
13.4
14
12 10
8 6
10
8.4
7.3
6.9
5.9
5.7
5.4
美标－
他们的核心优势:
以往品牌高端形象和多年中国市场经验积累以及产品时尚的设计
品质、时尚
品牌形象
中高价位
价格
国际卫浴顶尖品牌 业界先锋
产品策略 高、中、低全线产品
华东和华北区域
区域策略
渠道
中高端工程项目、卖场
美标－
获奖作品
数据来源：国家统计局 2008，11
2
中国卫浴市场竞争态势是怎样的？
海外集团”守高看中” 国产新贵“扩中冲高”
国产品牌为主
高端市场
美系、日系和欧系品牌，“三雄争霸”的格局初步 形成,其销售网络主要集中在省会及沿海经济发达城 市,约占10%的市场份额;
中端市场
以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之 势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段, 约占30%的市场份额；
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
消费者更加信赖外资品牌，TOTO销售和口碑双优
%
25
22.6
20 15 10
5 0
TOTO
19.9 科勒
消费者心目中理想的卫浴品牌
15.4 14.5
13
10.2 10
9.6
7.7
箭牌 鹰牌 乐家 惠达 东鹏陶瓷 和成 美标
6.2 2.6
吉事多 杜拉维特
中国卫浴市场分析报告
2009年1月
1
中国卫浴市场状况是怎样的？
卫浴市场销售放缓
外患美国次贷危机波及房地产 内忧房地产低迷卫浴受牵连
市场需求空间巨大
据统计， 2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元;2008年，中国卫 浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴 设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成 为全球最大的卫浴产品消费市场。
TOTO“人工智能”新产品
从2004年开始，TOTO和美标在网上持续投放了大量广告。 他们在网络上做卫浴的知识普及和调查。 通过在网络上做广告搞调查，节省了费用，有利于他们采取市场
策略。
汉斯格雅－ 他们的核心优势:
雅生的诗化般的设计和对工艺的精益求精及细节的完美处理
高水准的创新、设计、淋浴乐趣
品牌形象
他们的核心优势:
科技实力强，将科技与舒适、环保结合起来研发产品
科技、舒适、环保 品牌形象
中高端
价格
高、中、低三个档次 产品策略 产品线
水与电子相结合’的 工艺技术创造“科技、 节能Hale Waihona Puke Baidu产品
华东和中南区域是其重点市场 区域策略
渠道 高端工程、自建渠道、卖场
TOTO－
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上，TOTO “善 解人意”的人工智 能使其成为展会最 耀眼的明星。
行业发展充分 品牌表现欠佳
百年传承，世界厨卫经典
他们的核心优势:
优秀的工业设计能力，产品体现出精湛和美式的时尚、个性特点。
艺术、时尚、个性、精湛
品牌形象
中高端
价格
“每一件科勒的 产品都展现那个
时代的最高水准”
产品策略
高、中、低三个产品线 以科勒品牌稳固高端市场 以卡丽品牌开拓中端市场
华东和中南区域 区域策略 是其重点市场
4.6
4
1.4
2
0
鹰牌 东陶 箭牌 乐家东鹏陶瓷 惠达 科勒 吉事多 和成 美标杜拉维特
• 越来越多的消费者已经不满足于仅仅是“门面”上的家庭装修，64%的消费者家中目前已经 拥有了卫浴产品；鉴于对家装过程中的诸多问题的不了解，使得他们对品牌更加看重，因此 ，大品牌的卫浴产品是消费者的首选；
• 以鹰牌和TOTO为代表的本土品牌和国际品牌在消费者拥有率的表现不相上下；
美标卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
行业发展充分 品牌表现欠佳
乐家卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
• 整体来看，外资品牌在消费者心目中拥有较高的美誉度； • 在市场拥有率和消费者美誉度方面，TOTO都是卫浴市场中当仁不让的领导品牌；
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
主要卫浴品牌的市场区域分布情况
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
科勒卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
渠道 从只重视高端工程项目渠道到发展 自建渠道和卖场、零售多元渠道
科勒公关
2008年，北京举办的 “Make Every Choice Matter环保·创新”设 计师互动活动
科勒广告
其它主要公关活动
深圳，科勒卫浴“艺术、生活零距离”大型路展 赞助中国球迷最关注的火箭队NBA比赛 “科勒溢彩生活摄影大赛”
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
行业发展充分 品牌表现欠佳
TOTO卫浴产品的市场发展情况
行业发展缓慢 品牌区域表现优异
行业发展充分 品牌发展优异
行业发展缓慢 品牌表现欠佳
数据来源：中国市场与媒体研究CMMS208年春
行业发展充分 品牌表现欠佳
奢侈品
价格
国际卫浴顶尖品牌 业界先锋
顶级产品 产品策略
华东和中南区域是其重点市场 区域策略
渠道 零售、高端工程项目、卖场
汉斯格雅－
第13届中国国际厨 房、卫浴设施展览 会上，汉斯格雅光 精心设计的“水.生. 艺术 百年经典”艺 术表演。
针对设计师策划活动 未来可能在细分市场做平面或电视广告 避免与美标等品牌的直接竞争