公司战略管理 翻译 第八章

第八章战略实施：营销、财务与会计、研究与开发及管理信息系统问题在不能很好地销售产品与服务的企业中，在不能得到所需流动资金的企业中，在其产品落后于技术潮流的企业中，或在信息系统薄弱的企业中，经营战略绝不可能成功地被实施。

本章考察对于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统等问题。

具体问题包括：市场细分、市场定位、评估企业价值、决定借债与发行股票融资各自的比例、制定财务预算报表、签订外部研究与开发合同及建立信息支持系统。

管理者和员工的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。

8·1 战略实施的性质在美式足球赛中，四分位可以为全队制定最好的进攻方案，但这并不意味着球队可以攻到底线得分。

如果队员发挥得不好，反而可能会丢分失败。

在现实的企业经营中，已制定好的战略中只有不到10%被成功地实施！造成如此之低的成功率的原因有很多，包括不能恰当地细分市场、以过高的价格收购企业、在研究开发方面落后于竞争者等等。

对于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班、监督者及全体员工来说，战略的实施会直接影响到他们的生活。

在某些情况下，企业员工根本没有参与战略制定过程，从而不会赞赏、理解、更不会接受战略制定的工作与思想。

他们可能会拖企业的脚步甚至是带来变革。

管理者和员工如果不理解新的战略，不以实施新战略为己任，便有可能会破坏这一战略的实施，并希望企业回到旧的经营方式中去。

图8-1突出了在战略实施阶段战略管理过程的位置。

8·2 市场营销问题影响战略实施的市场营销因素不计其数，本教材由于篇幅所限，不可能全部讨论。

以下列举一些需要作出决策的市场营销问题：1．采用独家还是多家销售渠道。

2．大量应用、少量应用还是不应用电视广告。

3．是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。

4．采用价格领先策略还是价格跟随策略。

5．提供完全的还是有限的产品质量保证。

6．销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合。

7．是否进行网上广告营销。

当今，与消费愈加密切相关的一个市场营销问题是，企业可以对个人在网上的行踪进行追踪，或甚至能够通过用户名和电子邮件地址对个人进行识别。

个人在网上的行踪，已不像很多人所想象的那样是无影无踪的了。

诸如Doubleclick、Flycast、Adknowledge、Adforce和Media这样的营销公司，都拥有复杂的识别个人及其兴趣的技术。

如果你很关心这方面的情况，可以访问网站。

该网站详细介绍了当今的营销者是如何识别你以及你的购买习惯的。

对于战略实施至关重要的两个因素是市场细分与产品定位。

市场细分和产品定位也是对战略管理影响最大的两个市场营销要素。

8·2·1 市场细分市场细分策略被广泛应用于战略实施，尤其是在小型和专业化企业中。

市场细分可以被定义为：按照需求和购买习惯的不同，将市场氛围不同的用户群组。

市场细分是战略实施中的一个重要的策略，这至少由于下述三个主要原因：第一，诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营这样的战略都需要通过新市和新产品来增加销售。

为了成功地实施这些战略，需要有新的或经过改进的市场细分方法。

第二，市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营，因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。

市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位细分市场销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。

第三，市场细分决策会直接影响如下销售组合变量：产品、地点、促销和价格，见表8-1。

例如，生产低脂肪快餐的领先公司SnackWells已经将其关高主题由低脂肪转向了味道鲜美，这是该公司新的市场细分战略的一个组成部分。

最为引人注目的新市场细分战略，恐怕就算是针对区域市场中的消费偏好而实行的市场细分战略了。

从麦当劳到通用汽车的各类公司都更加重视使自己的产品满足美国各个不同地区的偏好。

坎贝尔公司（Campbell）生产了适合西南部居民口味的含有更多调料的奶酪汤料，汉堡王（Burger King）则在新墨西哥州而不是南卡罗来纳州供应了墨西哥早餐。

如图8-2所示，按地区和人口特征划分是最常用的细分方法。

请注意，就像之前在“电子商务专栏”中指出的那样，性别是一个常用的人口细分因素。

评价潜在的市场细分要求战略制定者确定用户的特征和需求，分析用户的相似于不同并认定消费群体。

细分消费品市场一般比细分工业用品市场更为容易，因为工业用品，如集成电路和叉车，有多重用途并为多种用户群体所购买。

注意，在图8-2中给出，顾客的年龄被用来细分汽车购买市场，并且一些年长的购买者更喜欢Cadillacs和Buicks。

市场细分是协调供给与需求的关键，这是为用户服务中最棘手的问题之一。

市场细分往往揭示这样一个事实：大的、随机需求波动中包含着一些小的、可预见的和可应付的波动。

协调供求可以使工厂按供需相等进行生产而不需要增加班次、加班和将业务外包。

协调供需还可以减少脱销及它所带来的危害。

例如，对旅馆的需求将取决于外国游客、商人和度假者的数量，如果对这三个市场分别研究，旅馆公司便可以更有效地预测旅馆的整体供给与需求。

各银行目前都正在进行市场细分，以便提高经营效率。

亚特兰大（Atlanta）一家银行咨询公司的总裁Anne Moore说：“如果不进行市场细分，企业便一定会被淹没在市场的汪洋大海之中。

”正如“电子商务专栏”所示，当今，网络已经使市场细分变得更加容易，因为消费者自然而然地在网上组成不同的“社区”。

8·2·2 网络是否使市场细分变得更加容易？是的。

与通过电视、广播和杂志等传统媒体而接触到的消费者相比，通过网络而接触到的消费者更加精确地细分。

例如，网站更多地被西班牙裔人口所访问。

向来难以通过传统媒体而接触到的大学生们聚集于和这类网站，以大学生为目标的厂商们自然也会集中利用这些网站。

估计占美国人口5%的男女同性恋者历来也难以通过传统媒体被接触到，而目前则可以通过专门网站找到他们。

营销者还可以通过在相关网站投放标语而接触到具有特殊兴趣，如旅游或钓鱼兴趣的消费者。

通过成为各种各样专题网站的成员、用户或访问者、全球各地的人们都赈灾聚集于不同的虚拟社区。

人们实际上正在通过访问各自所喜欢的网站而将自己细分于不同的市场，各个网站又在针对其各自的访问者而传递着不同的信息。

世界各地的企业和人群正在通过网络将其购买力聚集在一起，以便得到更为有利的批量价格折扣。

8·2·3 产品定位市场细分可以使企业针对特定的用户群体进行生产与营销，下一步便是发现用户的需求和期望，这需要进行分析和研究。

大量研究表明，用户对服务的要求及对不同服务活动重要性的排序有很大的不同。

生产者对服务的看法也有很大的不同。

很多公司正是通过缩小用户与生产者在对什么是良好的服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。

起决定作用的是用户认为什么是良好的服务，而不是生产者认为应当提供什么样的服务。

确定重点营销目标用户，是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。

产品定位被广泛地用于实现这一目的。

进行市场定位，首先必须将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。

进行产品定位的步骤如下：1．选择本产业的可以有效划分产品或服务的关键标准。

2．画一个两维产品定位图，表明两条轴线所代表的标准。

3．将主要竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。

4．在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争力的区域。

寻找空白区域。

5．建立营销计划，对公司的产品和服务进行恰当定位。

由于每个单一的产品定位图只考查两项标准，因此往往需要建立多个定位图以便评价不同的战略实施方法。

可以采用多维衡量法同时考查三个或更多的标准，但这一技术需要计算机协助进行并超出了本教材的范围。

图8-3给出了一些产品定位图的例子。

以产品定位作为战略实施工具的一些经验如下：1．寻找市场空隙或市场空位。

最佳的战略机会往往存在于尚未开发的分市场之中。

2．在各分市场之间不要架墙。

任何均等对待各分市场的做法（如划分很大的细分市场）的优越性，都会被不能很好地满足某一细分市场需求的弊端所抵消。

用决策理论的原理讲，就是要防止因致力于一个以上的目标而形成次优。

3．不要在两个细分市场中使用同样的战略。

不能将适用于某一细分市场的战略直接移驾于另一个细分市场。

4．不要将自己定位于产品定位图的中心。

这样做往往意味着你将采用一个没有特色的战略。

这条规则要因竞争者数量而异。

例如，在像美国电子产业那样的只有两个主要竞争者的市场中，中心可以是一个理想的战略位置。

有效的产品定位战略应能满足两条标准：（1）以独具特色使企业区别于其他竞争者。

（2）使用户对服务水平的语气略小于公司的提供能力。

企业不应使用户对服务的预期超过自己能够或愿意提供的水平。

这方面的范例公司是网络设备技术公司（Network Equipment Technology）。

这对营销者来说是一种持续的挑战。

公司应当向用户传达某种预期，然后再以实际行动超过这一预期，即做到低承诺高兑现！8·3 财务与会计问题在本节中，我们将考察如下对战略实施十分重要的财务会计概念：得到所需资金，制定预计财务报表，准备财务预算和评估企业价值。

一些需要进行决策的财务问题的例子如下：1、在短期债务、长期债务、发行优先股股票、发行普通股股票这四种融资方式中选择哪一种。

2、租赁还是购买固定资产。

3、确定恰当的分红比率。

4、采用后进先出法（LIFO）、先进先出法（FIFO）还是市场价值会计方法。

5、延长应受账款时间。

6、确定对账款在特定时间内给予的折扣。

7、确定手头应保有的现金量。

8·3·1 获得战略实施所需要的资金成功的战略实施必须有足够的资金做保证。

除来自营业净利润和变卖资产所得外，企业的两个基本资金来源渠道为借债和发行股票。

确定这两者在公司资本结构中的比重对于成功进行战略实施至关重要。

每股收益与利息（EPS）和息税前收益（EBIT）分析是确定在战略实施中，在借贷、发行股票以及两者结合使用这三者中，何者为最佳融资方式中应用得最为广泛的技术。

这一技术用于分析在各种假设的利息和税款前收益条件下，债务或发行股票融资对美股收益的影响。

从理论上讲，一家企业在资本结构中应当有足够的债务，以便通过债务融资带来的产品和项目盈利超过债务成本而提高投资收益。

而在低收益时期，企业资本结构中过多的债务则会威胁股东的收益甚至企业的生存。

无论在何种情况下，企业的固定长期债务都必须到期清偿，但这并不意味着发行股票总是一种优于借债的融资方式。

发行股票所带来的问题包括所有权的分散，对股票价格的影响以及新股东对未来收益的分享。

抛开与债务或股票决策相关的一些制度及法律细节，我们可以通过举例而最方便地解释EPS/EBIT。