国内润滑油行业发展趋势分析

国内润滑油行业发展趋势

分析

Ting Bao was revised on January 6, 20021

2006国内润滑油行业发展趋势分析

昆仑仍将继续推行低价策略

作为中国名副其实的“恐龙”，昆仑将于2006年利用其得天独厚的基础油资源优势，继续推行产品“低成本”导向型战略，以向垂涎已久的全国市场继续发力。在推行产品低价战略的同时，昆仑会推行基础油高价策略，利用自己在基础油方面的绝对垄断地位来提高中小的上游原料成本。在昆仑“低端产品低价化”和“基础油高价化”双重战略的配合下，昆仑有意将包括“长城”和“统一”在内的广大竞争对手逐出产品低端市场，最大限度地积压他们的“油水”，在低档领域一统天下，问鼎中华。

长城将努力拉低中高端产品价格

被誉为“中国排头兵”的长城，多少年来也一直是磨刀霍霍，剑指高端，大有在中国“华山论剑”之中成为中国高端产品的“武林盟主”之势。在2005年初，长城的“白骨精”们意气风发，启动了针对壳牌的“争锋行动”，虽然后来草草收场，但其“狼子野心”已是暴露无遗。长城一改以前的销售任务只考核总销量的“祖宗之法”，于2005年实行了重在考核高档产品结构量的“零五新政”。由于长城考核指标为销售量，同时在上游资源上同样受制于“同门冤家”——昆仑，在高端产品任务压力日趋加大的情况下，会选择以较低的价位重点发展高端产品市场的战略，以促使自己现有的中低端产品消费者改用他们的中高端产品。为了实现这个战略，预计长城在2006年会以惊人的促销力度或直接低价来取得高档的份额。

统一两端受压被迫寻找海外婆家

在“三大巨头”当中，统一是唯一的民营企业。由于出身卑微，缺乏贵族血统，统一在基础油等原料以及运作资金方面都存在先天不足，不得不受制于另外两大“恐龙”。在低端产品方面，统一受昆仑“低端产品低价化”和“基础油高价化”双重战略的挤压，缺乏必要的竞争力，所以可能的出路就是大力发展高端产品的市场，以维持自己合理的盈利水平。但在高端产品领域，统一又面临长城“高端产品低价化”的挑战，同样不能获得理想的利润。在这种情况下，统一会两面受敌，其结果是“低端产品的价格低不了，高端产品的价格高不了”，存在被两大“恐龙”所联合绞杀的危险。为了摆脱现有的困境，统一唯一的出路就是在海外寻找二线国际公司进行并购，以求得在资源和资金上的保证。所各种可能的情况来看，也许马、康菲和日石是比较理想的选择。

大批中小民营生产企业关门大吉

对于大批中小民营来说，2006年很有可能是一个非常重要的“坎儿”，甚至是他们的“大限”，在极端的情况下，可能连“回光返照”的机会都没有。昆仑的双重积压策略使中小丧失掉了“低价销售低端油”的可能。在高档市场上由于长城的“高端产品低价化”战略的实施，同时由于自己在技术、资金和品牌方面处于劣势的原因，他们在高端市场的生存空间也不太乐观。另外，这些民营企业在市场上还缺乏“统一”那样的影响力，人家“统一”在万不得已的情况下还可以“傍一个大款，当一回姨太太”，而这些民营企业可能连当“姨太太”的机会都没有。再进一步畅想，比较极端的条件下可能连造假都会赔钱，“两害相权取其轻”，也许关门大吉是最好的处理方式。

渠道重心下移和终端短兵相接司空见惯

在国际油价高位运行和市场竞争日益残酷的背景下，明年利润空间会继续降低，同时也不排除出现全行业亏损的可能（当然“恐龙”除外）。在这种情况下，大家在牺牲利润的时候肯定会追求一个市场份额。受利润空间缩水和市场份额冲动的驱使，渠道中心“下县”成为了一种必然选择，预计2006年各大品牌在重要市场区域会展开旷日持久的“巷战”。值得一提的是，今年“长城”和“统一”都提出了“渠道重心下沉”和“终端巷战”的思路，并在部分区域已经付诸行动。就目前而言，成都各大品牌之间的“短兵相接的巷战”正向纵深发展。在2006年，成都目前的情况会席卷整个神州大地，不但各大品牌秣兵励马，主动出战，而且很多中小品牌也会被迫卷入其中。“司令部下县”和“巷战争夺”会成为常态。

高水平重复建设会成为一道靓丽的风景线

当前几年低端产品利润大幅缩水的时候，高端产品就成了传说中那个“秀色可餐的姑娘”，大家纷纷以“20/80”法则来对其进行诠释和佐证。受这股浪潮的影响，稍微有一点实力的生产厂家都在努力开发高档产品的产能。与此同时，今年新上马的生产项目也大多将自己定位在高端领域。基于这种情况，同时也受上游基础油价格居高不下的影响，预计2006年国内高端产品的产能会集中释放，高档产品的实际产量要远远超过现实需求，高端市场竞争压力加大，再加上长城可能采取的战略，高端产品的价格会大幅下降，利润空间也会急剧缩水。“高水平重复建设”现象在很多行业都上演过，由于“企业竞争博弈心理”和目前“集中度高度分散”的影响，明年高水平重复建设，产能过剩，高端产品利润大幅度缩水的现象将会成为残酷的现实，同时这也将成为我国领域一道“靓丽的风景线”。

产业链协同作战“第二战场”竞争日益白热化

由于竞争的“主战场”——传统销售渠道异常残酷，各主要品牌在不放松“主战场”作战的同时，会在连锁换油中心、装车用油和服务站用油等“第二战场”展开激烈的争夺。在2005年之前，这种趋势尚不太明显。但就在今年，这种情况和趋势已经表露无疑。且不说统一的“自由行”项目，但就嘉实多和东风合资生产，壳牌旗下的“捷飞络”结盟上汽，以及壳牌中国高层接触“驰耐普”就已将这种趋势渗透了出来。预计2006年，国内“三大巨头”以及国际品牌之间对各大厂家和工程机械厂家以及加盟连锁养护中心的争夺成为中国的另一个热点和焦点问题。“产业链协同作战”在将不再是一句“美妙而动听又很时髦的口号”，而将成为各大品牌不得不认真面对现实问题和重要战略。

专门指导的营销专着将闪亮登场

面对异常残酷的竞争现实，再也不能简单的按照自己已有的经验应对自己所面临的各种问题。同时由于现存的营销落后，缺少“行业专家”的现状，使得的企业们尤其是中小和经销商们变得非常迷惘。但一些供给往往是由需求催生的，营销领域同样会符合这个规律。在一些普遍缺乏专业营销技能的时候，不排除会有个别资深业内人士对自己的实战经验进行归纳和总结，并在此基础上进一步进行提炼和深度拓展，以飨广大业内人士的可能。据笔者了解，目前在业内确实是有个别专业人士有这方面的设想，营销专着的诞生可能会给中国带来革命性的变化，结束中国营销领域“无理论、无专着、无专家和无咨询”的“四无状态”，会大大促进营销向专业化和科学化的方向快速发展，成为中国发展历史上的一个里程碑。在我个人的畅想当中，这方面的“专着”应该是非常有实用价值的，而不仅仅是一些“公理”，应该是“上午学下午用”的“魏庆营销系列”的“润滑油版本”，也只有这样，才能真正满足竞争日益激烈的的生身企业的需要。我想既然现实需求非常强烈，那些“专家”和“大师”们应当不会令我们这些的小辈们失望。