某房地产项目商业裙楼策划方案
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项目商场建筑面积达2.3万m2，将于2007 年下旬推出市场正式招商；
15
佛山东方广场
位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万 平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场 总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成， 裙楼为商场，塔楼为住宅。
工作内容： 项目区域市场研究及商铺商场情况分析 项目质素分析 项目经营规划概念 项目规划设计改善方案 目标客户市场分析 各项宣传推广及促销策略等方面的策划 项目销售
首月招商面积已达80%
18
目
Ⅰ、思想回归
录
Ⅱ、市场分析 Ⅲ、项目定位分析 Ⅳ、业态规划及招商策略 Ⅴ、中原地产优势
附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议 附录二：中原地产万科项目专案组介绍
19
Part one：思想回归
20
鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基 本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原 地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程 度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的 分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富 的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项 目的运作模式。
位为主，面对市区实用型家庭； 写字楼3.2万平方米，面对市区中心
的中小型企业及投资者； 商场4.5万平方米，将建成世界性的
民族工艺、文化展示、商业平台；
12
大小马站商业中心
北京路商圈又一商业巨作，占 地4万m2、建筑面积达15万 m2商业航母，包括综合商业中 心、高级酒店、商业办公、商 务公寓、文化保留建筑等多种 物业；
水晶宫式全开放动感商城
项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米， 总建筑面积：6万平方米，
9
广州大学城项目
——前期规划设计
10
恒宝广场 ——招商策划工作
11
东方文德广场
项目总建筑面积达14万平方米，其中： 住宅6.5万平方米，以小面积三房单
21
1.1 广州市商业裙楼发展演变
主驱型裙楼
物
利
业
润
配 套
增 值
独立型裙楼
型
型
综பைடு நூலகம்型裙楼
后 现 代 裙 楼
22
物业配套型 特点：便民服务 典型案例：天盛大厦、天宝大厦
利润增值型
直接销售典型案例：侨宏大厦 返租销售典型案例：名汇商厦
23
主驱型裙楼 特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售 典型案例：万菱广场
独立型裙楼 特点：类购物中心方向，辐射人群广 典型案例：恒宝广场
综合型裙楼 特点：区域性高档配套 典型案例：新光城市广场
24
1.2 寻求项目最佳操作模式
不销售
只租不售 自身持有
Reits上市
直接销售
销售
返租销售
先租后售
经营、管理成本相对过高
项目体量相对较小，裙楼 性质
区域内商业氛围差，销售 抗性大
27
2.1 项目SWOT分析
优势
万科强大的品牌号召力，抗性相对较小； 项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利； 项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；
策划及销售架构
2
万科商业项目策划服务架构
万科
当地分行 （广州中原）
策划总监 策划经理 策划师
二级市场统筹发展中心
森拓普 策划经理 招商顾问
3
万科商业项目销售操作流程：
二级市场统筹发展中心
万科
项目总监 项目经理 销售团队
建立沟通平台
营销经理
区域经理 策划经理
制定培训计划
现场参观 PPT讲义
带看指标 成交指标 奖励机制
前期无法准确估计商场的 潜在经营价值
1、培养该商场的经营，刺 激后期销售获得较好的回报 2、避免该区商业气氛较差 的现状，获得最佳的销售 时机；
X X X X
√
25
1.3 如何实现最佳操作模式
前期确定策略
中原地产 招商
初期经营和调整
销售
商场经营良好 租金提升
自身持有经营一段时间
26
Part two：市场分析
营销推广/包装
资源配合 物料包装
灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等
执行
4
中原地产过往操作商业项目介绍
5
森拓普(CentaPro)商业顾问
2001年
收购利嘉阁
2003年
森拓普成立
2004年
深圳公司成立
CentaPro 整合了中原强大的资源，其 主力成员拥有多年从事房地产开发、 销售、租赁及商场经营管理经验，业 务主要有：商业项目策划、招商、研
招商成果—— 百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
7
招商成功案例（深圳篇）
招商成果—— Mannings、Marco & Mari等
招商成果—— Carrefour、中影南国等
8
招商成功案例（广州篇）
柏东广场（原东山广场）
项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作
东山锦轩现代城
中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向；
项目预计在2010年正式推出市 场；
13
荔湾陆居路步行商业街 荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场； 中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作； 14
锦源国际商场
广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、 潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购 物商场；
16
华林玉器广场
• 总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批 发市场；
• 开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超 过11万元/m2；
17
动漫星城
项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200 多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面 部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。
究服务。
CentaPro 在深圳本地的项目皆为深 圳各区的重要代表项目，所负责策划 项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米
6
招商成功案例（深圳篇）
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
招商成果——
味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop / HOSO Place 、Fashion Community Kitterick 、ANTEPRIMA、 ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear
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佛山东方广场
位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万 平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场 总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成， 裙楼为商场，塔楼为住宅。
工作内容： 项目区域市场研究及商铺商场情况分析 项目质素分析 项目经营规划概念 项目规划设计改善方案 目标客户市场分析 各项宣传推广及促销策略等方面的策划 项目销售
首月招商面积已达80%
18
目
Ⅰ、思想回归
录
Ⅱ、市场分析 Ⅲ、项目定位分析 Ⅳ、业态规划及招商策略 Ⅴ、中原地产优势
附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议 附录二：中原地产万科项目专案组介绍
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Part one：思想回归
20
鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基 本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原 地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程 度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的 分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富 的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项 目的运作模式。
位为主，面对市区实用型家庭； 写字楼3.2万平方米，面对市区中心
的中小型企业及投资者； 商场4.5万平方米，将建成世界性的
民族工艺、文化展示、商业平台；
12
大小马站商业中心
北京路商圈又一商业巨作，占 地4万m2、建筑面积达15万 m2商业航母，包括综合商业中 心、高级酒店、商业办公、商 务公寓、文化保留建筑等多种 物业；
水晶宫式全开放动感商城
项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米， 总建筑面积：6万平方米，
9
广州大学城项目
——前期规划设计
10
恒宝广场 ——招商策划工作
11
东方文德广场
项目总建筑面积达14万平方米，其中： 住宅6.5万平方米，以小面积三房单
21
1.1 广州市商业裙楼发展演变
主驱型裙楼
物
利
业
润
配 套
增 值
独立型裙楼
型
型
综பைடு நூலகம்型裙楼
后 现 代 裙 楼
22
物业配套型 特点：便民服务 典型案例：天盛大厦、天宝大厦
利润增值型
直接销售典型案例：侨宏大厦 返租销售典型案例：名汇商厦
23
主驱型裙楼 特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售 典型案例：万菱广场
独立型裙楼 特点：类购物中心方向，辐射人群广 典型案例：恒宝广场
综合型裙楼 特点：区域性高档配套 典型案例：新光城市广场
24
1.2 寻求项目最佳操作模式
不销售
只租不售 自身持有
Reits上市
直接销售
销售
返租销售
先租后售
经营、管理成本相对过高
项目体量相对较小，裙楼 性质
区域内商业氛围差，销售 抗性大
27
2.1 项目SWOT分析
优势
万科强大的品牌号召力，抗性相对较小； 项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利； 项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；
策划及销售架构
2
万科商业项目策划服务架构
万科
当地分行 （广州中原）
策划总监 策划经理 策划师
二级市场统筹发展中心
森拓普 策划经理 招商顾问
3
万科商业项目销售操作流程：
二级市场统筹发展中心
万科
项目总监 项目经理 销售团队
建立沟通平台
营销经理
区域经理 策划经理
制定培训计划
现场参观 PPT讲义
带看指标 成交指标 奖励机制
前期无法准确估计商场的 潜在经营价值
1、培养该商场的经营，刺 激后期销售获得较好的回报 2、避免该区商业气氛较差 的现状，获得最佳的销售 时机；
X X X X
√
25
1.3 如何实现最佳操作模式
前期确定策略
中原地产 招商
初期经营和调整
销售
商场经营良好 租金提升
自身持有经营一段时间
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Part two：市场分析
营销推广/包装
资源配合 物料包装
灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等
执行
4
中原地产过往操作商业项目介绍
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森拓普(CentaPro)商业顾问
2001年
收购利嘉阁
2003年
森拓普成立
2004年
深圳公司成立
CentaPro 整合了中原强大的资源，其 主力成员拥有多年从事房地产开发、 销售、租赁及商场经营管理经验，业 务主要有：商业项目策划、招商、研
招商成果—— 百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
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招商成功案例（深圳篇）
招商成果—— Mannings、Marco & Mari等
招商成果—— Carrefour、中影南国等
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招商成功案例（广州篇）
柏东广场（原东山广场）
项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作
东山锦轩现代城
中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向；
项目预计在2010年正式推出市 场；
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荔湾陆居路步行商业街 荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场； 中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作； 14
锦源国际商场
广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、 潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购 物商场；
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华林玉器广场
• 总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批 发市场；
• 开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超 过11万元/m2；
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动漫星城
项目总建面积3.2万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200 多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面 部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。
究服务。
CentaPro 在深圳本地的项目皆为深 圳各区的重要代表项目，所负责策划 项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米
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招商成功案例（深圳篇）
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
招商成果——
味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop / HOSO Place 、Fashion Community Kitterick 、ANTEPRIMA、 ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear