营销策划的工作任务

事半功倍—营销策划工作任务

1.1典型的营销策划工作流程

市场营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作的全过程可分为三个阶段、六个工序。三个阶段即营销策划前期准备工作阶段、营销策划中期主体工作阶段、营销策划后期实施工作阶段。三个阶段又可细分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个典型的工序。

1.2营销策划工作任务分析

市场调研

市场调研工序是营销策划的依据。在此工作阶段，①一是要寻求营销策划项目，并通过营销策划公司客户服务部进行相关的商务谈判，确认项目合约。②二是在获取策划项目的基础上，营销策划主管或项目负责人充分与客户沟通，准确地领会客户对未来营销策划活动的构想及要求。③三是进行相关的项目调研、收集资料以及数据等必要的技术准备。④四是初步进行项目工作的分析和任务拟订。完成营销策划项目工作，需要掌握相关的市场营销、人际沟通和项目预算等方面的只是，具有较强的公关能力。

SWOT分析

SWOT分析工序是营销策划的基础。在此工作阶段，①一是客观全面的分析企业市场情况，例如，宏观环境、行业动态和竞争对手等。②二是对某一具体企业进行SWOT分析，包括优势与劣势、机会与威胁分析。对项目研究结果进行综合分析，提交报告，为制定出营销目标、营销战略与营销组合策略及措施等打好基础。完成此项目工作，需要掌握相关的市场分析、消费者分析、SWOT分析等方面的知识及能力。

目标与定位

目标定位工序是营销策划的核心，也是主体工作的起始点。在此阶段，一是确立目标。召开项目策划会议，讨论所要解决的问题，并根据讨论意见，择善而取，制定企业整体目标与营销目标及定位。二是量化目标。例如，扩大销量30%，缩短流通时间20%等。目标的量化处理，可以使营销策划方案实施由数量标准衡量，为开展创意策划提供依据，为拟定行动方案提供基础。三是目标要切实可行。策划目标既要符合企业实际，要有提高企业各项经营指标相关的细分市场、目标市场和营销定位等方面的知识技能。

创意与方案

创意与方案工序是营销策划的灵魂和生命。在此阶段，一是寻求策划的线索。在设定好的策划目标与定位后要动脑筋思考以什么样的创意构成策划，以如何实现创意，这就是寻求策划线索及寻求创意的过程。二是产生创意。创意是策划的必备要素，是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法，酝酿成可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。三是提交方案获或划书。方案包括策划的目标、战略、策略、计划于控制。策划创意与方案要多次征询企业以及有关各方面的意见，并修改、完善和最终确定策划书。完成此阶段工作，需要掌握相关的创造性思维、广告创意、文案写作等方面的知识，同时掌握一些重要的、常用

的创意方案，如头脑风暴法、六帽思考法、思路提示法，具备较强的文字、语言的表达能力

策略与组合

策略与组合工序是营销策划的关键。在此阶段一是根据市场营销策略的要求，对可控因素加以整合策划。二是依据市场策划的要求，对产品、价格、销售渠道和促销等各种可控因素进行分别策划。三是策略组合要具体化和具有可控制性，包括营销策划（4P+4C）和各部门人员的时间表、任务和措施，及时了解计划完成情况。完成此阶段工作，需要掌握相关的营销策略（4P+4C）等方面的理论知识和有关的营销组合的技能，并且能对多种营销策略技术进行综合运用。

管理与评估

管理与评估时营销策划的保证。在此阶段，一是调整。按照客户要求对存在分歧的问题进行分析研究，提出具有可选择的解决建议；双方共同分析存在的问题和难点，商定可能的解决方案；随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。二是执行。根据营销策划的要求，实施各项推广方案及措施，具体包括实施项目外部公共场地公关活动的组织、服务管理、与媒体的沟通和协调等工作。三是评估。方案实施后，其效果如何，要特定的标准、方法及报告来进行检测评价。并随时反馈评估结果。营销策划实施方案的效果测评，可分为阶段性测评和终端性测评。对经济效果的测评主要采用定量测评方法。完成此阶段工作，需要掌握相关的营销策划方案推广应用与实施的知识和技能。具体地说市场营销策划的工作任务及步骤，如图1—2所示。

1.3营销策划公司组织结构及工作特点

营销策划公司组织结构

市场营销策划工作,可以划分为企业内部自主型市场营销和企业外部参与型市场营销策划。企业内部自主型市场营销，是指企业内部专职营销策划部门，例如，策划部、营销部、市场部或销售部等等从事的市场营销活动。其特点是熟悉企业内部的资源状况和条件，制定的策划方案有较好的可操作性，但方案的创意和理念受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差。企业外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业,例如,营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司等从事的市场营销策划活动，其特点是显性投入高，隐性投放少，起点高，视角不同，创新新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但要注意可操作性。营销策划公司的组织结构及部门设置是按实际情况进行设计的。某项产品

营销策划工作的特点

项目小组制

项目小组又称专项工作小组制。营销策划公司开展业务活动太多采用扁平式的管理模式和运行机制，主要以专项营销策划工作任务（如某项产品或服务、某个事件、某种活动等）为中心组成项目小组，每个项目小组自成系统，既可独立完成某一项目，也可协同工作，共享公司信息、技术、人力资源。

团队合作化

营销活动的综合性、跨界性特点决定了策划的整体协作，包括项目确立、目

标定位、行动方案等工作必须在团队合作的前提下才能顺利实施，它要求，每个项目组成员必须具备整体观念与合作意识，以利于团队成员在知识、能力、素质等方面取长补短、想得益彰，形成优化的工作结构和系统化的分工。

创意新颖性

营销策划业是文化创意产业的重要组成部分，可称为“创造性产业”，具有知识密集型、高附加值、高整合性的特征。营销策划工作的创造性体现在能否及时地挑战新理念、新思维、新战略、新策略、新方法、新技术引入营销活动，以此保持营销策划的挑战性、智慧性、创新性和技能性。

营销策划的灵魂石创意。让创意承载思想，整合资源，以最小的投入获得最大的效果，这是营销策划的本质要求。虽然我们呢可以人为地将营销策划工作流程分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个步骤，事实上，营销策划自始至终都是一个有机的整体，在每一个工作步骤中都隐藏着“创意的踪影”。创意是一个非常重要的过程，一个好的创意可以大大地缩短产品与消费者的距离。从这个意义上说，创意是整个营销策划中的核心和灵魂所在。

1.4营销策划人才职业素质与技能

基本素质：

要成为一个合格的策划师，必须在个人素质和知识结构上达到一定水平。具体要求如下：

职业道德

职业道德主要包括：遵守国家法律、法规和各项政策，不违法违规行事；始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利；实事求是项目，量力而行，不接受力不能及的委托；为客户保守商业秘密，未经许可，不得泄露客户信息；按照合约、规定收取费用，不得索取约定之外的其他报酬；团结业内人士，不诋毁同行。

基本知识

1、信息整理类基本知识

1)信息工具应用。了解国家经济社会信息统计政策；了解获取有关信息的渠道；

了解和掌握互联网查询方法；了解电话、传真、电子邮件等信息工具的使用方法；了解全国各种主要媒体的内容特点。

2)市场（商情）调查。能够设计市场调查表；了解市场调查机构的运行特点，

掌握与市场调查机构合作的要领；学会临时组建信息调查小组；掌握各种各样获取调查数据的方式方法。

3)信息数据分析。掌握基本的统计学知识，对获取的信息数据能够做出各种指

标分析。

4)文案书写格式。熟悉主要的营销文本、文件格式，熟练掌握可行性报告、项

目建议书、市场分析报告、上报营销策划方案等典型的或常用的营销策划工作相关的文本和文件格式。

2、分析判断类基本知识

1)市场营销学。了解和掌握市场营销的基本概念、方法、原理、模式和最新理

念等。

2)政策法规。了解国家产业政策、经济法规、特别是熟悉和运用公司法。