必胜客的必胜之道_百度文库(精)

科学技术学院实训报告实训主题：必胜客必胜之道学生姓名：彭星怡邱丽芳刘君郭宏琴石晶晶杨丽专业班级：工商管理121班实训地点：校外实验时间： 2014年12月27日-12月30日目录1、摘要 (2)1、调查目的 (2)2、调查对象 (2)3、调查内容 (2)4、调查研究的方法 (2)二、公司基本概况 (2)三、必胜客的SWOT分析 (3)四、必胜客的PEST分析 (3)五、必胜客五力模型分析 (4)六、必胜客即连锁快餐行业战略集群分析 (6)七、调查问卷结果数据分析 (7)八、必胜客存在的问题 (10)九、针对必胜客存在的问题提出的策略 (12)附件1 (17)1、摘要1、调查目的：了解消费者去必胜客消费的原因和动机，研究必胜客如此成功的原因。

2、调查对象：必胜客欢乐餐厅3、调查内容：通过问卷调查，了解消费者去必胜客的原因和动机，再通过对必胜客进行SWOT、PEST、以及五力模型分析，研究必胜客必胜之道。

4、调查研究的方法：问卷调查，主要是在店门口拦截访问。

二、公司基本概况必胜客是比萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在1958年，凭着由母亲借来的600美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客餐厅。

它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。

必胜客属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。

品牌LOGO：必胜客Pizza Hut披萨标志设计在必胜客字母设计上融合了pizza的字母和披萨的外观，字母设计风格非常写意、自由奔放，十分符合快餐文化的特点。

在配色上不管是那个版本都将红色元素融入其中，十分醒目、立体，运用了全球化国际化的标志设计言语。

中国市场：必胜客餐饮集团为进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市。

随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。

欢乐餐厅：2003年1月，中国必胜客开店突破100家，以此为新起点，必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。

10月，收回华南必胜客经营管理权以来，经过半年的调整，必胜客实现了形象的全面转型。

主导产品：比萨饼（Pizza），是一种在全球颇受欢迎，起源于中国而发源于意大利的食品。

据统计，在意大利大约有20,000多间比萨饼店，全球最大的比萨饼连锁店是必胜客。

3、必胜客的SWOT分析四、必胜客的PEST分析1、政治环境因素（政治环境、税收、产业等）1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。

借机，必胜客于1990年在北京开了第一家餐厅。

改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。

在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为必胜客进入中国市场减少了相当大的成本。

2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。

同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。

公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。

2、经济环境因素自1978年到1990年的十几年间中国的城镇居民家庭人均可支配收入竟然一下子从343.4元增长到了1510.2元，从1990年的1510.2到2009年的18858元，从2009年的18858元到2013年的26955元。

随着人民收入的快带增长，人民对饮食生活的要求也越来越多元化，同时，对餐饮的品质要求也越来越高，从而有效地带动了餐饮业出现日新月异的发展。

3、社会文化因素随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。

在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。

对中国传统饮食文化产生冲击改变了中国传统饮食文化环境当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。

随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。

从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。

因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得必胜客在推出早餐是不仅仅有三明治、咖啡等还包括豆浆、粥、煎饺等符合中国消费者口味的早餐。

4、技术环境因素必胜客在来到中国之前，已经在意大利、加拿大、澳洲、香港、台湾等国家与地区相继开设了分店，对于经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港、台湾的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。

这些宝贵的经营经验构成了必胜客成功发展的技术环境，为必胜客的发展充足了动力。

五、必胜客五力模型分析从迈克尔·波特的竞争战略理论中我们可以知道，五种竞争力量的指的是潜在进入者、替代威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力和产业内对手的竞争强度，同样，在餐饮行业中也存在着这五种力量，必胜客如果想在餐饮行业中树立长期稳固的市场地位，就必须无时无刻地竭尽全力来对抗这五种竞争力量。

以下便是我们对必胜客在中国餐饮市场所面临的五种竞争力量的具体分析与描述：1、潜在进入者因为西式快餐，西式休闲餐饮业在中国的迅速发展，越来越多的人们都接受了汉堡、炸鸡、比萨等的饮食方式，而相对单一品牌及品牌自身对开店市场的要求等因素限制所以覆盖面毕竟限，很多消费市场都照顾不到，于是，这些地方就出现了类似的小型比萨店，价格低廉，并会在当地发展较快，给必胜客品牌带来市场消费的压力。

另一方面，某些私营小店，没有专利产品，产品无特色，组合样式单一，其产品主要依靠模仿唤来市场，卫生条件，原材料的来源与质量的要求不严格。

但由于小店成本不高，资金的流动率不高，无扩大销售规模和进一步提高市场占有规模欲望。

这些不可小视的店对必胜客的单个市场的消费也会有不小的影响。

2、替代威胁如果我们从广义的角度来看，其实一个行业内的所有企业都会与生产替代产品的行业产生竞争。

替代品为行业内的企业所能谋取到的利润设置了定价的上限，进而也使得该行业的潜在收益受到限制。

餐饮业的替代威胁同样可以认为是所有行业中特别高的。

如果只从解决饥饿的角度来看，其实能裹腹的任何一种食物均可以满足人们饥饿的需求。

而如今的社会分工越来越明细化，对于某些产品(或服务人们不得不去购买而不是自己去“生产”它们，例如人们要购买衣服(因为他们并不具备种植棉花、纺纱织布和裁剪的技能与资源，又如：看电影、理发等等。

但是，外出用餐却是特别容易被取代的消费行为，并且是时常被取代。

对于用餐而言，消费者可以非常便利地购买到所需要的原材料，并在家里的厨房制作一份餐食。

况且，由于传统的饮食文化习惯，中国的大部分消费者一般都擅长于烹饪，代代相传，他们已经习惯于在家中自己制作餐食。

更甚至，由于方便食品的兴起，消费者可以直接买到许多速食产品，例如面包、饼干、牛奶等，并不需要任何进一步的加工就能直接食用。

因此，必胜客就有必要了解和掌握消费者为什么会愿意选择在外用餐，同时找到自己不可替代的因素来吸引他们，即企业务必要了解消费者的心理预期，并据此实施具体的应对措施，及时为广大的目标消费者提供他们真正需要的产品与服务，进一步通过有效的沟通增加消费者对企业的认知和影响消费者对于自身需求满足的心理认知，从而达到影响其行为的目的。

我们再从餐饮行业内部来看，由于该行业的进入壁垒低，消费者的可选择性充足，产品与服务“供应”充足，因而对于餐厅的替代威胁也就特别大。

随着必胜客的“比萨”神话逐步“褪色”，必胜客被消费者所认可的特色也渐渐不再成其为特色的时候，必胜客被替代的威胁也就会与日俱增。

3、买方议价能力也正因为餐饮行业的高替代性威胁，对于光顾餐厅用餐的消费者而言，他们具备了非常强的议价能力。

“物有所值”是餐饮消费者所特别看重的价值标准，并且他们也很容易就能够做出判断。

如果一个乘客对飞机票价的判断，主要依据的是其他航空公司的价格、一个消费者对电视机价格的判断，主要依据的是同样来自于同其他品牌的比较(主要由于一般的消费者无法知晓一架飞机的成本或在某条航线上飞行的成本，也无从知晓显像管的供货成本，那么对一个餐厅的菜肴价格的判断似乎就容易得多了，消费者至少可以拿自己平均每顿的花费作为参照物，而如果消费者又懂一些成本计算的方法，他们都可以大概估算出某个菜肴的毛利吧。

因为信息的透明性导致消费者对市场行情的了解，从而导致餐饮市场的买方议价能力得到加强，也因此，必胜客是没有利用信息不对称来获取产品的超额利润的，其要想牢牢地占据市场就必须立即在消费者满意与企业赢利之间找到均衡点。

4、卖方议价能力而在卖方议价能力这个方面，必胜客倚仗百胜餐饮集团在全球的管理经验与采购机制以及由于必胜客自身的发展所带来的更强大的谈判能力、必胜客中国内部富有经验的采购团队，必胜客在此方面占尽天时、地利与人和，而且这种优势会随着必胜客在中国餐厅数量的不断增加而更为明显。

尤其重要的是,在面对原材料供应商的时候，双方均会从比较理性的角度，以长期共同发展(双赢为终极目标来进行供需谈判，进而实现合作与联盟的机会就更大了。

必胜客也就有机会充分利用这种优势来加强对产品质量和成本的控制，有效地降低产品与服务的成本，从而实现“物有所值”的消费者价值标准以加强自身的竞争优势。

5、产业内对手的竞争强度由于餐饮行业的易进易出性、低迸入退出壁垒性，也就意味着这个行业遍布着形形色色的竞争对手。

而且显而易见的是，在中国这样一个拥有悠久美食文化的餐饮王国，从街头的煎饼果子，小笼包，生煎馒头到小餐馆的小炒、盖浇饭、米粉面条，再到大酒店的澳洲龙虾、象拔蚌和鱼翅，消费者几乎可以找到任何价格档次的餐点，而且在大街小巷的每个地方、每个城市都有自己的独特的带有浓郁地方特色的美食。