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2807.论广州星巴克咖啡店的体验式餐饮营销

本科毕业论文论广州星巴克咖啡店的体验式餐饮营销经济管理学院学院专业工商管理年级班别学号学生姓名指导教师2007年6月摘要“体验式营销”是一个在二十世纪末开始在全世界流行的观念，它是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的，2000 年美国的B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩合著的《体验经济》以及美国的伯恩特·H·施密特《体验营销》专著的出版方首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。

体验营销是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则, 与消费者建立有价值的客户关系。

消费者在消费前, 消费中和消费后的体验，是研究消费者行为及企业品牌经营的关键。

我国从2002 年开始，“全面体验消费模式”成为中国消费市场的十大趋势之一。

本文将以广州星巴克企业为例阐述此企业体验营销的成功经验。

首先，本文将叙述广州星巴克企业体验营销的现状，概述企业咖啡文化的建立，如何把咖啡店营造成第三生活空间，星巴克的品牌的多样化，详细介绍广州星巴克企业营销策略的特点。

其次，本文将对广州星巴克企业体验营销的成功经验进行具体分析。

分别评价公司的经营理念，整合设计和品牌价值观。

最后，本文将阐述体验营销对其他企业的启示与借鉴，并得出本文的结论。

关键词：体验营销，星巴克，品牌ABSTRACT“Experience marketing” is one starts in 20 century's ends in the world popular idea, it follows society's progress, the economical development is having the development, in 2000 US's B. Joseph PineⅡsent graciousness and James · H · Gilmour was gathering "Experience Economy" as well as US's Bernd H. Schmitt "Experience Marketing" the monograph publication side constructs for the first time to has experienced the expense and the marketing elementary theory frame .The Experiential Marketing is through consumer's sense organ Sense, Feel, Think, Act, Relate five principles, establishes the valuable customer relations with the consumer. The consumer before the expense, after expends the neutral expense the experience, is studies the consumer behavior and the enterprise brand management key.Our country started from 2002, “the comprehensive experience expense pattern” became the Chinese market one of ten major tendencies. This article take Guangzhou Starbucks Enterprise as the example elaborated this enterprise experiences the marketing the success experience.First, this article will narrate Guangzhou Starbucks Enterprise to experience marketing the present situation, the outline enterprise coffee culture establishment, how will build the coffee shop the third life space, the Starbucks brand diversification, will in detail introduce the Guangzhou Starbucks Enterprise marketing strategy the characteristic.Next, this article will experience the marketing to Guangzhou Starbucks Enterprise the success experience to carry on the concrete analysis. Appraises the company separately the management idea, the conformity design and the brand values.Finally, this article will elaborate the experience marketing to other enterprise's enlightenment and the model, and gets this article the conclusion.Key words:Experience marketing, Starbucks, Brand目录1绪论 (1)1.1选题背景及目的 (1)1.1.1 研究背景及动机 (2)1.1.2研究目的 (2)1.1.3研究范围及对象 (2)1.2研究现状 (2)1.2.1国外研究现状 (2)1.2.2国内研究现状 (3)1.3题目研究方法 (5)1.4 论文构成及研究内容.................................. . (5)2广州星巴克企业体验营销现状 (6)2.1咖啡文化的建立 (7)2.2把咖啡店营造成第三生活空间 (7)2.3品牌的多元化 (9)2.4广州星巴克店的状况 (10)2.5广州星巴克的营销策略的特点 (11)2.5.1广州星巴克店面的选址 (11)2.5.2广州星巴克店面设计 (12)2.5.3广州星巴克店咖啡调配方式 (13)2.5.4广州星巴克店的现场体验策略 (14)3 广州星巴克体验营销的成功经验分析 (16)3.1公司的独到的经营理念 (16)3.2公司的整合设计的成功之处 (16)3.3公司独具个性的品牌价值观 (17)3.3.1评价公司的品牌CIS识别系统 (17)3.3.2评价公司品牌高价位价格定位 (18)3.3.3评价公司品牌良好的公众形象定位 (19)3.3.4评价公司品牌文化教育的独到之处 (19)4 体验营销对其他企业的启示与借鉴 (21)4.1体验营销对服务业的启示 (22)4.2体验营销在餐饮业的应用 (22)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (26)1 绪论1.1选题背景及目的1.1.1 研究背景及动机体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势，从根本上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。

星巴克体验式营销【打印】

星巴克体验式营销
星巴克的杯子引例
星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到
衍生服务
我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。

——鲍德温
星巴克坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量达到了发狂的程度。

无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

咖啡豆挑选与咖啡豆烘焙
配制咖啡与水的滤除
产品多样性
满足了顾客不同需求（摩卡Light星冰乐、焦糖奇玛朵、卡布奇诺、拿铁、美式咖啡、摩卡、芒果茶星冰乐、星冰乐）
衍生服务
接轨互联网（提供无线上网）
音乐咖啡（将咖啡店与音乐店合二为一）将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。

星巴克的体验营销

星巴克目标消费群体1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”,具有强烈的“享受生活”的观念,独立、个性、追求时尚。

他们注重情感体验,行动易受感情支配。

在消费活动中,易受环境的影响,经常发生冲动性购买行为。

款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。

他们只重一条,就是"我喜欢"的主观认知。

星巴克特别注重情感体验,店面环境优雅、独特,它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所,因此特别受大学生的喜爱。

2、白领阶层重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高,可能是我国追求时尚和品位的第一代人。

一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。

种种迹象表明,白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。

消费需求由实用层次转向体验层次。

星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。

星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。

因此白领阶级特别钟爱星巴克。

一、体验营销的内涵何谓体验营销?根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义,体验营销就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。

它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。

它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

二、体验营销的特点1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”从体验的产生过程来看,主题是体验的基础,任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。

体验营销首先要设定一个“主题”,即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题,或者至少应设有一个“主题场景”,并且这些“主题”并非是随意出现的,而是体验营销人员精心设计出来的。

星巴克的体验营销策略

02 体验营销策略
独特的体验环境
01
舒适且具有特色的店内环境
星巴克通过设计富有特色的店内环境，提供温馨、舒适的氛围，使消费
者感受到独特的体验。
02 03
提供多层次感官体验
星巴克通过照明、音乐、装饰等手段，提供多层次的感官体验，包括视觉、听觉、嗅觉等，使消费者在享受咖啡的同时，也能享受到独特的氛围。
开展社区活动
星巴克通过开展社区活动，如亲子活动、读书会等，将咖啡与文化、艺术等元素相结合，为消费者提供更多元化的体验。
与其他品牌或机构合作推广
星巴克与其他品牌或机构合作推广，如与时尚品牌联名推出限量版周边产品，或与文化机构合作举办艺术展览等，通过跨界合作带来更多新鲜感和创意元素，提升品牌的吸引力和体验感。
绿色环保
随着社会对环保意识的不断提高，未来星巴克将更加注重绿色环保，如采用可再生资源、减少包装废弃物等，树立可持续发展的品牌形象。
对其他企业的借鉴意义
关注消费者体验
其他企业可以借鉴星巴克的经验，关注消费者体验，从产品和服务两个方面入手，提供优质的消费者体验。
创新性的营销策略
其他企业可以借鉴星巴克的创新性营销策略，结合自身特点，推陈出新，吸引更多的消费者。
体验营销活动的创新性
星巴克不断推出创新性的体验营销活动，吸引顾客的关注和参与，如咖啡艺术、星巴克app等。
高度一致的品牌形象与体验
统一的产品质量
星巴克在全球范围内都保持着统一的产品质量标准，确保顾客在任何一家星巴克门店都能享受到相同品质的咖啡和食品。
独特的品牌形象
星巴克通过统一的品牌形象和视觉识别系统，让顾客轻松识别和记忆，从而增强品牌的认知度和影响力。
定期推出新品与特色咖啡

服务营销-星巴克【范本模板】

一．分析星巴克公司的服务策略1. 星巴克服务的技巧化。

在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量,店面的装潢和员工的行为上,让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。

2. 星巴克服务的有形化。

星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是,要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑;除此之外，星巴克的装潢也有标准。

虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。

3。

星巴克服务的标准化。

除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西,譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。

并且星巴克很注重产品的质量,无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处;同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。

4. 星巴克服务的关系化。

星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。

在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。

而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。

星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。

5. 星巴克服务的人性化。

星巴克一直在各方面追求完美，对顾客,他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系.独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。

星巴克体验营销资料

星巴克体验营销资料（一）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

在麦当劳和肯德基在铺天盖地的扩展他们的加盟店时，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。

事实证明，直营与加盟店的形式同样有竞争力，甚至有的业内人士还分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。

但是当然，也不一定比现在发展的要好得多。

星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

也就是说直营才是真正的营销，而加盟店形式只是单纯的推销而已。

直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。

星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。

比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。

但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。

同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。

因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

（二）感官营销战略和体验消费星巴克对顾客感官上的刺激，无论是从服务方式还是店铺的设计，都给人一种体验消费的感觉。

例如：在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑，因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土；在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺，他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面等等。

浅析星巴克的体验营销及其策略

一
、
的华丽风格。
在听觉体验上，星巴克精心挑选适合咖啡时光的轻音乐，力求让消费者有放松的感觉，星巴克还和专业的音乐公司合作，创作出适合星巴克的音乐。在味觉体验上，星巴克优选臻品咖啡豆和优质牛奶，用行业最先进的技术为顾客提供最优质的咖啡。星巴克甚至连糕点等甜品都选用当天最新鲜的原料，并聘请专业的甜品师制作，为顾客提供最优质的甜品。在触觉体验上，星巴克倾向于选用木质地板和柔软的沙发，让顾客感觉到高雅和温馨。在嗅觉体验上，星巴克以独创的 “ 星巴克烘焙法” 烘焙咖啡豆，经过星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有着不同于速溶咖啡的香气，让人垂涎欲滴。星巴克所有门店都全面禁烟，目的是为顾客营造一种清新高雅的环境。二、墨巴克的体验式营销—— 服务体验星巴克对每一位员工定期进行培训，要求员工在顾客进门时就要与他们进行互动，服务人员无论再忙都要微笑着说欢迎光临，如果人多需要等待还要对顾客表示抱歉请他稍等片刻，这样会让顾客觉得自己没有被忽视。星巴克还要求员工尽可能记住熟客的偏好，这样在熟客到店后直接询问是否要和以前一样的饮品会让顾客觉得温暖。星巴克教导员
二星巴克的体验式营销服务体验星巴克对每一位员工定期进行培训要求员工在顾客进门时就要与他们进行互动服务人员无论再忙都要微笑着说欢迎光临如果人多需要等待还要对顾客表示抱歉请他稍等片刻这样会让顾客觉得自己没有被忽视
浅析星巴克的体验营销及其策略
周雨辰
摘要：本文的研究内容主要是从体验营销的定义和特征入手，分析星巴克的体验式营销及其策略，研究星巴克的体验营销同时结合体验营销的特点，指出星巴克体验营销存在的问题并提出相应的解决方案。关键词：星巴克；咖啡；体验营销

星巴克的体验营销策略

节能减排措施
星巴克通过优化门店设备、照明等，降低能耗，减少温室气体排放，为应对气候变化做出贡献。
鼓励顾客参与
星巴克推出自带杯子优惠、回收奖励等活动，鼓励顾客参与环保行动，共同保护地球家园。
社区公益活动参与情况
1 2
支持当地社区
星巴克积极参与支持当地社区发展的公益活动，如捐款捐物、志愿者服务等，与社区建立良好关系。
影响力。
KOL合作
星巴克会与知名博主、网红等进行合作，邀请他们到店内体验并分享，借助他们的影响力为品牌
带来更多潜在顾客。
会员计划与积分体系
积分累积与兑换
星巴克设立了完善的积分体系，顾客在消费时可以累积积分，积分可以在下次购物时抵扣现金或者兑换指定商品，这一举措有效提升了顾客复购率。
会员等级制度
团队协作和执行力。
成功经验借鉴与启示意义
强调品牌文化
星巴克通过独特的品牌文化，如咖啡文化、第三空间理念等，提升客户粘性和忠诚度，使消费者在享受产品的同时感受到品牌魅力。
互动营销
星巴克善于利用社交媒体、线下活动等渠道与消费者互动，增强品牌与消费者之间的联系，提高营销效果。
个性化服务
星巴克注重提供个性化服务，如根据客户需求定制饮品、提供免费Wi-Fi等，以满足消费者的多元化需求，提升客户体验。
体验营销特点
以顾客为中心，关注顾客需求和感受；强调产品与服务的质量和独特性；通过创造难忘的消费体验来建立品牌忠诚度。
体验营销重要性
在竞争激烈的市场环境中，体验营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高品牌知名度和美誉度；同时，通过满足顾客个性化需求，增强顾客满意度和忠诚度，从而实现企业可持续发展。
星巴克的体验营销策略

星巴克体验式营销模式

体验营销成就星巴克传奇星巴克的成功 ? 星巴克――来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。

它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩咖啡的象征。

究竟是什么成就了星巴克传奇呢？体验式营销咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。

这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了体验营销的威力，星巴克正是以“体验式营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化。

体验营销的定义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销的例子深圳商家开打体验式消费牌“中国最具体验特色的国际购物中心”、“体验特色的豪华车销售模式”“体验式旅游”――继产品经济后，体验经济时代已经来临。

近期，深圳商家追着这股国际潮流近期纷纷打出“体验牌”。

星巴克不同的营销体验第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。

每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

第二，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

第三，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。

2807.论广州星巴克咖啡店的体验式餐饮营销

体验营销是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则, 与消费者建立有价值的客户关系。

消费者在消费前, 消费中和消费后的体验，是研究消费者行为及企业品牌经营的关键。

我国从2002 年开始，“全面体验消费模式”成为中国消费市场的十大趋势之一。

本文将以广州星巴克企业为例阐述此企业体验营销的成功经验。

其次，本文将对广州星巴克企业体验营销的成功经验进行具体分析。

分别评价公司的经营理念，整合设计和品牌价值观。

最后，本文将阐述体验营销对其他企业的启示与借鉴，并得出本文的结论。

星巴克的体验营销案例

丰富多彩的产品设计
极品咖啡的品质追求
多种多样的营销策略
星巴克的评价反馈
第三空间的品牌定位
都市人的生活现状
对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。
衍生服务
接轨互联网
（提供无线上网）
将星巴克的服务品质发挥到极至；增强了顾客忠诚度；拓展了星巴克品牌价值。
音乐咖啡
（将咖啡店与音乐店合二为一）
焦糖奇玛朵摩卡Light星冰乐卡布奇诺
产品多样性
星冰乐拿铁满足了顾客不同需求美式咖啡摩卡
芒果茶星冰乐
美式咖啡CaféAmericano
拿铁咖啡coffee latte
经典咖啡系列classics coffee series
Cappuccino 卡布奇诺
Chocolate Crème Whoopie Pie巧克力冰派
Blueberry Scone蓝莓烤饼
公益营销
营销手段
体验式营销
星巴克的市场定位
独立于家庭、工作室以外的“第三空间”
家庭市场定位
工作室
目标市场：白领
振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质相当友善及亲切、便利
第三空间的品牌定位
舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所
相信有些人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。 ——为什么一家咖啡店的主要卖点居然不是它的咖啡呢？

星巴克(中国)体验营销策略分析.doc

星巴克（中国）体验营销策略分析第一章体验营销的概述 (5)1.1体验及其相关理念 (5)1.1.1体验 (5)1.1.2体验营销 (5)1.1.3体验模型 (5)1.2体验营销的特点 (6)1.2.1顾客主动参与 (6)1.2.2体验需求 (6)1.2.3.引导感性消费 (7)1.2.4体验要有一个主题 (7)1.2.5体验形式多样化 (7)1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚 (8)第二章星巴克公司体验式营销策略的实施 (9)2.1感官体验 (9)2.2情景体验 (10)2.3服务体验 (10)2.4社会体验 (11)2.4延伸体验 (11)第三章星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 (11)3.1在中国受到茶文化的冲击 (11)3.3推出低端速溶咖啡 (12)3.4扩张速度过快，服务质量有所下降 (12)第四章完善星巴克公司体验营销的对策 (13)4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化 (13)4.2保持核心产品 (13)4.3在扩张之余做好服务营销 (13)第五章星巴克体验营销的启示 (14)摘要自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。

其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。

星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。

本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。

关键词：体验，体验营销，星巴克AbstractSince entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique "Starbucks experience", brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks第一章体验营销的概述1.1体验及其相关理念1.1.1体验从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。

星巴克的体验营销模式

一、体验营销含义及特点（一）体验营销的含义体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。

菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。

国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。

综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。

即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

（二）体验营销的特点1.互动性在传统营销中，消费者总是处于被动、受支配的状态。

而在体验营销中，企业并不是一味的操纵消费者而是与其进行信息与情感上的交流交流，使行为相互配合，关系相互促进，最终实现双赢的良性互动关系。

2.参与性在以往的传统营销中，消费者很少参与到企业的营销活动中，但在现在的体验营销中，消费者却在完成产品或服务的生产和消费过程中成为了“主角”，这也是消费者获得美好体验和赢得顾客满意的关键所在。

消费者就是在亲自体验消费过程的同时，对企业的产品和服务有了更深的了解，也拉近了顾客与产品、顾客与企业之间的距离。

所以说消费者的主动参与是体验营销的根本所在，是企业抓住顾客、创造顾客的重要因素。

3.情感性从企业与顾客纯粹的买卖关系到企业对消费者感情投入的十分重视。

体验营销通过双方的情感交流，增进彼此之间的情谊，满足消费者在情感上的需求，这是体验营销一个非常显著的特点。

随着消费者的收入水平的不断提高，他们渐渐从关注产品的质量到更加注重消费带来的情感上的满足和体验，而这正是体验营销的核心，消费者情感需求的满足，会导致消费者直接购买，并延续这种交易关系。

星巴克体验营销讲解材料

星巴克会员计划是星巴克体验营销的另一重要手段，通过积分奖励、优惠券等方式，吸引和留住消费者，增加消费频次和客单价。
详细描述
星巴克会员计划采用积分制度，消费者在购买咖啡或相关产品时可以获得积分，积分可以在下次消费时抵扣现金或换取礼品。此外，星巴克还会不定期推出会员专享的优惠活动，如买一送一、免费赠送新品试喝等。这些福利和优惠让消费者更加愿意成为星巴克
星巴克体验营销讲解材料
• 引言 • 星巴克品牌历史与文化 • 体验营销策略 • 星巴克体验营销案例分析 • 结论
01
引言
主题简介
星巴克体验营销
通过提供独特的消费体验，吸引和留住顾客，提升品牌价值和市场份额。
营销策略
通过店面设计、咖啡文化、优质服务、社区活动等方式，创造独特的星巴克体验。
05
结论
星巴克体验营销的启示
重视顾客体验
营造品牌氛围
星巴克将顾客体验放在首位，通过提供优质的产品、舒适的环境和亲切的服务，增强顾客忠诚度和口碑。
星巴克通过店面设计、音乐、咖啡香味等元素，营造独特的品牌氛围，使顾客沉浸其中，提高品牌认同感。
创新与差异化
社区建设
星巴克不断推出新产品、新服务和新体验，以满足顾客不断变化的需求，保持品牌竞争优势。
星巴克利用咖啡文化、社区活动等方式，将顾客聚集在一起，形成具有共同兴趣的社区，增强品牌凝聚力。
对其他品牌的借鉴意义
关注顾客体验
其他品牌应注重提升顾客体验，从产品、服务、环境等方面入手，提高顾客满意度和忠诚度。
营造品牌氛围
品牌应通过独特的视觉、听觉、嗅觉等元素，营造与品牌定位相符合的氛围，提升品牌形象。
通过优质的咖啡和服务，星巴克赢得了顾客的高度信任和忠诚度。

星巴克的体验营销

国家开放大学《市场营销学》案例分析星巴克的体验营销案情简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务的增长和品牌的发展。

当前公司已在37个国家拥有超过12 000多家的咖啡店，拥有员工超过117000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克似乎并没有什么特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。

星巴克人认为：咖啡的消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

与其他品牌相比，星巴克面对国家间的文化差异，用心地打造并传播着咖啡文化，并运用体验营销的策略，使人们更加了解咖啡并成为它的品牌忠诚者。

（一）品质一流的服务体验星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉丁美洲地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。

为保证质量，星巴克有专业的采购系统。